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界面新聞?dòng)浾遼武冰聰

界面新聞編輯|牙韓翔

2025年7月，有市場(chǎng)消息稱，茅臺(tái)計(jì)劃推進(jìn)在各省成立聯(lián)營(yíng)公司，各省聯(lián)營(yíng)公司注冊(cè)資金設(shè)定在5000萬元至1億元區(qū)間，由參與經(jīng)銷商共同出資。該聯(lián)營(yíng)公司由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭，主要目的是助力茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，以及啟動(dòng)本省定制文化產(chǎn)品開發(fā)。

近一個(gè)月來，據(jù)多地經(jīng)銷商和知情人士透露出的消息，該公司預(yù)計(jì)8月10日前完成入股前期準(zhǔn)備，并于2025年四季度啟動(dòng)區(qū)域文創(chuàng)酒上市。

然而，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》7月29日?qǐng)?bào)道，有經(jīng)銷商稱，茅臺(tái)的省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司推進(jìn)計(jì)劃已暫緩，具體原因尚不明朗。

已經(jīng)傳出方案細(xì)節(jié)的行動(dòng)，卻忽然被傳中止，再次引發(fā)多方關(guān)注。對(duì)此消息，界面新聞以投資者身份致電貴州茅臺(tái)董事會(huì)秘書辦公室了解情況，該公司稱還沒有得到具體信息，需要核實(shí)清楚后再做回復(fù)。

“從目前信息來看，貴州茅臺(tái)本身并未參與其中，如果公司要內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，肯定會(huì)有相關(guān)的決策程序。”貴州茅臺(tái)工作人員對(duì)界面新聞?wù)f。

酒業(yè)分析師肖竹青今年多次前往貴州茅臺(tái)調(diào)研，肖竹青告訴界面新聞，他從接近貴州茅臺(tái)公司的信息源了解到，針對(duì)各省茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)組建平臺(tái)公司目前正在優(yōu)化模式，預(yù)計(jì)未來還會(huì)穩(wěn)健推進(jìn)。

根據(jù)各方消息，成立聯(lián)營(yíng)公司的目的有二，分別是茅臺(tái)酒挺價(jià)和打造各省文化IP，圍繞這兩項(xiàng)內(nèi)容，貴州茅臺(tái)董秘辦表示，他們長(zhǎng)期以來重視產(chǎn)品體系和價(jià)格體系，后續(xù)如果有文化產(chǎn)品推出，該公司會(huì)發(fā)布相關(guān)消息。

當(dāng)前，白酒行業(yè)面臨政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)三重壓力疊加，盡管頭部酒企基于品牌和市場(chǎng)等多重優(yōu)勢(shì)，仍然保有增長(zhǎng)空間，但也需要積極做出應(yīng)對(duì)。

對(duì)于白酒企業(yè)來說，需要“兩手抓”的分別是產(chǎn)品以及渠道。在渠道變革方面，通過改變帶動(dòng)產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡、解決經(jīng)銷商利潤(rùn)問題，今年已有先例。2025年2月，五糧液經(jīng)銷商發(fā)起并成立四川五鈞酒類銷售有限公司、四川五浚酒類銷售有限公司等公司，專營(yíng)五糧液相關(guān)產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，針對(duì)這一事件，五糧液也曾做出“這是經(jīng)銷商的自發(fā)行為，五糧液不太清楚”的回復(fù)。不過行業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，該舉動(dòng)意在將經(jīng)銷商深度整合，提升運(yùn)營(yíng)效率，最終在市場(chǎng)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的控價(jià)控量。

2025年6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2025年上半年58.1%的經(jīng)銷商反映庫(kù)存繼續(xù)增加，價(jià)格倒掛程度加劇，現(xiàn)金流壓力凸顯。在此背景下，酒企需要穩(wěn)定渠道秩序。據(jù)了解，五糧液經(jīng)銷商成立的兩家公司，穿透股權(quán)后顯示有30余家五糧液大商身影。

2025年，貴州茅臺(tái)提出9%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，對(duì)于其2024年同比增長(zhǎng)15%的業(yè)績(jī)目標(biāo)來說有所放緩。然而，整體來看，A股20家白酒上市公司2024全年?duì)I收4422.3億元，同比增長(zhǎng)7.3%；利潤(rùn)總額2301.0億元，同比增長(zhǎng)7.8%。放在增速已經(jīng)普遍放緩的白酒行業(yè)，貴州茅臺(tái)的增長(zhǎng)目標(biāo)仍然可觀。

“在確保500ml飛天茅臺(tái)控量保價(jià)的前提下，為了完成9%的業(yè)績(jī)目標(biāo)，貴州茅臺(tái)推出了42家直營(yíng)店和i茅臺(tái)放量公斤裝茅臺(tái)?！毙ぶ袂啾硎?，聯(lián)營(yíng)公司計(jì)劃的兩個(gè)主要目的也是為了在穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、秩序的同時(shí)，通過文化產(chǎn)品來提升業(yè)績(jī)。

除了聯(lián)營(yíng)公司所涉及的經(jīng)銷商線下渠道，線上渠道對(duì)于酒企的業(yè)績(jī)提升和終端價(jià)格穩(wěn)定也尤為重要，這也是貴州茅臺(tái)所關(guān)注的重點(diǎn)。

“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)推出的線上直銷平臺(tái)，2022年3月上線試運(yùn)營(yíng)。2025年6月29日i茅臺(tái)上線1L裝飛天茅臺(tái)，消費(fèi)者無需申購(gòu)即可直接購(gòu)買。茅臺(tái)在直營(yíng)渠道投放產(chǎn)品，為的就是直接觸及消費(fèi)者，從而帶動(dòng)直營(yíng)渠道業(yè)績(jī)。

從往年數(shù)據(jù)來看，2023年“i茅臺(tái)”銷售收入達(dá)223.74億元，同比增長(zhǎng)88.29%；2024年“i茅臺(tái)”銷售收入有所下降，但銷售收入規(guī)模仍在200億元以上。

當(dāng)前，線上渠道已從白酒消費(fèi)的補(bǔ)充渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的引擎?！秷?bào)告》指出，酒企渠道布局更加多元，大部分酒企直營(yíng)業(yè)務(wù)占比有所提升，近四成酒企線上業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，34.9%的企業(yè)看好即時(shí)零售。

不過，自去年“618電商購(gòu)物節(jié)”以來，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)酒企的價(jià)格體系造成了巨大沖擊，白酒廠家紛紛開啟控量穩(wěn)價(jià)，并加強(qiáng)與電商平臺(tái)的交流合作。

6月17日至19日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)。2025年7月，貴州茅臺(tái)通過官方網(wǎng)站發(fā)布了京東、抖音、天貓、微信視頻號(hào)、快手、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)的貴州茅臺(tái)醬香酒電商授權(quán)店鋪名單。

在線上平臺(tái)，2023年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)18.31億元的銷售收入；2024年其他線上平臺(tái)的銷售收入達(dá)20.96億元，同比增長(zhǎng)14.44%。可以看出，該公司線上渠道的銷售收入以相對(duì)穩(wěn)定可觀的幅度增長(zhǎng)，也反映出酒企“抓渠道”的意義。