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文|《財(cái)經(jīng)》研究員樊朔

平臺(tái)提供補(bǔ)貼，本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)份額，這種行為過(guò)去有，未來(lái)還會(huì)存在。需要認(rèn)識(shí)到，合理的競(jìng)爭(zhēng)并不需要干預(yù)，而“內(nèi)卷式”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，必須予以規(guī)制，預(yù)防“燒錢(qián)圈地割韭菜模式”反復(fù)重演

8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東三家外賣平臺(tái)先后發(fā)布聲明，承諾將規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、不做非理性促銷活動(dòng)、不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)等。

已持續(xù)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)，似乎正逐漸平息。

此前的7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦、人社部、商務(wù)部等部門(mén)集中約談美團(tuán)、餓了么、京東到家三家外賣平臺(tái)，要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法規(guī)，理性參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，杜絕通過(guò)算法壓制商家、騎手，或引發(fā)惡性價(jià)格戰(zhàn)等行為。

隨后的13天，《財(cái)經(jīng)》查閱三家外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，盡管“0元購(gòu)”“滿18.8元減18.8元”逐步消失，仍然可見(jiàn)平臺(tái)持續(xù)向用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，但社交媒體上關(guān)于優(yōu)惠的營(yíng)銷內(nèi)容日漸減少，話題的討論度也在降低。

不同地區(qū)的多家餐飲商家在接受訪談時(shí)的反饋，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的狀態(tài)：部分受訪商家成為“贏家”，單量持續(xù)增加，盡管每單的平均利潤(rùn)壓縮，但整體利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，他們甚至樂(lè)見(jiàn)平臺(tái)“開(kāi)戰(zhàn)”；但更多的受訪商家則面臨成本增加，缺少可持續(xù)的現(xiàn)金流參與外賣大戰(zhàn)的困境；更讓他們擔(dān)憂的是，平臺(tái)對(duì)外賣補(bǔ)貼帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正在挑戰(zhàn)堂食的經(jīng)營(yíng)模式。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明曾參與《電子商務(wù)法》的起草和研究，多年來(lái)一直密切關(guān)注外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。在他看來(lái)，平臺(tái)提供補(bǔ)貼的本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)份額的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，“全面禁止”平臺(tái)補(bǔ)貼無(wú)法律依據(jù)，也沒(méi)有必要。此輪約談中，監(jiān)管部門(mén)要求平臺(tái)“規(guī)范補(bǔ)貼行為”，目的是防止過(guò)度、無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

“贏家”樂(lè)見(jiàn)其成

部分商家對(duì)外賣大戰(zhàn)持歡迎態(tài)度：他們要么對(duì)外賣平臺(tái)擁有較強(qiáng)議價(jià)權(quán)，要么采取了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略加以應(yīng)對(duì)，通過(guò)適度降低在外賣平臺(tái)上的商品利潤(rùn)率，不僅撬動(dòng)了平臺(tái)的補(bǔ)貼，還換來(lái)了更多的銷量。綜合計(jì)算，“贏家”們整體毛利有不同程度的增加。

菜菜在黑龍江經(jīng)營(yíng)著一家快餐店，算是此次受訪商戶中的最大贏家。她透露，由于自家店鋪是當(dāng)?shù)乇容^知名的老店，具有比較強(qiáng)的議價(jià)能力。在外賣大戰(zhàn)中，菜菜與外賣平臺(tái)業(yè)務(wù)員談判的結(jié)果是任何優(yōu)惠券她只負(fù)擔(dān)1元-2元，其余均由平臺(tái)負(fù)擔(dān)，因此外賣大戰(zhàn)對(duì)她的利潤(rùn)率影響不大，反而由于單量激增，總體的利潤(rùn)率也增加了。

這樣的議價(jià)能力取決于商戶的實(shí)力。菜菜認(rèn)為，如果是新店，面對(duì)平臺(tái)可能會(huì)更弱勢(shì)，需要負(fù)擔(dān)比較高的優(yōu)惠金額。

