陳慧娟

8月2日，據(jù)央視新聞報道，近日，市場監(jiān)管總局召開專項整治直播電商突出問題部署推進(jìn)會，對直播電商突出問題整治再動員再部署，進(jìn)一步加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為，切實維護廣大消費者合法權(quán)益。

2024年直播帶貨投訴量達(dá)40.2萬件

數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴舉報量達(dá)40.2萬件，同比增長19.3%。這一數(shù)據(jù)背后，反映的是行業(yè)快速擴張中積累的諸多問題。

虛假營銷成為行業(yè)最為突出的問題之一。部分商家和主播為了追求流量變現(xiàn)，對商品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等進(jìn)行虛假或引人誤解的宣傳。

例如，浙江省諸暨市市場監(jiān)管局查處的一起直播虛假開蚌案中，經(jīng)營者將成品珍珠塞入空蚌中，直播開蚌售賣，并宣稱“活體開蚌，不退不換”，嚴(yán)重欺騙了消費者。

除了虛假營銷，直播電商還存在銷售禁限售商品、主播之間互黑互踩、虛構(gòu)用戶評價等亂象。一些直播間以“收藏品交流”“特產(chǎn)分享”為幌子，銷售禁限售商品。更有部分主播為博取流量，采取互黑互踩的手段，策劃爭議話題，通過直播連麥“互撕”制造戲劇效果，再借助短視頻平臺二次發(fā)酵，實現(xiàn)流量收割。

“職業(yè)彈幕人”現(xiàn)象也值得關(guān)注。在北京市市場監(jiān)管局查處的一起案件中，當(dāng)事人通過數(shù)十個虛假賬號，冒充已消費用戶發(fā)評論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效。這些“職業(yè)彈幕人”通過操控虛假賬號或雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發(fā)布事先寫好的話術(shù)評論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶評價或交易數(shù)據(jù)，誤導(dǎo)消費者。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》即將落地：明確各方責(zé)任、建立黑名單制度

針對直播電商行業(yè)存在的諸多問題，日前市場監(jiān)管總局牽頭研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法》（下稱《辦法》）。

明確各方責(zé)任

《辦法》明確了直播電商活動中涉及的各方主體的責(zé)任。對于直播電商平臺經(jīng)營者，要求其建立健全賬號及功能注冊注銷、交易行為規(guī)范、商品和服務(wù)質(zhì)量保障等機制。同時，細(xì)化了平臺在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗等方面的責(zé)任。例如，平臺需對直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、直播營銷人員的違法違規(guī)行為進(jìn)行處置，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度，采取警示提醒、限制功能、臨時停播、注銷賬號、禁止重新注冊、納入黑名單等措施。

對于直播間運營者，《辦法》要求其公示自身及實際銷售商品或提供服務(wù)的平臺內(nèi)經(jīng)營者的真實信息。此外，直播間運營者還需對直播商品或服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)入把關(guān)，審核查驗相關(guān)經(jīng)營者的信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)，并留存相關(guān)記錄備查。

直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)及直播營銷人員同樣被納入監(jiān)管范圍。服務(wù)機構(gòu)需加強對直播營銷人員的教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，建立直播營銷人員違法違規(guī)行為處置制度。直播營銷人員則需嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得發(fā)布虛假或引人誤解的信息。

規(guī)范直播營銷行為

《辦法》規(guī)定，直播間運營者不得對商品或服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。同時，禁止利用人工智能等技術(shù)手段生成和傳播虛假信息、假冒他人進(jìn)行宣傳營銷。對于使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動的，要求直播間運營者在直播頁面進(jìn)行顯著標(biāo)識，以與自然人名義或形象進(jìn)行明顯區(qū)分。

此外，《辦法》還對直播帶貨中的價格標(biāo)示、促銷活動等進(jìn)行了規(guī)范。要求直播間運營者在直播頁面顯著方式展示商品或服務(wù)價格相關(guān)信息，采取比價、折價、減價等促銷方式時，需標(biāo)明被比較價格、實際銷售價格和折扣幅度等信息。

建立黑名單制度

《辦法》設(shè)立了“黑名單”制度，規(guī)定直播電商平臺經(jīng)營者需將嚴(yán)重違反市場監(jiān)督管理法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運營者、直播營銷人員列入黑名單，并向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理部門報告。這一制度的實施，將有效杜絕違規(guī)者“換個馬甲重來”或換個平臺繼續(xù)從事違規(guī)直播的行為。

加強技術(shù)監(jiān)管與協(xié)同合作

市場監(jiān)管總局表示，將推廣商品編碼普及應(yīng)用，建立直播電商監(jiān)測系統(tǒng)，提高對直播電商的“物防”和“技防”監(jiān)管能力。通過技術(shù)手段，防范直播間運營者利用技術(shù)手段生成和傳播虛假信息。同時，確立了監(jiān)管部門和平臺之間的聯(lián)動機制，以及不同監(jiān)管部門之間的合作和聯(lián)動，形成監(jiān)管合力，共同打擊違法違規(guī)行為。

加強監(jiān)管，助力直播電商健康發(fā)展

《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺，將對直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

通過明確各方責(zé)任，規(guī)范直播營銷行為，建立黑名單制度等措施，能夠有效遏制直播電商領(lǐng)域的虛假營銷、假冒偽劣、虛構(gòu)評價等亂象。這將有助于維護消費者的合法權(quán)益，增強消費者對直播電商的信任度，從而促進(jìn)市場的穩(wěn)定和健康發(fā)展。

監(jiān)管的加強將促使直播電商企業(yè)更加注重品質(zhì)和服務(wù)，推動行業(yè)從“流量競爭”向“品質(zhì)競爭”轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要提高自身的合規(guī)意識，加強內(nèi)部管理，提升商品和服務(wù)質(zhì)量，以適應(yīng)新的監(jiān)管要求。這將有利于行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

隨著監(jiān)管對技術(shù)手段的要求提高，直播電商行業(yè)將更加注重技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用。例如，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將在身份核驗、內(nèi)容審核、風(fēng)險監(jiān)測等方面發(fā)揮重要作用。這將推動相關(guān)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，提升行業(yè)的整體技術(shù)水平。

《辦法》確立的監(jiān)管部門和平臺之間的聯(lián)動機制，以及不同監(jiān)管部門之間的合作和聯(lián)動，將有助于打破部門之間的信息壁壘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和協(xié)同監(jiān)管。這將提高監(jiān)管效率，形成監(jiān)管合力，共同打擊直播電商領(lǐng)域的違法違規(guī)行為。