林承枝

吸引最多目光的要數(shù)來(lái)自德國(guó)的“窮鬼超市”奧樂(lè)齊。截至2024年底，奧樂(lè)齊在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為65家。

不同于山姆的高端定位，奧樂(lè)齊推出數(shù)百款9.9元的單品，奧樂(lè)齊的極致低價(jià)也倚賴于對(duì)供應(yīng)鏈的把控。它的商品種類(lèi)常年維持在2000個(gè)左右，只有山姆的一半，自有品牌覆蓋率超過(guò)80%。過(guò)去一年，山姆供應(yīng)商們引以為豪的爆品甜桿西蘭花，以更小的包裝、更低的價(jià)格擺上了奧樂(lè)齊的貨架。

盡管山姆內(nèi)部并沒(méi)有把它當(dāng)作強(qiáng)勁的對(duì)手，認(rèn)為奧樂(lè)齊的價(jià)格區(qū)間更接近沃爾瑪，業(yè)態(tài)更像是盒馬，但中產(chǎn)們顯然不會(huì)按照商業(yè)邏輯生活。

此外，山姆也遇到了強(qiáng)勁的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年年底，山姆宣布即將開(kāi)進(jìn)鄭州，它不得不面對(duì)和胖東來(lái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。2018年，沃爾瑪全球CEO董明倫在接受采訪時(shí)說(shuō)，歸根結(jié)底，零售業(yè)的核心就是價(jià)格、商品、體驗(yàn)。

現(xiàn)在，精于此道的對(duì)手即將短兵相接。

參考資料：

FBIF：營(yíng)收844億美元的秘密：山姆如何成為會(huì)員制零售標(biāo)桿？

創(chuàng)業(yè)邦：山姆背刺中產(chǎn)，一天就認(rèn)慫了。

人物：山姆狂奔，埋下隱憂。

每日人物：山姆的這顆雷，早在半年前已埋下。

撰文|姜舒

編輯|國(guó)佳佳

排版|張嘉嘉

題圖來(lái)源|Unsplash

兩版好麗友派營(yíng)養(yǎng)成分表對(duì)比 圖源網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，半年前山姆的選品策略就開(kāi)始經(jīng)歷一場(chǎng)劇變。

隨著沃爾瑪把戰(zhàn)略重心錨定為增長(zhǎng)、利潤(rùn)，山姆也在內(nèi)部開(kāi)啟了一場(chǎng)壓力測(cè)試：貨架上的一些新品短暫出現(xiàn)又很快消失；另一些爆品的品質(zhì)或規(guī)格開(kāi)始縮水。甚至，一些不符合品牌調(diào)性的商品也被悄悄搬上貨架，直到好麗友派惹怒了為山姆充值、消費(fèi)的中產(chǎn)。

原本山姆的經(jīng)營(yíng)模式本就帶著篩選屬性，會(huì)員費(fèi)像道門(mén)檻，把對(duì)價(jià)格不敏感、更看重品質(zhì)的人群圈了進(jìn)來(lái)。它多年來(lái)打造的“精選”標(biāo)簽，靠的是商品的高品質(zhì)、溯源體系、配方研發(fā)，這些高度契合高凈值人群的訴求的特質(zhì)，讓會(huì)員愿意為這一整套選品價(jià)值觀買(mǎi)單。

但好麗友這樣的大眾產(chǎn)品不具有門(mén)檻，在大部分超市、便利店都可以購(gòu)得，這與山姆通過(guò)付費(fèi)擁有排他性的精選感形成了沖突。

中產(chǎn)們對(duì)生活品質(zhì)的追求，體現(xiàn)在對(duì)選品標(biāo)準(zhǔn)的需求上，這也是這一群體付費(fèi)的核心訴求。簡(jiǎn)言之，會(huì)員費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的是山姆對(duì)品質(zhì)把關(guān)的專(zhuān)業(yè)性服務(wù)。當(dāng)明顯不符合這一標(biāo)準(zhǔn)的品類(lèi)也出現(xiàn)在山姆貨架上時(shí)，山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力——選品專(zhuān)業(yè)性與購(gòu)買(mǎi)資格的排他性也就消失了。

