袁涵雄

在中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)，“家庭用車(chē)”已經(jīng)在理想帶動(dòng)下成了一種消費(fèi)共識(shí)。

三排六/七座、大空間、奶爸、長(zhǎng)續(xù)航、智能娛樂(lè)……一輛好的家庭用車(chē)，不只是給你開(kāi)，而是要給你全家用的。

過(guò)去幾年，理想在這個(gè)市場(chǎng)如魚(yú)得水。

終于，蔚來(lái)向理想最熟悉的市場(chǎng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

7月10日，蔚來(lái)旗下子品牌樂(lè)道發(fā)布了旗艦車(chē)型L90，預(yù)售價(jià)格為整車(chē)購(gòu)買(mǎi)27.99萬(wàn)元起，或采用電池租賃方案（BaaS）只要19.39萬(wàn)元起。

預(yù)售開(kāi)啟后，全國(guó)樂(lè)道門(mén)店試駕預(yù)約量同比增長(zhǎng)300%。

這是一個(gè)漂亮的開(kāi)局，在被增程統(tǒng)治的大六座SUV市場(chǎng)，樂(lè)道L90的換電和低價(jià)，能擠出市場(chǎng)空間嗎？

砍掉“品牌溢價(jià)”，保留系統(tǒng)能力

在蔚來(lái)的體系里，L90更像是一輛“蔚來(lái)ES8Lite”。

但它不是減配產(chǎn)品，相反，它有蔚來(lái)最核心的技術(shù)和能力：

來(lái)自NT3.0平臺(tái)的整車(chē)架構(gòu)；

900V高壓快充+整車(chē)換電能力；

與蔚來(lái)共用的銷(xiāo)售體系和服務(wù)體系（包括NIOHouse、直營(yíng)門(mén)店、換電站網(wǎng)絡(luò)）；

與蔚來(lái)共享的電池租用服務(wù)（BaaS）和整車(chē)質(zhì)保策略……

L90幾乎全盤(pán)繼承了這些系統(tǒng)能力，但卻比蔚來(lái)ES8便宜近十萬(wàn)元。

那便宜的那部分是什么呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)談?wù)勎祦?lái)。雖然這樣說(shuō)可能有些絕對(duì)，但是從ES8發(fā)布開(kāi)始，蔚來(lái)就不是一個(gè)靠“產(chǎn)品定義”贏得用戶的品牌，而是靠“精神共鳴”建立信仰的項(xiàng)目。

它講的是“為用戶思考”，賣(mài)的是“被理解的情緒價(jià)值”，最終落地為一套情感沉浸、文化認(rèn)同與品牌親密關(guān)系的復(fù)雜系統(tǒng)。

在這個(gè)系統(tǒng)里，配置只是“基礎(chǔ)分”，價(jià)格是“入門(mén)門(mén)檻”。

真正構(gòu)成“蔚來(lái)用戶”的，是你是否愿意走進(jìn)NIOHouse聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、為蔚來(lái)的尊貴服務(wù)買(mǎi)單、在用戶之夜起立鼓掌，為“陪伴、信任與被看見(jiàn)”買(mǎi)單。

這些足以讓蔚來(lái)生產(chǎn)出“情感溢價(jià)型產(chǎn)品”，卻也讓他天然不適合“理性計(jì)價(jià)型產(chǎn)品”。

所以這一次，在L90上，樂(lè)道砍掉的就是蔚來(lái)這些昂貴的部分。

把蔚來(lái)最核心的技術(shù)和能力，以一個(gè)極致的價(jià)格，給一個(gè)完全不同的目標(biāo)人群——那些不參加用戶之夜、不貴氣、不想被感動(dòng)、但會(huì)比較智能配置、補(bǔ)能效率和質(zhì)保年限的普通家庭用戶。

L90用換電狙擊增程大6座？

家庭用車(chē)，對(duì)續(xù)航焦慮的容忍度是極低的，這也是為什么這幾年新能源大車(chē)市場(chǎng)基本被增程統(tǒng)治。

樂(lè)道L90憑什么去挑戰(zhàn)理想、問(wèn)界？

答案就是更長(zhǎng)的純電續(xù)航，更大的車(chē)內(nèi)和儲(chǔ)物空間，更舒適的冰箱彩電沙發(fā)。再用換電這個(gè)蔚來(lái)獨(dú)有能力，去打碎用戶長(zhǎng)途出行的補(bǔ)能焦慮。