小西在杭州經(jīng)營(yíng)一家自有品牌的面包小店。在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，她的策略是僅上線店內(nèi)利潤(rùn)率最高的品類，也算是“贏家”。

小西表示，平臺(tái)向用戶發(fā)放的大額優(yōu)惠券中，商家也需要承擔(dān)一定的優(yōu)惠金額，不同的優(yōu)惠券比例不同，商家承擔(dān)的比例大概在30%至70%之間。雖然這意味著商家上線的單品利潤(rùn)下滑，但平臺(tái)給予的補(bǔ)貼極大提高了單量，整體毛利有所增加。小西舉例，此前她的某個(gè)單品在某一外賣平臺(tái)的月銷量是150單左右，目前可以達(dá)到800多單，單均利潤(rùn)下降了15%，但總利潤(rùn)增加了不少。

小西總結(jié)，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)下，平臺(tái)的玩法發(fā)生了變化，平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商戶必須隨機(jī)應(yīng)變，調(diào)整打法，適度調(diào)整利潤(rùn)預(yù)期，承接流量并變現(xiàn)。

呂來(lái)明了解到，幾家連鎖品牌亦屬于在外賣大戰(zhàn)的“受益者”。

這幾家商戶普遍反映，外賣平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極影響。補(bǔ)貼后，訂單量增長(zhǎng)超過(guò)1倍，營(yíng)收增長(zhǎng)30%至60%不等。在補(bǔ)貼成本分擔(dān)上，平臺(tái)承擔(dān)大部分，但比例不一，大致在70%-90%之間，商戶也承擔(dān)一部分。

這些商戶對(duì)補(bǔ)貼戰(zhàn)持歡迎態(tài)度，并樂(lè)見(jiàn)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。在他們看來(lái)，由于平臺(tái)承擔(dān)了大部分補(bǔ)貼，自己并未虧損，反而整體收入增加。

“輸家”進(jìn)退維谷

與贏家相比，大部分受訪的商戶卻認(rèn)為自己在外賣大戰(zhàn)中承受了壓力，“賠本賺吆喝”。

面對(duì)外賣大戰(zhàn)，廣州的一家果切店老板林林的策略是：堅(jiān)決保住現(xiàn)有利潤(rùn)。

林林表示，他店里比較受歡迎的單品是水果撈，線下定價(jià)為每份12元，外賣價(jià)格為每份25元，他計(jì)算過(guò)，只有定到這么高的價(jià)格，在扣掉平臺(tái)傭金、優(yōu)惠券、配送費(fèi)等，線上銷售到手的收入才能與線下持平。

但林林的感受是，作為非品牌店，小商家獲得的流量在變少，單量有所下降，綜合來(lái)看，整體收入在下降。

林林認(rèn)為，大量的流量和競(jìng)爭(zhēng)可能僅向品牌店傾斜，這就造成了馬太效應(yīng)，小商家的生存更加艱難。

但也有品牌商戶也公開(kāi)表達(dá)自己的壓力。7月14日，北京連鎖快餐品牌嘉和一品董事長(zhǎng)劉京京在微博發(fā)文表示，在外賣大戰(zhàn)中，顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元，平臺(tái)只出3元，商家要補(bǔ)7元。劉京京坦言，“商家不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，就沒(méi)有流量。被迫參加了，來(lái)的也是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了?！?/p>

由于平臺(tái)的算法規(guī)則與具體補(bǔ)貼方案并非公開(kāi)可見(jiàn)，不同種類的的優(yōu)惠券雙方承擔(dān)的比例也會(huì)有變化，只能從商戶反饋和行業(yè)協(xié)會(huì)的表態(tài)中總結(jié)一些規(guī)律。