更大的不滿源于品牌自身的信任危機(jī)。會(huì)員們感到被背叛：“山姆不是一直強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)嗎？怎么也開(kāi)始自降身價(jià)了？”

因?yàn)檫x品問(wèn)題，不少會(huì)員在猶豫是否續(xù)費(fèi)。社交平臺(tái)上有關(guān)“山姆選品質(zhì)量下降”的討論頻現(xiàn)，部分消費(fèi)者認(rèn)為其與母公司沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈重合度升高，導(dǎo)致了山姆會(huì)員專(zhuān)屬價(jià)值的下降。

“之前都是沖著獨(dú)家進(jìn)口商品續(xù)費(fèi)會(huì)員，現(xiàn)在進(jìn)口商品越來(lái)越少，代工廠、貼牌越來(lái)越多?！庇邢M(fèi)者指出。

而不同形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)者也躍躍欲試。2016年，從第一家盒馬亮燈營(yíng)業(yè)開(kāi)始，以它為代表的新零售就試圖改造傳統(tǒng)商超。9年過(guò)去了，勝負(fù)未定，但更多的競(jìng)爭(zhēng)者從四面八方涌來(lái)，向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)。

山姆的自營(yíng)品牌Menber\‘sMark 圖源網(wǎng)絡(luò)

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士曾將Member’sMark的成功總結(jié)為幾個(gè)方面：

1、嚴(yán)格的質(zhì)量控制：山姆會(huì)員店通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選和質(zhì)量監(jiān)控，確保Member’sMark產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，并能夠持續(xù)滿足會(huì)員的期望。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：品牌不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如有機(jī)食品和環(huán)保包裝產(chǎn)品，以緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好。

3、會(huì)員反饋機(jī)制：通過(guò)收集會(huì)員反饋意見(jiàn)，品牌能夠迅速調(diào)整和推出新的產(chǎn)品，提升了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

4、可持續(xù)發(fā)展承諾：近年來(lái)，Member’sMark致力于可持續(xù)發(fā)展，許多產(chǎn)品使用環(huán)保包裝，并增加了有機(jī)和健康食品的比例，這符合了當(dāng)下消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。

憑借獨(dú)特的選品策略和嚴(yán)格的品控體系，山姆會(huì)員店在國(guó)際市場(chǎng)上成功打造了一系列爆款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅展示了山姆對(duì)高端市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，也展現(xiàn)了其全球供應(yīng)鏈的強(qiáng)大實(shí)力。

此外，山姆還通過(guò)限量發(fā)售和會(huì)員限購(gòu)策略，制造了稀缺性和饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果，進(jìn)一步增加了會(huì)員升級(jí)的動(dòng)力。

社交平臺(tái)的廣泛傳播也成為了品牌推廣的有力工具，成功吸引了大批年輕消費(fèi)者關(guān)注和參與。為了搶購(gòu)某些網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常在門(mén)店外排長(zhǎng)隊(duì)，形成了獨(dú)特的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)效果。

03競(jìng)爭(zhēng)激烈，變道失誤

然而，此次山姆的塌房并非毫無(wú)征兆。

2024年以來(lái)，山姆食品安全問(wèn)題頻發(fā)，“牛肉變質(zhì)”事件和今年三月的“鮮奶結(jié)塊”投訴均引發(fā)了輿論風(fēng)波，部分消費(fèi)者質(zhì)疑其品控標(biāo)準(zhǔn)松動(dòng)。

而此次選品爭(zhēng)議中，新上架的“低糖版好麗友派”雖仍是山姆獨(dú)家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料雙標(biāo)”風(fēng)波，此次也被指出配料表中的“起酥油（含反式脂肪）”與所宣傳的“減糖”標(biāo)簽不符，得到了廣泛的差評(píng)。

