少以晴

當(dāng)內(nèi)容邊際成本趨零、注意力卻稀缺到極點(diǎn)，流量神話開始崩塌。硅谷投資人ErikTorenberg提出：媒體已從“信息管道”進(jìn)化為“信任基礎(chǔ)設(shè)施”，誰(shuí)能成為“觀眾合伙人”，誰(shuí)就擁有了新的創(chuàng)業(yè)杠桿。本文拆解信任經(jīng)濟(jì)的底層邏輯與實(shí)戰(zhàn)路徑，助你從流量?jī)?nèi)卷躍遷到信任飛輪。

去上海WAIC人工智能大會(huì)路上，百無(wú)聊賴，聽了一個(gè)采訪，時(shí)間不算太新：2024年5月3日。

嘉賓是硅谷知名的企業(yè)家兼風(fēng)險(xiǎn)投資人ErikTorenberg。他做過(guò)社區(qū)產(chǎn)品，也創(chuàng)辦過(guò)媒體公司，后來(lái)還做起了投資。在國(guó)外圈子里，算是個(gè)挺有想法的人。

他在訪談里聊了不少話題，比如：

信息爆炸下，媒體到底還值不值錢？創(chuàng)業(yè)時(shí)，技術(shù)重要，還是有人能幫你拉來(lái)用戶更重要？為什么現(xiàn)在大家越來(lái)越不相信政府、媒體等傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，科技又怎么一點(diǎn)點(diǎn)改變文化、生活方式。

還聊到新媒體公司怎么靠自己活下來(lái)，甚至構(gòu)建出一整套完整的商業(yè)模式。很有意思。因?yàn)椋T多觀點(diǎn)放在今天，依然有用。

他上來(lái)說(shuō)了一個(gè)反直覺觀點(diǎn)：媒體價(jià)值，正在被嚴(yán)重低估。怎么被低估？第一點(diǎn)：媒體不是“傳遞信息”的工具，而是“連接價(jià)值”的基礎(chǔ)設(shè)施。

Erik指出，很多人對(duì)媒體的理解還停留在“傳播工具”的階段；事實(shí)上，媒體的真正價(jià)值在于“連接”，連接專業(yè)人群與大眾，連接知識(shí)與商業(yè)機(jī)會(huì)，連接信任與行動(dòng)。

他認(rèn)為，媒體在現(xiàn)代社會(huì)中扮演的角色，更像一個(gè)“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”和“聲譽(yù)生成器”。比如：一個(gè)高質(zhì)量的播客，不僅傳遞信息，還幫助聽眾建立對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知、判斷力，甚至影響他們的消費(fèi)決策。

其二，內(nèi)容越來(lái)越便宜，注意力和信任卻越來(lái)越貴。

Erik提到一個(gè)很關(guān)鍵的觀察：

“現(xiàn)在，內(nèi)容的邊際成本幾乎為零。但注意力的稀缺性卻在上升?！?/p>

這句話聽起來(lái)有點(diǎn)抽象，但我們每天都在經(jīng)歷。

你可以用AI寫一篇關(guān)于“AI如何改變商業(yè)”的文章，成本幾乎為零；但你要讓別人愿意點(diǎn)開、讀完、相信，并且采取行動(dòng)，這個(gè)成本卻越來(lái)越高。

這就是Erik所說(shuō)的“注意力經(jīng)濟(jì)”，內(nèi)容本身已經(jīng)不值錢了，真正值錢的是能不能讓人“停下來(lái)”、“聽進(jìn)去”、“信你說(shuō)的”。

而這個(gè)過(guò)程，就是媒體的真正價(jià)值所在。媒體價(jià)值轉(zhuǎn)變，意味著內(nèi)容創(chuàng)作和觀眾角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，Erik提出一個(gè)很有意思的概念：“觀眾合伙人”。

對(duì)，第三點(diǎn)，觀點(diǎn)合伙人。

他說(shuō)：在創(chuàng)業(yè)中，我們習(xí)慣找技術(shù)合伙人，能幫你把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的人，他們認(rèn)可你的想法，你的觀點(diǎn)；不僅能幫你建立品牌、積累信任，還能直接幫你找到第一批用戶、客戶甚至投資人。

自己創(chuàng)辦的Turpentine公司，是一個(gè)“媒體+投資”的混合體；他們做播客、寫行業(yè)報(bào)告、運(yùn)營(yíng)社區(qū)，同時(shí)也投資早期創(chuàng)業(yè)公司。