受訪的商戶對(duì)補(bǔ)貼機(jī)制有多元化的反饋。例如，有商家透露，美團(tuán)的“滿38減18”優(yōu)惠券，其中的成本是由商戶承擔(dān)12元，美團(tuán)承擔(dān)6元；另有商戶曬出訂單，一單總價(jià)42.9元的消費(fèi)，商家承擔(dān)補(bǔ)貼27.9元，平臺(tái)補(bǔ)貼14.99元，顧客只付了1分錢(qián)。

綜合而言，商家的負(fù)擔(dān)主要集中在技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)、促銷參與費(fèi)用等。

例如，美團(tuán)明確表示，其向商家收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即傭金）為6%–8%，這是平臺(tái)真正收入的部分。

餓了么將傭金拆分為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”和“履約服務(wù)費(fèi)”：其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)約為訂單金額的8%，設(shè)有保底價(jià)格（如每單1.3元）；履約服務(wù)費(fèi)則按配送距離、時(shí)段等浮動(dòng)計(jì)價(jià)。

京東公布的固定傭金率為5%，2025年2月11日至5月1日入駐“品質(zhì)堂食餐廳”的商家可享全年0傭金承諾優(yōu)惠。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，配送服務(wù)費(fèi)則與配送距離有關(guān)，距離越遠(yuǎn)，配送服務(wù)費(fèi)越高。

但在受訪商戶看來(lái)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，商家需要負(fù)擔(dān)的費(fèi)用基本在訂單價(jià)的20%以上，有時(shí)會(huì)達(dá)到30%以上。在外賣大戰(zhàn)中，平臺(tái)發(fā)放的所有大額優(yōu)惠券仍然需要商家負(fù)擔(dān)一部分，只是負(fù)擔(dān)的比例有所不同。因此，當(dāng)商家主動(dòng)或被迫選擇參加平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)，可能會(huì)承擔(dān)更高比例的促銷成本，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)。比如，若商家購(gòu)買(mǎi)廣告、流量推廣服務(wù)，則需要負(fù)擔(dān)費(fèi)用則會(huì)更高。

呂來(lái)明坦言，平臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則中的差異化對(duì)待、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者需承擔(dān)一定比例的費(fèi)用等措施，的確可能導(dǎo)致部分小微經(jīng)營(yíng)者面臨兩難——不參加補(bǔ)貼沒(méi)有流量、參加補(bǔ)貼又負(fù)擔(dān)不起成本。因此，平臺(tái)需要合理制定和優(yōu)化補(bǔ)貼規(guī)則，充分考慮商家的難處。

從行業(yè)協(xié)會(huì)此前的呼吁中，也可以找到一些涉及平臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則“公平性”和“透明度”的端倪。

7月15日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)文要求，平臺(tái)方不得通過(guò)“流量?jī)A斜”“搜索降權(quán)”等方式強(qiáng)迫商家參加價(jià)格戰(zhàn)，倡導(dǎo)平臺(tái)公開(kāi)算法規(guī)則與補(bǔ)貼機(jī)制，尊重商家選擇權(quán)、定價(jià)權(quán)和知情權(quán)，并強(qiáng)調(diào)提升服務(wù)品質(zhì)與合規(guī)經(jīng)營(yíng)路徑比拼價(jià)格更重要。

自5月起，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與多個(gè)省市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)（包括湖北、陜西、云南、北京、洛陽(yáng)、珠海等地）多次聯(lián)合發(fā)布倡議書(shū)，強(qiáng)烈呼吁停止“內(nèi)卷式”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，抵制平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”“0元購(gòu)”“滿減”“免單”等非理性低價(jià)促銷行為。

線下生態(tài)遭侵蝕？

相比于外賣大戰(zhàn)中收入下滑、“賠本賺吆喝”，一些商戶現(xiàn)在最擔(dān)心的是，由于線上補(bǔ)貼帶來(lái)了外賣低價(jià)優(yōu)勢(shì)，假以時(shí)日，傳統(tǒng)的堂食經(jīng)營(yíng)模式可能會(huì)遭遇顛覆性挑戰(zhàn)。

