林左祥

外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)終于要“剎車(chē)”了。

8月1日，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)/餓了么，以及京東先后發(fā)聲，表示將規(guī)范補(bǔ)貼行為，不做非理性促銷(xiāo)活動(dòng)。

7月，外賣(mài)行業(yè)爆發(fā)有史以來(lái)最大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)。據(jù)報(bào)道，淘寶閃購(gòu)僅在7月12日當(dāng)天就補(bǔ)貼超過(guò)12億元，美團(tuán)也投入了3-4億元作為補(bǔ)貼，以此分別換來(lái)了8000萬(wàn)和1.2億的歷史訂單新高。

但補(bǔ)貼大戰(zhàn)同時(shí)也引起了廣泛質(zhì)疑：商家增收不增利，還得疲于應(yīng)對(duì)；消費(fèi)者失去理性，造成浪費(fèi)和健康等問(wèn)題。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談各方，要求其規(guī)范促銷(xiāo)、理性競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)戰(zhàn)火并未就此平息。

多位餐飲商家對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，近段時(shí)間來(lái)，平臺(tái)的補(bǔ)貼力度并無(wú)明顯緩和，收到的“入不敷出”訂單依舊不少；而如果拒絕補(bǔ)貼低價(jià)機(jī)制，就得不到推薦，導(dǎo)致流量下滑，進(jìn)而訂單減少。

具體到淘寶閃購(gòu)這邊，一邊是其多次強(qiáng)調(diào)“始終按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)”“保障商家實(shí)收和盈利空間”；一邊是有商家訂單越多虧得越多的現(xiàn)實(shí)。究其原因，阿里無(wú)法輸?shù)暨@場(chǎng)即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)。

那么問(wèn)題來(lái)了：補(bǔ)貼大戰(zhàn)剎車(chē)后，作為進(jìn)攻一方，同時(shí)也是相對(duì)弱勢(shì)一方的淘寶閃購(gòu)，要如何追趕美團(tuán)？

地鐵站內(nèi)的淘寶閃購(gòu)廣告。圖/視覺(jué)中國(guó)

商家“虧麻了”

“每時(shí)每刻都在想著如何虧得少一點(diǎn)?！?/p>

7月以來(lái)，隨著外賣(mài)大戰(zhàn)愈演愈烈，這樣的擔(dān)憂(yōu)成了商家的日常。平臺(tái)在補(bǔ)貼的同時(shí)，往往要求商家也承擔(dān)一定比例的補(bǔ)貼。但房租、原材料、人工等剛性成本不變，補(bǔ)貼機(jī)制直接導(dǎo)致商家賣(mài)的越多，補(bǔ)貼的越多，甚至一度到了虧錢(qián)的地步。

以淘寶閃購(gòu)為例，劉粵（化名）在廣東某市經(jīng)營(yíng)著一家飯店，主營(yíng)香辣牛蛙、生腌蟹等菜品。根據(jù)他給中國(guó)新聞周刊展示的后臺(tái)數(shù)據(jù)，近30天里，其在淘寶閃購(gòu)/餓了么平臺(tái)上的補(bǔ)貼支出有所增加，外賣(mài)營(yíng)業(yè)額也隨之增長(zhǎng)，但收入?yún)s不增反降。

圖/受訪者提供

據(jù)劉粵介紹，其店鋪外賣(mài)原本的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)等就要占到20%多，除去房租、人工、水電等雜七雜八的各項(xiàng)開(kāi)支，毛利也就不到15%?，F(xiàn)在加上參與補(bǔ)貼的支出——平臺(tái)和商家分別約承擔(dān)1/3、2/3，最終一共要扣掉用戶(hù)消費(fèi)金額的30%多。“這種行情下，每個(gè)月不虧錢(qián)就已經(jīng)很難做到了?！?/p>

同時(shí)，劉粵表示補(bǔ)貼力度上去后，訂單量并未隨之有明顯變化，反倒沖擊了原本毛利更高的堂食?！昂枚嗫蛻?hù)都是我們自己的熟客，為了便宜跑去（外賣(mài)）平臺(tái)下單?！?/p>