通過(guò)媒體內(nèi)容，不僅建立起了在科技和創(chuàng)業(yè)圈的聲譽(yù)，還幫助自己投資的初創(chuàng)公司獲得了早期曝光和用戶增長(zhǎng)。

Erik還觀察到，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，信任來(lái)源也發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)媒體靠《紐約時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等機(jī)構(gòu)權(quán)威，通過(guò)長(zhǎng)期積累的公信力來(lái)贏得信任。新媒體靠的是“透明度”和“直接互動(dòng)”。

現(xiàn)在媒體，又進(jìn)階了一步，靠人互動(dòng)?！叭藗兏敢庀嘈乓粋€(gè)真實(shí)、有立場(chǎng)、有觀點(diǎn)的人，而不是一個(gè)試圖保持「超然中立」的機(jī)構(gòu)?！?/p>

比如：播客主理人HarryStebbings，通過(guò)持續(xù)輸出高質(zhì)量的創(chuàng)投訪談，建立起一批忠實(shí)聽眾，他們不僅聽內(nèi)容，還會(huì)根據(jù)播客推薦去投資、去創(chuàng)業(yè)，甚至去工作。

這種“信任”是傳統(tǒng)媒體難以復(fù)制的，因?yàn)樗皇莵?lái)自機(jī)構(gòu)，而是來(lái)自“人”。

因此，媒體真正價(jià)值，被低估了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人還在用“內(nèi)容”的視角來(lái)看媒體，而沒有意識(shí)到它在現(xiàn)代社會(huì)中，已經(jīng)演變成一個(gè)“信任的基礎(chǔ)設(shè)施”。

媒體要構(gòu)建專業(yè)認(rèn)知的工具，要建立用戶關(guān)系；要影響消費(fèi)決策；要推動(dòng)社會(huì)共識(shí)。

既然媒體如此重要，創(chuàng)業(yè)中，它應(yīng)該扮演什么樣的角色？?jī)?nèi)容工具？品牌手段？還是合伙人？

ErikTorenberg在采訪中提到一個(gè)很有沖擊力的觀點(diǎn)：

產(chǎn)品越來(lái)越容易做，用戶卻越來(lái)越難獲取。你做出再好的產(chǎn)品，沒人知道，沒人用，它就等于不存在。創(chuàng)業(yè)的第一步，也正在發(fā)生本質(zhì)變化。

他提出一個(gè)新框架：創(chuàng)業(yè)要兩個(gè)合伙人：一個(gè)能做出產(chǎn)品的人，一個(gè)能帶來(lái)用戶的人。

我們都很熟悉技術(shù)合伙人的角色：能寫代碼、懂產(chǎn)品、有技術(shù)壁壘，是創(chuàng)業(yè)公司早期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有他，你就做不出產(chǎn)品。

這在過(guò)去絕對(duì)正確，尤其在科技創(chuàng)業(yè)早期，誰(shuí)能做出別人做不出來(lái)的東西，誰(shuí)就贏了。

但現(xiàn)在，技術(shù)門檻正在快速下降。開源代碼、AI工具、低代碼平臺(tái)越來(lái)越多，普通人也能做出高質(zhì)量產(chǎn)品；技術(shù)成了基礎(chǔ)設(shè)施。

現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)不是“能不能做出來(lái)”的問題，而是“能不能讓人知道、讓人用、讓人買單”的問題。所以，誰(shuí)來(lái)解決這個(gè)問題？當(dāng)然是能幫你找到用戶的人。

觀眾合伙人，就是能幫你拉來(lái)第一批用戶、建立品牌認(rèn)知、影響市場(chǎng)的人：是你創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最稀缺的資源。

Erik舉了一個(gè)很典型的例子：

他在創(chuàng)辦Turpentine的時(shí)候，并沒有一個(gè)“技術(shù)合伙人”，但他有一個(gè)“觀眾合伙人”——他自己。

他通過(guò)做播客、寫文章、運(yùn)營(yíng)社區(qū)，積累了大量在科技和創(chuàng)業(yè)圈的觀眾；這些人不僅是聽眾，還是潛在的用戶、客戶、投資人，甚至是未來(lái)員工。

他說(shuō)：我做的每一場(chǎng)播客，都在為Turpentine的產(chǎn)品做推廣，為投資的初創(chuàng)公司做曝光。

當(dāng)然，技術(shù)合伙人并非不重要。只是現(xiàn)在，技術(shù)可以外包、可以學(xué)、可以用工具，但觀眾、信任、品牌、影響力，這些才是最難復(fù)制的資源。