這一次，樂(lè)道L90瞄準(zhǔn)了增程大6座用戶兩個(gè)最大的痛點(diǎn)：純電續(xù)航短、儲(chǔ)物空間小。

當(dāng)我完整體驗(yàn)一二三排的座椅，再打開(kāi)L90可以放6個(gè)20寸行李的后備箱，再去看了那個(gè)碩大的可以倆人并排坐聊天的前備箱，只想說(shuō)，空間這一局純電完勝增程。

L90切入的，不是“重新定義家庭用車(chē)”，而是在家庭用戶的需求點(diǎn)上，給出更好一點(diǎn)的選擇和體驗(yàn)。

冰箱彩電大沙發(fā)，都更加堆料，日常通勤、接送孩子、多人出行、智能輔助一應(yīng)俱全。

而純電續(xù)航，則比增程的200km左右多出幾倍，第三排乘坐空間、前后備箱儲(chǔ)物空間也強(qiáng)于40萬(wàn)以上的理想L9和問(wèn)界M9。

蔚來(lái)的“轉(zhuǎn)身”

更深一層來(lái)看，L90是蔚來(lái)的一次“自我分裂”，更是一次能否活下去的“生死轉(zhuǎn)身”。

過(guò)去的蔚來(lái)，是情緒驅(qū)動(dòng)的品牌，是對(duì)高凈值人群的審美討好，也是以理想主義的樣本。

但這套邏輯，買(mǎi)單的人始終有限。產(chǎn)品價(jià)格居高不下，銷(xiāo)量止步，品牌調(diào)性難以破圈——蔚來(lái)必須尋找新的增長(zhǎng)邏輯。

于是，有了樂(lè)道。

這不是簡(jiǎn)單的降維打擊，而是一次價(jià)值觀重構(gòu)的嘗試——從“高端人群”轉(zhuǎn)向“主流價(jià)值”；從“講故事”轉(zhuǎn)向“解問(wèn)題”；從“貴而美”轉(zhuǎn)向“剛剛好”。

而且，這一次蔚來(lái)沒(méi)有再犯L60的錯(cuò)誤。后者本是樂(lè)道的第一款車(chē)型，卻因?yàn)椤皳Q電體驗(yàn)不配套、定價(jià)不降、定位模糊”而錯(cuò)失市場(chǎng)，最終無(wú)法向增購(gòu)家庭證明自己的價(jià)值，首戰(zhàn)即陷入沉寂。

而L90吸取了全部教訓(xùn)——繼承了蔚來(lái)體系內(nèi)最強(qiáng)的三電、智駕、智艙能力，但不再承擔(dān)全額研發(fā)的溢價(jià)；復(fù)用了NT3平臺(tái)、整車(chē)工廠、渠道體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，分?jǐn)偝杀尽?/p>

同時(shí)，通過(guò)樂(lè)道L90低于預(yù)期的起售價(jià)，蔚來(lái)也在修復(fù)多年積累的“貴”、“華而不實(shí)”的用戶心智。

在換電、智駕、空間、配置、價(jià)格等多個(gè)維度做到“真實(shí)提升”，同時(shí)舍棄了蔚來(lái)式的品牌溢價(jià)，這是一種新的誠(chéng)意，也是一種不得不做的現(xiàn)實(shí)主義。

L90的成敗，幾乎將決定蔚來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的成敗。

而目前來(lái)看，L90確實(shí)跑出了一個(gè)“正確的起點(diǎn)”：定價(jià)準(zhǔn)確、節(jié)奏克制、市場(chǎng)反饋不俗，也證明了“去情緒化敘事”的產(chǎn)品打法，蔚來(lái)也會(huì)。

但風(fēng)險(xiǎn)并未解除。

一方面，純電+換電在主流家庭市場(chǎng)需要教育，尤其在高速頻繁用車(chē)場(chǎng)景中，換電網(wǎng)絡(luò)的效率還要進(jìn)一步證明。

另一方面，樂(lè)道的品牌還需要時(shí)間的積累與口碑。而蔚來(lái)也需要一次大勝來(lái)重建用戶信心。

樂(lè)道L90，正在打出一套不靠“信仰”，而靠“產(chǎn)品力”和超高性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)術(shù)。雖然它還不穩(wěn)，但比過(guò)去蔚來(lái)那套“用愛(ài)發(fā)電”的邏輯，已經(jīng)更接近大眾用戶群了。