中國(guó)首家山姆會(huì)員店的紅色招牌 圖源網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)山姆會(huì)員店來(lái)說(shuō)具有重要戰(zhàn)略意義，標(biāo)志著其進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的第一步。為了有針對(duì)性地打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，山姆會(huì)員店引入大量進(jìn)口商品和獨(dú)家商品，如歐洲巧克力、美國(guó)干果等，滿足了中國(guó)中高端消費(fèi)群體對(duì)高品質(zhì)商品的需求。

此外，山姆會(huì)員店的卓越會(huì)員（PlusMembership）提供的增值服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了會(huì)員的忠誠(chéng)度。截至2024年11月，山姆會(huì)員店在中國(guó)大陸共有50家門(mén)店，計(jì)劃未來(lái)五年繼續(xù)擴(kuò)展，預(yù)計(jì)新增10-15家門(mén)店。

早期的山姆中國(guó)，除了獨(dú)家供應(yīng)的高品質(zhì)產(chǎn)品外，還開(kāi)發(fā)了自有品牌。

作為山姆會(huì)員店的重要戰(zhàn)略之一，Member’sMark被定位為提供與全國(guó)知名品牌相媲美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1998年，山姆會(huì)員店推出Member’sMark自有品牌，目的是為會(huì)員提供高品質(zhì)且具性價(jià)比的商品。

在2017年，Member’sMark進(jìn)行了全面升級(jí)，不再僅僅是普通商品的替代品，而是號(hào)稱(chēng)專(zhuān)注于提供更高質(zhì)量、更環(huán)保和更可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。品牌升級(jí)后推出了一系列新產(chǎn)品，特別是在有機(jī)食品、環(huán)保包裝和健康生活方式產(chǎn)品方面，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的環(huán)保和健康需求。

2023財(cái)年，Member’sMark品牌已經(jīng)占據(jù)山姆會(huì)員店總銷(xiāo)售額的20%以上，成為增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。該品牌的覆蓋范圍也從最初的食品和日用品擴(kuò)展至家居用品和健康產(chǎn)品，涵蓋了會(huì)員的日常需求。

山姆墻上標(biāo)語(yǔ) 圖源網(wǎng)絡(luò)

此次塌房事件發(fā)生后，社交媒體上，給山姆總部投訴選品問(wèn)題的帖子引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。有卓越會(huì)員（會(huì)員費(fèi)680元）直言：“我們支付會(huì)員費(fèi)，就是相信山姆能幫我們過(guò)濾掉有爭(zhēng)議的品牌?，F(xiàn)在的選品邏輯，讓年費(fèi)變成了智商稅?！?/p>

02山姆優(yōu)選，打造爆款

1996年，山姆會(huì)員店在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸的首家門(mén)店。

首家山姆會(huì)員店 圖源網(wǎng)絡(luò)

開(kāi)業(yè)后不久，山姆會(huì)員店的創(chuàng)新模式便迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。會(huì)員無(wú)需額外等待商品配送，大大提升了采購(gòu)效率。到1987年，山姆會(huì)員店的年銷(xiāo)售額突破27億美元，會(huì)員人數(shù)也增長(zhǎng)至100萬(wàn)，標(biāo)志著這一創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)取得了空前的成功。

1991年，山姆會(huì)員店開(kāi)啟了國(guó)際化進(jìn)程，首站選擇墨西哥市場(chǎng)。通過(guò)與當(dāng)?shù)亓闶劬揞^合作，山姆會(huì)員店在墨西哥成功站穩(wěn)腳跟。隨后于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。

山姆迅速崛起，成為全球第二大倉(cāng)儲(chǔ)式零售品牌。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的會(huì)員制模式。通過(guò)逐步細(xì)化會(huì)員體系，山姆推出了三大會(huì)員等級(jí)：商業(yè)會(huì)員、普通會(huì)員和Plus卓越會(huì)員，其中Plus卓越會(huì)員憑借高附加值權(quán)益成為主要收入來(lái)源。