如果你有一個(gè)能帶來(lái)用戶的觀眾合伙人，你的產(chǎn)品還沒上線，就已經(jīng)有市場(chǎng)了。

所以，如果你是技術(shù)出身，去找一個(gè)能帶來(lái)觀眾的人；如果你是內(nèi)容或媒體出身，去找一個(gè)能做出產(chǎn)品的人，這在今天是黃金組合。

Turpentine一開始是一個(gè)播客公司，后來(lái)慢慢發(fā)展成了一個(gè)「媒體+社區(qū)+投資」的混合體，整個(gè)的路徑完全拋棄了流量變現(xiàn)，走向了信任變現(xiàn)。

這條路雖好，可你有沒有想過(guò)，為什么大家越來(lái)越不相信傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)了？它和觀眾合伙人區(qū)別到底在哪？

ErikTorenberg在采訪中說(shuō)，過(guò)去人們信任機(jī)構(gòu)，是因?yàn)樗鼈冇小皩I(yè)壁壘”和“準(zhǔn)入門檻”。政府、媒體、大學(xué)、宗教、大公司……這些過(guò)去我們默認(rèn)“權(quán)威”的機(jī)構(gòu)。

比如：

你不會(huì)自己寫新聞，所以你相信《紐約時(shí)報(bào)》；你不會(huì)自己做研究，所以相信大學(xué)；你不了解政策，所以相信政府。但現(xiàn)在，這些壁壘正在消失。

任何人都可以在網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)，信息可以被自由傳播；機(jī)構(gòu)的“黑箱”操作越來(lái)越被暴露。

社交媒體就像一個(gè)放大鏡，把機(jī)構(gòu)的無(wú)能和不透明，放大到了每個(gè)人面前；這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：人們不再相信機(jī)構(gòu)本身，更愿意相信具體的人。

他還進(jìn)一步指出：信任崩塌的另一個(gè)原因是：

很多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再以服務(wù)用戶為目標(biāo)，而是以維持自身生存為目標(biāo)。

也就是，機(jī)構(gòu)的動(dòng)機(jī)變了。它們不再是為了“解決問題”，而是為了“繼續(xù)存在”。

比如：

教育系統(tǒng)越來(lái)越貴，教學(xué)質(zhì)量沒有提升；醫(yī)療系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜，但看病卻越來(lái)越難；這些機(jī)構(gòu)曾經(jīng)是社會(huì)的支柱，現(xiàn)在很多人覺得它們“脫離現(xiàn)實(shí)”、“反應(yīng)遲鈍”、“效率低下”。

他說(shuō)：當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)不再對(duì)用戶負(fù)責(zé)，只對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)，它就失去了信任的基礎(chǔ)。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是：Erik認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了我們獲取信息的方式，也改變了我們對(duì)“信任”的理解。

過(guò)去，我們相信一個(gè)機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗翱雌饋?lái)權(quán)威”，現(xiàn)在，我們相信一個(gè)人，是因?yàn)樗翱雌饋?lái)真實(shí)”，人們更愿意相信一個(gè)真實(shí)、有立場(chǎng)、有觀點(diǎn)的人.

播客主理人HarryStebbings講的創(chuàng)投訪談，比一篇新聞報(bào)道更有說(shuō)服力；Twitter上一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的自述，比一份公司財(cái)報(bào)更能打動(dòng)人心；Substack上的獨(dú)立作者，比一份傳統(tǒng)雜志更能影響行業(yè)認(rèn)知。

這種“透明+直接”的信任方式，讓傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)越來(lái)越難適應(yīng)。所以，信任的本質(zhì)，是責(zé)任可追溯性。

如果出了問題，你知道該找誰(shuí)負(fù)責(zé)，你就更愿意相信；如果出了問題，沒人知道該找誰(shuí)，你就更不愿意相信。

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的問題，恰恰是“責(zé)任模糊”，新聞報(bào)道出錯(cuò)，你不知道是編輯、記者還是主編的問題，一個(gè)公司產(chǎn)品出問題，你說(shuō)不清是CEO、工程師還是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的錯(cuò)。