為此，他多次跟淘寶閃購(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員單獨(dú)溝通，表示自己的店鋪不參與任何補(bǔ)貼活動(dòng)，但至今仍未得以退出。

被裹挾著加入這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的商家不只劉粵。

北京一位餐飲從業(yè)者對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，自家雞腿飯外賣(mài)一單到手才五元錢(qián)，這連兩個(gè)生雞腿都買(mǎi)不到?！斑@種補(bǔ)貼活動(dòng)力度下，參與基本就是賠?！痹搹臉I(yè)者表示。

上海某獨(dú)立咖啡店商家也表示，其之前的外賣(mài)送一單賠一單，后來(lái)無(wú)奈只能把店鋪飲品的價(jià)格都調(diào)高了。但他還不想退出淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼互動(dòng)，因?yàn)椤安粎⒓悠脚_(tái)就不給你曝光，那就連訂單都要沒(méi)了”。

困于平臺(tái)補(bǔ)貼的，也不只有中小商家，餐飲連鎖品牌也未能幸免。

最近，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在接受中國(guó)企業(yè)家采訪時(shí)也談到，進(jìn)入7月后，每逢周六周日，外賣(mài)市場(chǎng)就變得很瘋狂。為了搶奪市場(chǎng)份額，平臺(tái)輪番給消費(fèi)者發(fā)放大額券，包括嘉和一品在內(nèi)的許多餐飲同行，都開(kāi)始收到一些實(shí)付在2.5元、0.8元，甚至“0元”的訂單，而這樣的訂單，每單都在虧錢(qián)。

“大量的0元購(gòu)、高額補(bǔ)貼訂單，使得許多餐飲企業(yè)陷入了‘增量不增收’的困境，即外賣(mài)訂單數(shù)量上漲，但實(shí)際收入與利潤(rùn)卻在下降。”劉京京表示。

值得一提的是，談及前次市場(chǎng)監(jiān)管總局約談的作用，多位餐飲商家表示并沒(méi)有明顯感受到外賣(mài)補(bǔ)貼力度和范圍的變化。因此，8月1日平臺(tái)主動(dòng)喊剎車(chē)后，效果如何還需要觀察。

就前述商家反映的種種問(wèn)題，中國(guó)新聞周刊聯(lián)系了淘寶閃購(gòu)及餓了么方面，但截至發(fā)稿時(shí)并未得到回復(fù)。

是攻，也是守

某種意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)下餐飲商家的現(xiàn)實(shí)困境，與淘寶閃購(gòu)多次強(qiáng)調(diào)的“保障商家實(shí)收和盈利空間”“合作促進(jìn)生態(tài)供應(yīng)”，形成了鮮明的反差。

而這背后，或許是阿里在外賣(mài)上的不得不為。

阿里年報(bào)顯示，2025財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日），其核心業(yè)務(wù)板塊淘天集團(tuán)營(yíng)收4498.3億元，同比增速僅3.4%。增長(zhǎng)乏力固然與其規(guī)模成熟有關(guān)，但國(guó)內(nèi)電商用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂也是其無(wú)法回避的挑戰(zhàn)。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至去年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.74億人，較上年同期增長(zhǎng)6.4%。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)看來(lái)，中國(guó)電商在用戶(hù)層面已經(jīng)觸及天花板，因此電商平臺(tái)需要通過(guò)擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景提升消費(fèi)頻次，從而達(dá)成消費(fèi)者總量不變、消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在這一背景下，即時(shí)零售成為包括淘寶在內(nèi)各平臺(tái)競(jìng)逐的熱土。據(jù)艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅測(cè)算，即時(shí)零售的消費(fèi)頻次是傳統(tǒng)電商的8~10倍。

