晉芳懿

在星巴克(SBUX.US)強調(diào)其首席執(zhí)行官尼科爾(BrianNiccol)逆轉(zhuǎn)長期銷售下滑計劃的進(jìn)展后，該公司股價周二盤后上漲。盡管該公司2025財年第三財季的同店銷售額和利潤未達(dá)市場預(yù)期，但投資者關(guān)注的是財報中的積極信號，包括自2023年底以來中國市場首次實現(xiàn)銷售增長。尼科爾在事先準(zhǔn)備好的發(fā)言中表示，轉(zhuǎn)型計劃“進(jìn)展超出預(yù)期”，并承諾將在2026年“掀起一波創(chuàng)新浪潮”。

尼科爾表示，盡管財務(wù)表現(xiàn)尚未完全體現(xiàn)出改革成果，但復(fù)興步伐已領(lǐng)先于預(yù)期。他提到，根據(jù)自己過往在Chipotle成功應(yīng)對食品安全危機的經(jīng)驗，目前公司勢頭正在轉(zhuǎn)強。受此消息影響，截至發(fā)稿，星巴克周二美股盤后漲逾4%。

財報顯示，星巴克Q3營收同比增長3.8%至94.56億美元，好于市場預(yù)期的93.1億美元;調(diào)整后的每股收益為0.50美元，同比下降46%，不及市場預(yù)期的0.65美元。Q3同店銷售額下降2%，遜于市場預(yù)期的下降1.5%。其中，Q3美國同店銷售額下降2%，市場預(yù)期為下降2.53%;中國同店銷售額增長2%，為一年半來首次回升，市場預(yù)期為增長1.44%。

目前正處于全面改革階段的星巴克在過去一年半的時間里經(jīng)歷了罕見的同店銷售連續(xù)下滑。自去年9月上任以來，尼科爾計劃通過縮短等候時間、更新菜單、改造門店以恢復(fù)座位區(qū)，從而提振美國市場業(yè)務(wù)。

盡管分析師和投資者普遍認(rèn)可這些改革計劃，但他們?nèi)粤私飧嚓P(guān)于時間表和成本的細(xì)節(jié)。周二，尼科爾表示，星巴克已將門店建設(shè)成本削減了30%。此外，一項新的計劃——包括增加員工、改善客戶服務(wù)、優(yōu)先處理堂食與得來速(drive-through)訂單——也帶來了“更快的服務(wù)、更強的銷售以及更佳的顧客體驗”。

不過，目前這些進(jìn)展尚未完全反映在整體財務(wù)數(shù)據(jù)中。星巴克Q3同店銷售額下降2%，為連續(xù)六個季度下滑。其中，美國同店銷售下降2%主要源于交易次數(shù)減少。但尼科爾表示：“在美國，員工參與度上升，顧客連接評分上升，班次完成率創(chuàng)下新高，非星巴克獎勵計劃顧客的交易量恢復(fù)增長，越來越多門店實現(xiàn)交易量正增長?！?/p>

而在中國這個星巴克的第二大市場，該公司通過下調(diào)部分茶類飲品價格、增加無糖選項等方式應(yīng)對長期疲軟態(tài)勢。這些舉措在本季度初見成效，交易筆數(shù)增長6%，同店銷售額上漲2%。

這是星巴克中國業(yè)務(wù)一年半以來首次實現(xiàn)同店銷售增長。據(jù)此前報道，星巴克一直在考慮出售其中國業(yè)務(wù)部分股權(quán)。尼科爾在財報電話會議上表示，已有超過20家機構(gòu)對此表現(xiàn)出興趣，該公司希望保留“有分量的”股份。

星巴克表示，其運營利潤率在Q3下降，主要原因包括為轉(zhuǎn)型計劃投入的支出，如增加門店員工人數(shù)、在拉斯維加斯舉行的門店經(jīng)理大會支出、以及通脹帶來的壓力。

星巴克首席財務(wù)官史密斯(CathySmith)表示，該公司將在未來一年內(nèi)為美國直營門店新增5億美元的人力支出。但史密斯同時表示，由于轉(zhuǎn)型帶來的變化以及消費者環(huán)境的不確定性，公司對本財年剩余時間的展望持“謹(jǐn)慎”態(tài)度。她表示：“交易量正在改善。但最終會達(dá)到什么水平尚不明朗?！?/p>

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