北京朝陽(yáng)區(qū)一家快餐店的老板李云有些進(jìn)退維谷。這幾年餐飲業(yè)承壓，“如果不做外賣，生意就更難做”，如若不參與外賣補(bǔ)貼，也擔(dān)心錯(cuò)過(guò)吸引顧客的好機(jī)會(huì)。但她發(fā)現(xiàn)，自從平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級(jí)，線下客流明顯被“虹吸”——堂食的客人正慢慢變少。

這也代表了受訪的部分中小商家的觀察和擔(dān)憂：堂食客人的減少會(huì)嚴(yán)重影響線下餐飲的生態(tài)。

多位消費(fèi)者表示，自己原本習(xí)慣于選擇辦公室附近的餐廳吃工作餐，如今因?yàn)辄c(diǎn)外賣更便宜，且不需要排隊(duì)，大部分時(shí)間會(huì)選擇點(diǎn)外賣。

平臺(tái)的“低價(jià)引流”策略改變了用戶習(xí)慣，也改變了部分商家的經(jīng)營(yíng)方式。

小董在深圳經(jīng)營(yíng)著一家糖水店，他表示，在外賣大戰(zhàn)之前，外賣單與堂食單往往能夠做到互補(bǔ)。

小董的策略是，堅(jiān)持堂食外賣同一品質(zhì)的基礎(chǔ)上，維持堂食的高客單價(jià)作為利潤(rùn)的核心來(lái)源；外賣單只為吸引線上下單量和流量，所以利潤(rùn)微薄。但外賣大戰(zhàn)之后，這一策略產(chǎn)生了副作用：在補(bǔ)貼的作用下，越來(lái)越多的客人發(fā)現(xiàn)點(diǎn)外賣比堂食更便宜，甚至?xí)x擇到店點(diǎn)外賣，然后直接在店內(nèi)就餐，這導(dǎo)致小董的堂食單量下降了近60%。

李云表示，有些“聰明”顧客會(huì)直接在店里將要點(diǎn)的菜品分兩次或三次下外賣單，每單都使用優(yōu)惠券。

“很多充值辦卡的熟客，可能慢慢也會(huì)轉(zhuǎn)向去外賣平臺(tái)下單然后在店內(nèi)就餐?！毙《f(shuō)。

思考再三后，小董決定不再參加大部分外賣補(bǔ)貼活動(dòng)，除了免配送費(fèi)，點(diǎn)外賣的顧客無(wú)法享受任何優(yōu)惠。但顧客的習(xí)慣調(diào)整并沒(méi)有那么迅速，停止補(bǔ)貼兩周后，小董發(fā)現(xiàn)，堂食的訂單量有所回升，但還未回到之前的水平。

李云則坦言，這次外賣大戰(zhàn)中她也想過(guò)，之后干脆放棄堂食服務(wù)，降低房租與人力成本，轉(zhuǎn)型為“純外賣廚房”或者“共享廚房”。

但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，如果商家只做外賣，會(huì)更加依靠外賣平臺(tái)的推薦算法，為拿流量被迫降價(jià)并承擔(dān)高額推廣費(fèi)用，每單凈利潤(rùn)可能會(huì)不到1元。據(jù)他觀察，大部分純外賣店的無(wú)法維持超過(guò)兩年。

行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)聲也印證了商戶給我們的反饋。2025年7月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)直言，平臺(tái)高額補(bǔ)貼導(dǎo)致外賣價(jià)格低于堂食，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，餐廳仍需承擔(dān)高昂的房租、人工、稅費(fèi)及高額平臺(tái)活動(dòng)費(fèi)。這種“低價(jià)引流”的模式擠壓了堂食空間，導(dǎo)致餐飲企業(yè)陷入“有訂單無(wú)利潤(rùn)”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。