而個(gè)人創(chuàng)作者不一樣：

播客主理人說(shuō)了錯(cuò)誤的話，你會(huì)直接怪他，作者寫錯(cuò)了數(shù)據(jù)，你會(huì)直接指出；一個(gè)KOL推薦了爛產(chǎn)品，你會(huì)直接取關(guān)。這種“責(zé)任可追溯”的機(jī)制，讓個(gè)人創(chuàng)作者更容易贏得信任。

因此，我們正在從一個(gè)‘機(jī)構(gòu)信任’的時(shí)代，走向一個(gè)‘個(gè)人信任’的時(shí)代。

這不是說(shuō)機(jī)構(gòu)不重要了，而是：機(jī)構(gòu)必須學(xué)會(huì)像個(gè)人一樣透明，必須建立可追溯的責(zé)任機(jī)制，必須重新贏得公眾的信任，否則，它們將越來(lái)越被邊緣化。

互聯(lián)網(wǎng)，放大了這些問題，也讓人們開始轉(zhuǎn)向“更真實(shí)、更直接、更有人格”的信任來(lái)源。

既然信任正在從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向個(gè)人，那科技在當(dāng)中扮演什么角色？到底在修復(fù)信任，還是加劇信任危機(jī)？ErikTorenberg在采訪中說(shuō)了一句話，讓我印象特別深：

科技在重新定義「現(xiàn)實(shí)」

這句話聽起來(lái)有點(diǎn)抽象，但你仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)：我們對(duì)“現(xiàn)實(shí)”的理解，早就被科技重塑了。

我們通過(guò)屏幕認(rèn)識(shí)世界，而不是親身經(jīng)歷；我們用社交平臺(tái)表達(dá)自我，而不是面對(duì)面；我們?cè)谔摂M空間里建立身份、關(guān)系，甚至歸屬感。

科技正在成為文化的底層邏輯，而在這個(gè)過(guò)程中，一種新的角色正在崛起：現(xiàn)實(shí)企業(yè)家（RealityEntrepreneurs）。

現(xiàn)實(shí)企業(yè)家，是“現(xiàn)實(shí)”+“企業(yè)家”的組合。

什么是現(xiàn)實(shí)？從印刷術(shù)到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，每一次技術(shù)革命都在重新定義人類對(duì)“現(xiàn)實(shí)”的理解。

印刷術(shù)讓“真理”可以被記錄和傳播，廣播和電視讓“現(xiàn)實(shí)”可以被遠(yuǎn)程觀看；互聯(lián)網(wǎng)讓“現(xiàn)實(shí)”可以被參與、共創(chuàng)、甚至定制。

今天的現(xiàn)實(shí)，被技術(shù)構(gòu)建，你在Twitter上看到的“現(xiàn)實(shí)”，和你在YouTube上看到，完全不同；你在朋友圈看到的世界，和你在新聞里看到的，也可能完全割裂。

這是科技對(duì)文化的重塑：它不僅改變了我們“做什么”，更改變了我們“相信什么”。

那現(xiàn)實(shí)企業(yè)家到底在做什么？Erik說(shuō)，有一批人在制造現(xiàn)實(shí)，這些人通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容、社區(qū)、品牌，讓人們相信一種新的生活方式、價(jià)值觀、甚至世界觀。

比如：

PackyMcCormick，通過(guò)他的Substack“NotBoring”，構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于“全球化、科技、未來(lái)主義”的敘事，影響了一大批科技從業(yè)者和投資人。

NavalRavikant，通過(guò)推文、播客、文章，重新定義了“財(cái)富”和“幸?！保绊懥藷o(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者；Samaipha，通過(guò)NFT、DAO、Web3，構(gòu)建一個(gè)“去中心化身份”的世界，讓人相信“你可以擁有自己的數(shù)字身份和資產(chǎn)”。

這就是現(xiàn)實(shí)企業(yè)家，他們賣新的現(xiàn)實(shí)感，他們用意義來(lái)重構(gòu)影響力。

這類人通常有三個(gè)核心工具，技術(shù)端靠社交平臺(tái)、AI工具；內(nèi)容端靠文章、播客、視頻、推文，用來(lái)傳播新的“現(xiàn)實(shí)認(rèn)知”，社交端，通過(guò)Discord、Slack、郵件列表、線下活動(dòng)，用來(lái)維系新的“現(xiàn)實(shí)群體”。

三者組合，重塑著網(wǎng)絡(luò)中人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知。

Erik強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)實(shí)企業(yè)家代表了創(chuàng)業(yè)的一種新形態(tài)，并不是要取代傳統(tǒng)企業(yè)家。