Plus卓越會(huì)員提供諸如免費(fèi)配送、早間購(gòu)物特權(quán)和Sam’sCash獎(jiǎng)勵(lì)等多項(xiàng)增值服務(wù)，備受消費(fèi)者歡迎。根據(jù)2024年年報(bào)，Plus會(huì)員收入同比增長(zhǎng)14.4%，續(xù)約率達(dá)到歷史新高，顯示出顧客對(duì)這一高附加值計(jì)劃的認(rèn)可和依賴。

對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，與會(huì)員制相匹配的另一核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其選品策略。此前，山姆依靠與品牌方簽訂“獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議”打造差異化選品。擁有對(duì)選品的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)，同時(shí)堅(jiān)持自有品牌（Member’sMark）的開(kāi)發(fā)，以“精選商品+會(huì)員專(zhuān)屬”模式贏得了不少消費(fèi)者的青睞。

商品下架截圖 圖源網(wǎng)絡(luò)

2024財(cái)年，山姆會(huì)員店凈銷(xiāo)售額為844億美元，約占公司總收入的13%。截至2024年1月31日，山姆會(huì)員店在全球共運(yùn)營(yíng)超過(guò)600家門(mén)店。亮眼數(shù)據(jù)背后是激進(jìn)的擴(kuò)張策略。按照計(jì)劃，2025年山姆將在中國(guó)開(kāi)出8家店，創(chuàng)下歷年來(lái)年度開(kāi)店數(shù)量新高。截至2025年5月，山姆在中國(guó)已開(kāi)出55家門(mén)店。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，原本大力擴(kuò)張的山姆也積極求變。不過(guò)，山姆在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——會(huì)員制及其相關(guān)選品策略方面，顯然變道失誤了。

號(hào)稱(chēng)“為菁英生活提供高品質(zhì)商品”的山姆，這一次倒在了自己曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)上。

01成也會(huì)員，敗也會(huì)員

塌房前，山姆在中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的上升擴(kuò)張期。

2024年山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)近三分之二。沃爾瑪2026財(cái)年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），在中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額達(dá)到67億美元（約合人民幣482億元），售額同比增長(zhǎng)22.5%，遠(yuǎn)超其全球業(yè)績(jī)，其中山姆會(huì)員店中國(guó)的會(huì)員收入增長(zhǎng)超過(guò)40%。

山姆帝國(guó)并非一天建成，一切的開(kāi)始源于一個(gè)精妙的商業(yè)創(chuàng)意。

山姆會(huì)員店的創(chuàng)立是一場(chǎng)針對(duì)小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，由山姆·沃爾頓發(fā)起，旨在通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店模式提供物美價(jià)廉的商品選擇。在20世紀(jì)80年代早期，美國(guó)零售行業(yè)正面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和日益分化的消費(fèi)需求。1983年，沃爾瑪創(chuàng)立了山姆會(huì)員店（Sam’sClub）。

這一全新的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售模式，最初是作為一個(gè)“實(shí)驗(yàn)性”項(xiàng)目啟動(dòng)的。該店鋪由沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓（SamWalton）命名。為了確保項(xiàng)目的成功，山姆·沃爾頓不僅親自參與店址的選擇，還主導(dǎo)了店鋪規(guī)劃。他招募了一支由沃爾瑪資深高管組成的團(tuán)隊(duì)，共同推動(dòng)這個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的落地。

1983年4月7日，首家山姆會(huì)員店在俄克拉荷馬州的MidwestCity正式開(kāi)業(yè)。這是沃爾頓“實(shí)驗(yàn)”的第一次嘗試，也是他為小企業(yè)主提供采購(gòu)渠道的一大創(chuàng)新舉措。

靠會(huì)員制發(fā)家的高端倉(cāng)儲(chǔ)式超市山姆，用一塊好麗友派惹怒了自己的會(huì)員消費(fèi)者們。

這場(chǎng)看似普通選品風(fēng)波的背后，不僅有著山姆商業(yè)策略的搖擺和陣痛，更是反映著如今中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)心理與國(guó)貨身份焦慮的激烈碰撞。

目前，在山姆小程序搜索“好麗友”，已無(wú)法找到引發(fā)爭(zhēng)議的低糖好麗友派。同樣消失的還有衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭(zhēng)議商品。

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