此外，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)表示，平臺(tái)補(bǔ)貼資源過(guò)度向頭部品牌傾斜，中小餐飲企業(yè)難以獲得有效曝光和流量支持，生存空間受到擠壓，市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)并未對(duì)“頭部品牌”做出明確的標(biāo)準(zhǔn)和定義。但前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正有能力參與外賣大戰(zhàn)的“頭部品牌”，其特征是有專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的議價(jià)能力，可以拿到更低傭金和流量包，也有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

外賣大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)嗎？

過(guò)去十年，中國(guó)外賣行業(yè)曾經(jīng)歷多輪激烈的“資本+補(bǔ)貼”的商戰(zhàn)。

2015年前后，餓了么、美團(tuán)、百度外賣“三國(guó)殺”，各自拿下巨額融資，對(duì)用戶、騎手、商家進(jìn)行巨額補(bǔ)貼。

2018年，百度外賣退出戰(zhàn)場(chǎng)，此后形成了美團(tuán)、餓了么“雙雄”并立的格局。

2020年-2021年，隨著疫情催生“宅經(jīng)濟(jì)”，外賣訂單暴漲，美團(tuán)和餓了么再度短期提高商家補(bǔ)貼和流量紅利，隨后逐步收緊。

不過(guò)，2021年后監(jiān)管加碼，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，明確要求平臺(tái)“不得強(qiáng)制‘二選一’”，并對(duì)平臺(tái)抽成、數(shù)據(jù)使用、騎手權(quán)益提出要求。

同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)還開(kāi)出罰單。2021年10月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局因美團(tuán)實(shí)施“二選一”壟斷行為，對(duì)其處以34.42億元的巨額罰款，并責(zé)令停止違法行為。美團(tuán)被認(rèn)定利用市場(chǎng)支配地位，通過(guò)要求商家獨(dú)家合作、收取高額保證金及利用算法進(jìn)行流量限制等手段，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此次處罰還要求美團(tuán)全額退還獨(dú)家合作保證金、完善平臺(tái)傭金機(jī)制、保障平臺(tái)內(nèi)商家及騎手合法權(quán)益。

本次外賣大戰(zhàn)同樣引起了監(jiān)管層面的注意，兩度約談外賣平臺(tái)。

5月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人社部與商務(wù)部，對(duì)美團(tuán)、餓了么和京東進(jìn)行集中約談，重點(diǎn)針對(duì)行業(yè)過(guò)度補(bǔ)貼、惡性價(jià)格戰(zhàn)及潛在的不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦、人社部、商務(wù)部等多部門(mén)再次集中約談美團(tuán)、餓了么、京東到家。

各地監(jiān)管部門(mén)也先后跟進(jìn)。

上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)向媒體表示，已向有關(guān)平臺(tái)同步了解了具體情況。新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將于10月15日正式實(shí)施。為確保新法有效實(shí)施，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局已組織開(kāi)展針對(duì)相關(guān)平臺(tái)企業(yè)的法律宣貫工作，要求其積極自查自糾，防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，營(yíng)造公平有序的營(yíng)商環(huán)境。

7月22日，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)三家平臺(tái)再約談，開(kāi)出“六條硬任務(wù)”：限期復(fù)核入駐商戶資質(zhì)，清退“幽靈外賣”；推廣“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”及“食安封簽”全覆蓋；明碼標(biāo)價(jià)，禁止虛構(gòu)原價(jià)、先漲后降；建立在線糾紛快速解決通道；杜絕刷單炒信、虛假評(píng)價(jià)；對(duì)違規(guī)商戶建立曝光機(jī)制。

約談后，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼力度有所收縮，此前大額的“0元購(gòu)”等優(yōu)惠活動(dòng)有所減少，但仍然存在著大額優(yōu)惠券。

外賣平臺(tái)仍在為用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，來(lái)源/平臺(tái)截圖