其中最高頻的外賣(mài)場(chǎng)景，也就成了各家必爭(zhēng)的重要入口。

于阿里而言，這也是不得不打的仗。

“表面上，即時(shí)零售會(huì)切割掉淘寶貨架電商上的一些消費(fèi)需求，但實(shí)則是讓在貨架電商上并不活躍的一部分消費(fèi)需求，通過(guò)即時(shí)零售激活，例如很少有人會(huì)在電商平臺(tái)上買(mǎi)一提飲用水，但在即時(shí)零售上則可能被引爆需求而高頻。”張書(shū)樂(lè)表示，“如果不能打開(kāi)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，對(duì)于已經(jīng)觸及規(guī)模天花板，且被拼多多、抖音等新電商模式不斷切割的淘寶而言，將可能意味著擺脫困境的努力再次失敗?！?/p>

而這場(chǎng)戰(zhàn)事里，阿里無(wú)法回避的一個(gè)對(duì)手便是美團(tuán)。

今年4月，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，喊出“30分鐘萬(wàn)物到家”的口號(hào)。而在此之前的試水過(guò)程中，市場(chǎng)上便已出現(xiàn)其去年閃購(gòu)3C數(shù)碼訂單量接近京東全站四成，美妝品類(lèi)訂單達(dá)京東全站三成，水飲、乳制品、零售等訂單快速增長(zhǎng)等相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

“美團(tuán)此舉模糊了本地生活和電商的邊界，本質(zhì)上是在沖擊電商的核心地帶。如果放任美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域繼續(xù)放大，那么對(duì)于淘寶主站的業(yè)務(wù)，無(wú)論是服飾、美妝，還是日化等，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)造成巨大的沖擊?！睆堃阒赋觯绻詫氃谕赓u(mài)場(chǎng)景中失語(yǔ)，那么就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)在高頻場(chǎng)景中形成對(duì)美團(tuán)或京東的強(qiáng)依賴(lài)，從而威脅其其他電商場(chǎng)景。

于是，就有了淘寶將原本的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼的一系列動(dòng)作。其7月官宣的500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，更是將外賣(mài)大戰(zhàn)引向了新的“燒錢(qián)”高潮。

彼時(shí)，高盛預(yù)計(jì)，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，涉及外賣(mài)大戰(zhàn)的阿里、美團(tuán)、京東三家將合計(jì)虧損920億元；其中，阿里占比近半，預(yù)計(jì)虧損410億元。

“大量補(bǔ)貼的打法，可以讓淘寶閃購(gòu)快速穿過(guò)美團(tuán)外賣(mài)陣地，進(jìn)入即時(shí)零售藍(lán)海，順便幫餓了么從美團(tuán)外賣(mài)的防線上撕扯下一塊存量市場(chǎng)?！睆垥?shū)樂(lè)認(rèn)為，持續(xù)發(fā)力外賣(mài)，既是淘寶的被動(dòng)防守，也是其主動(dòng)進(jìn)攻。

狂飆之后

短期來(lái)看，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么確實(shí)“燒”出了亮眼的成績(jī)。

其官方披露的數(shù)據(jù)顯示，500億元補(bǔ)貼落地后的第一個(gè)周末（7月5日），其日訂單量已從自5月全量上線后的1000萬(wàn)快速增長(zhǎng)至超8000萬(wàn)；截至7月26日，其連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超9000萬(wàn)。

同時(shí)，更多品牌也正在加速入駐淘寶閃購(gòu)，7月新入駐品牌數(shù)環(huán)比6月增長(zhǎng)110%，新上線非餐品牌門(mén)店超過(guò)12000家。

但問(wèn)題是：一旦高強(qiáng)度補(bǔ)貼停下，這種增長(zhǎng)能得以維持嗎？

這背后的一個(gè)挑戰(zhàn)在于，淘寶能否將短期內(nèi)爆發(fā)的流量和訂單，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)使用淘寶點(diǎn)外賣(mài)乃至點(diǎn)其他商品的心智。畢竟，淘寶當(dāng)前缺的并不是用戶(hù)數(shù)量，而是用戶(hù)的消費(fèi)頻次。