傳統(tǒng)企業(yè)家解決“現(xiàn)實(shí)中的問題”，比如：如何更高效地運(yùn)輸商品？如何更便宜地提供醫(yī)療服務(wù)？如何更快速地交付軟件？

現(xiàn)實(shí)企業(yè)家解決的是“現(xiàn)實(shí)本身的問題”，類似于為什么我們會(huì)相信某些價(jià)值觀？為什么我們會(huì)選擇某種身份？為什么我們會(huì)覺得自己屬于某個(gè)群體？等等。

也許未來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，不僅要解決現(xiàn)實(shí)中的問題，還要參與塑造現(xiàn)實(shí)本身。因此，科技正在重塑文化，而“現(xiàn)實(shí)企業(yè)家”正是這場(chǎng)變革的推動(dòng)者，這是正在發(fā)生的事。

既然科技在重塑文化，那它對(duì)商業(yè)影響是什么？有沒有一種新商業(yè)生態(tài)，可以同時(shí)承載媒體、數(shù)據(jù)、投資與創(chuàng)業(yè)？

Erik說(shuō)：urpentine一開始是一個(gè)播客公司。

他們做高質(zhì)量訪談內(nèi)容，聚焦科技、創(chuàng)業(yè)、文化趨勢(shì)；與創(chuàng)業(yè)者、投資人深度對(duì)話；分析新興商業(yè)模式，探討“現(xiàn)實(shí)企業(yè)家”的成長(zhǎng)路徑。

這些內(nèi)容不僅吸引人，更重要的是，它建立了“專業(yè)信任”，聽眾是帶著學(xué)習(xí)、思考、甚至投資的意圖來(lái)聽的。

Erik說(shuō)：

“我們做每一場(chǎng)播客，都在為Turpentine的產(chǎn)品做推廣，為投資的初創(chuàng)公司做曝光?！?/p>

隨著媒體內(nèi)容的積累，Turpentine也逐漸建立起了自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。他們不僅知道了誰(shuí)在聽，誰(shuí)在看文章，還知道哪些話題最受歡迎，哪些創(chuàng)業(yè)者被反復(fù)提及；哪些公司正在被早期用戶關(guān)注，哪些投資人活躍在社區(qū)中。

這些數(shù)據(jù)價(jià)值在于：它不是從公開市場(chǎng)抓取的，不是基于點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)的，它是基于“觀眾主動(dòng)選擇”和“持續(xù)關(guān)注”形成的信任信號(hào)。

這讓他們比傳統(tǒng)VC更早發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，也比傳統(tǒng)媒體更懂用戶。

有媒體建立的信任，有數(shù)據(jù)積累的洞察，Turpentine開始做早期投資；他們投在播客中聊過(guò)的創(chuàng)業(yè)者，投在社區(qū)中被反復(fù)討論的項(xiàng)目，投已經(jīng)被聽眾“預(yù)驗(yàn)證”過(guò)的商業(yè)模式。

Erik說(shuō)，這種投資方式，有幾個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

一，信任前置，創(chuàng)業(yè)者還沒見VC之前，就已經(jīng)被Turpentine的聽眾“驗(yàn)證”過(guò)了；二，成本更低，不需要花大量時(shí)間做冷啟動(dòng)調(diào)研。

三，退出路徑清晰，Turpentine可以繼續(xù)用媒體和社區(qū)，為被投公司提供增長(zhǎng)支持；所以，投資是循環(huán)的一部分。

簡(jiǎn)單講，Turpentine商業(yè)模式，是一個(gè)自給自足的閉環(huán)，用個(gè)人媒體建立信任、用數(shù)據(jù)沉淀信任，用再投資、廣告變現(xiàn)，再用媒體案例繼續(xù)建立信任，這個(gè)循環(huán)形成了非常獨(dú)特的信任飛輪。

Erik認(rèn)為，這是一種新型商業(yè)形態(tài)，這種模式，不僅適用于Turpentine，也可能成為未來(lái)新型內(nèi)容公司、媒體型投資機(jī)構(gòu)、現(xiàn)實(shí)企業(yè)家的標(biāo)配。

如果說(shuō)過(guò)去十年是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”時(shí)代，那么，未來(lái)十年，將是“信任驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代，而這，正是我們這一代人，正在參與構(gòu)建的“新現(xiàn)實(shí)”。

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