呂來(lái)明認(rèn)為，這一輪外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼行為與此前外賣平臺(tái)“二選一”的行為有所不同，“二選一”在《電子商務(wù)法》相關(guān)條款中已有明確規(guī)制，同時(shí)以《反壟斷法》為依據(jù)進(jìn)行過(guò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整治。一般而言，經(jīng)營(yíng)者補(bǔ)貼行為作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，其合法性判斷關(guān)鍵在于，是否為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“低于成本銷售”。

呂來(lái)明坦言，在外賣大戰(zhàn)中，對(duì)于“低于成本銷售”的認(rèn)定十分困難，原因在于定價(jià)機(jī)制復(fù)雜。例如，“0元購(gòu)”對(duì)消費(fèi)者而言是免費(fèi)，但若平臺(tái)全額補(bǔ)貼商家，則商家并未低于成本價(jià)銷售。再有，平臺(tái)補(bǔ)貼本質(zhì)上是為獲取市場(chǎng)份額和流量而支付的成本，其計(jì)算方式遠(yuǎn)比線下零售復(fù)雜。

因此，呂來(lái)明認(rèn)為，“低于成本銷售”應(yīng)結(jié)合個(gè)案具體判斷，不應(yīng)簡(jiǎn)單寬泛認(rèn)定。在不能明確認(rèn)定“低于成本銷售”的情況下，作為預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的手段，監(jiān)管部門(mén)通常適宜柔性監(jiān)管措施。

呂來(lái)明表示，平臺(tái)補(bǔ)貼一定程度上能起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用，只要符合自愿原則，商家受益，也沒(méi)有侵害消費(fèi)者權(quán)益，或?qū)е率袌?chǎng)動(dòng)蕩無(wú)序，常態(tài)化監(jiān)管中應(yīng)當(dāng)允許。但如果出現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)或明顯違法行為，或者引發(fā)其他需要緊急控制的事件，則應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以干預(yù)。

呂來(lái)明以幾年前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)舉例，當(dāng)時(shí)平臺(tái)也存在大量補(bǔ)貼行為，并因此受到了監(jiān)管部門(mén)的處罰，理由通常是認(rèn)定為“低于成本銷售”。盡管從性質(zhì)上講，這與當(dāng)前外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼并無(wú)太大差異，但當(dāng)時(shí)之所以引發(fā)強(qiáng)力監(jiān)管，主要原因在于來(lái)自傳統(tǒng)商販和小超市的強(qiáng)烈反彈，認(rèn)為平臺(tái)補(bǔ)貼嚴(yán)重影響了其生計(jì)和就業(yè)，引發(fā)社會(huì)和輿論關(guān)注。

據(jù)呂來(lái)明觀察，各平臺(tái)后續(xù)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中并未完全中斷補(bǔ)貼，只是程度和幅度有所降低，監(jiān)管部門(mén)也未有進(jìn)一步的處罰跟進(jìn)。

8月1日，在三家外賣平臺(tái)發(fā)布公開(kāi)聲明后，呂來(lái)明預(yù)測(cè)，未來(lái)平臺(tái)策略可能有兩點(diǎn)改變：一是補(bǔ)貼仍將進(jìn)行，但收縮大張旗鼓的營(yíng)銷；二是控制或避免可能被認(rèn)定為低于成本銷售的極端性的補(bǔ)貼措施，如“0元購(gòu)”等。

“平臺(tái)補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)方式以前就有，當(dāng)下還會(huì)有，以后還可能在其他場(chǎng)景下出現(xiàn)，因?yàn)樗举|(zhì)上是市場(chǎng)機(jī)制中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的應(yīng)用”。呂來(lái)明總結(jié)，對(duì)于存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)予以規(guī)范和防范，制止傾銷，預(yù)防“燒錢(qián)圈地割韭菜模式”反復(fù)重演，但不宜一刀切地禁止。

（應(yīng)受訪者要求，菜菜、小西、林林、小董、李云為化名）

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