“短期來(lái)看，補(bǔ)貼可以激活部分即時(shí)零售（含外賣(mài)）的嘗鮮需求，同時(shí)增加外賣(mài)市場(chǎng)部分消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，這都屬于增量。不過(guò)這種增量都是靠補(bǔ)貼刺激，如果沒(méi)有模式顛覆，一旦補(bǔ)貼消失，沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的部分用戶(hù)就會(huì)流失。”張書(shū)樂(lè)表示，如果如此高的成本不能在短期內(nèi)孵化出高黏性的消費(fèi)習(xí)慣，就是一場(chǎng)失敗。

而決定成功與否又涉及兩個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題。

其一，淘寶閃購(gòu)能否持續(xù)擴(kuò)大并維持住豐富的商家供給，這決定了其能否滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的即時(shí)消費(fèi)需求。而當(dāng)前補(bǔ)貼戰(zhàn)事下，部分補(bǔ)貼壓力被分?jǐn)偨o了商家，尤其是餐飲商家。隨著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，無(wú)法承受不賺錢(qián)，乃至“賠本賺吆喝”的商家，難免動(dòng)搖信心。

劉京京在接受中國(guó)企業(yè)家采訪時(shí)還談到了其作為餐飲商家更長(zhǎng)遠(yuǎn)的擔(dān)憂(yōu)。“在各類(lèi)0元購(gòu)、大額券的影響下，長(zhǎng)期吃‘1元’價(jià)格外賣(mài)的顧客，再看到合理定價(jià)也會(huì)喊貴，餐飲業(yè)的價(jià)格體系徹底崩塌，商家徹底失去定價(jià)權(quán)。當(dāng)非理性‘內(nèi)卷’將正常的消費(fèi)秩序打亂后，最終所有人都只能吃到低質(zhì)低價(jià)的飯，整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)一起受傷?！?/p>

因此，如何在保證用戶(hù)享受優(yōu)惠的同時(shí)，也讓商家單量穩(wěn)定且有質(zhì)量，或許是淘寶閃購(gòu)在接下來(lái)的補(bǔ)貼落地中，必須進(jìn)一步思考和規(guī)劃的問(wèn)題。

其二，若想完成從傳統(tǒng)貨架電商向即時(shí)零售平臺(tái)的真正躍遷，阿里還得打好履約能力的硬仗。

在履約能力上，作為淘寶閃購(gòu)基礎(chǔ)支撐的蜂鳥(niǎo)即配，目前來(lái)看，其騎手?jǐn)?shù)量和覆蓋網(wǎng)絡(luò)相對(duì)美團(tuán)仍較為有限。

公開(kāi)資料顯示，蜂鳥(niǎo)即配擁有超過(guò)300萬(wàn)注冊(cè)騎手，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)2000余座城市和縣區(qū)，與350萬(wàn)本地生活商戶(hù)建立了合作關(guān)系；而美團(tuán)在2023年有收入的騎手就達(dá)到了745萬(wàn)，至去年，月均有單騎手?jǐn)?shù)量達(dá)336萬(wàn)人，覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣級(jí)以上城市，合作的活躍本地生活商家數(shù)量超過(guò)1450萬(wàn)。

而這種差距，在7月以來(lái)的外賣(mài)大戰(zhàn)中被進(jìn)一步凸顯。在采訪中，由于淘寶閃購(gòu)訂單激增，不少消費(fèi)者對(duì)其配送速度和服務(wù)頗有微詞。

因此，如何通過(guò)算法等相關(guān)技術(shù)優(yōu)化騎手的取送路線規(guī)劃，從而提升履約效率、讓用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)，也是淘寶閃購(gòu)需要快速解決的問(wèn)題。

換言之，淘寶閃購(gòu)是否能有效“燒錢(qián)”，取決于它能否趁這輪補(bǔ)貼的窗口期，真正建立起三層能力：對(duì)用戶(hù)，建立高頻心智；對(duì)商家，重塑協(xié)作關(guān)系；對(duì)自身，完善履約系統(tǒng)。

于阿里而言，這戰(zhàn)局或許才剛剛開(kāi)始。

作者：石晗旭

余源

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