張雅雯

文｜藍(lán)鯨新聞楊慧竇思齊

近日，京東宣布計劃在全國開出1萬家自營外賣店"七鮮小廚"。番茄資本、窄門集團(tuán)創(chuàng)始人卿永點(diǎn)評稱，這是在剝奪中國數(shù)百萬夫妻店的生存權(quán)，"這不是創(chuàng)新，不是價值創(chuàng)造，而是掘墓，是替代、壟斷和收割的游戲。"

卿永認(rèn)為，超級平臺應(yīng)該是賦能者而非競爭者，不能既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員。"京東如果真的想解決社會問題，完全可以通過賦能去完成，而不是把商戶當(dāng)作收割對象。即便京東有能力開出1萬家自營外賣店，并且開好了，我也不祝福京東。"

在這場新一輪的外賣大戰(zhàn)中，中小商家利潤已被壓至極限，京東此番高調(diào)自營入局，引發(fā)平臺角色邊界的爭議——當(dāng)平臺既掌握流量又參與競爭，是應(yīng)當(dāng)成為"賦能者"，還是可以轉(zhuǎn)身成為"玩家"直接參與競爭？京東此舉是提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、豐富消費(fèi)選擇，還是如卿永所說，正在抹殺更多微小餐飲的可能？

京東自營純外賣店引發(fā)質(zhì)疑

京東的溝通會中，將自營外賣的打擊對象定位為"幽靈外賣"。

這一概念并無準(zhǔn)確定義，在過往媒體報道中，"幽靈外賣"一般指無證經(jīng)營、無實(shí)體門店的違規(guī)商戶。但現(xiàn)在，不少商家上傳了營業(yè)執(zhí)照，也配有門店照片，其中有部分為真實(shí)店鋪，有的則是偽造，甚至照片是AI生成的。

過去數(shù)年，外賣平臺都在食品安全上下了不少功夫，通過舉報、抽檢和大模型等機(jī)制最大程度打擊幽靈外賣。

而此次京東自營引發(fā)的第一個質(zhì)疑，就是京東不允許無堂食商家入駐，甚至將其等同于"幽靈外賣"，自己卻上線了沒有堂食的七鮮小廚，是不是州官放火？

按照此前京東外賣的要求，入駐商家必須為"品質(zhì)堂食餐廳"，甚至有員工稱"我們絕不能讓這0.5%的無堂食門店砸了京東品質(zhì)外賣的招牌"，按照這一標(biāo)準(zhǔn)，燒餅鋪、包子鋪、炸雞等以檔口形式存在的個體小微餐飲商戶，線下不具備堂食條件，即使擁有合規(guī)經(jīng)營資質(zhì)，也被變相劃入了"幽靈外賣"陣營。

然而七鮮小廚恰恰就是這樣的"無堂食門店"，這是不是只許州官放火，不需百姓點(diǎn)燈？

為了解決這一"雙標(biāo)"問題，京東外賣悄悄上線了"即提餐廳"標(biāo)簽，將沒有堂食區(qū)域的正規(guī)餐廳納入到入駐標(biāo)準(zhǔn)中，七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌表示："七鮮小廚遵循了京東外賣的品質(zhì)準(zhǔn)入要求，屬于線下即提模式。"

圖：部分商家已被打上"即提堂食"標(biāo)簽。

這一規(guī)則的上線，讓此前因?yàn)椴环咸檬硹l件被"清退"，但是合法合規(guī)經(jīng)營的小微商戶，從"砸招牌"的無堂食門店，突然成為了符合入駐條件的"品質(zhì)外賣"，讓整個事件略顯魔幻。

而且這個規(guī)則與七鮮小廚外賣同時出爐，更像是為了這個新業(yè)務(wù)"量身定制"的，這種對規(guī)則定義的隨意性，也成為小微商戶頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

第二個質(zhì)疑集中在如何確保精準(zhǔn)打擊"幽靈外賣"，劉斌稱："我們不是搶餐飲店的生意，而是希望和優(yōu)秀餐飲商家一起，把原本被‘幽靈外賣’等不良商家搶走的生意搶回來。"

但是幽靈外賣并不是一個明確的實(shí)體，七鮮小廚上線客單價在10~20元區(qū)間的外賣菜品，毫無疑問會搶走部分流向"幽靈外賣"的流量，但是如何確保不殃及同價位的小商戶呢？對每一個小微商戶而言，看不見摸不著的幽靈外賣能搶走多少生意是未知數(shù)，但是在京東外賣上，七鮮小廚分走的實(shí)打?qū)嵉牡蛢r訂單，原本應(yīng)該由他們瓜分。

第三個爭議是京東作為平臺，是流量的分配者，直接參與外賣市場是否會破壞公平？

卿永的觀點(diǎn)是，隨著自營外賣品類拓展與規(guī)模擴(kuò)張，京東自營七鮮小廚勢必與大量依賴平臺流量的小微餐飲商戶產(chǎn)生直接競爭。在外賣用戶普遍關(guān)注衛(wèi)生與安全的背景下，具備品牌背書與配送可控鏈路的京東，顯然更具優(yōu)勢。

"你控制了流量入口，又想自己開飯店，我就會想你是否拿了我的流量之后，會做流量傾斜？你是否會數(shù)據(jù)獨(dú)享濫用我的數(shù)據(jù)，然后為你所用？這是否會構(gòu)成不正當(dāng)競爭？"卿永認(rèn)為，這樣的做法讓餐飲商戶很難信任平臺，如果京東要開萬店自營的話，應(yīng)該先關(guān)掉自己的外賣平臺。

目前，平臺自營與中立治理之間仍缺乏明確監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。不過，就記者采訪京東官方客服來看，平臺回應(yīng)稱并不會有任何資源傾斜。

許多用戶期待，京東的高標(biāo)準(zhǔn)入場為行業(yè)帶來"鯰魚效應(yīng)"，但京東后續(xù)如何推進(jìn)外賣生態(tài)治理、保持平臺中立性，仍有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。

外賣戰(zhàn)略整體遭疑，京東是否應(yīng)繼續(xù)加碼？

外賣行業(yè)歷來以高投入、低利潤著稱，即便是擁有供應(yīng)鏈、物流和門店等體系化優(yōu)勢的京東，也不可能改變客觀的行業(yè)規(guī)律。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活服務(wù)分析師、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會副會長&數(shù)字經(jīng)濟(jì)專委會秘書長助理陳禮騰表示，外賣行業(yè)的"低利潤率"特性在全球范圍內(nèi)普遍存在。外賣平臺的成本結(jié)構(gòu)中，配送成本占比高達(dá)60%-70%，還需承擔(dān)技術(shù)研發(fā)、營銷補(bǔ)貼、合規(guī)成本等支出。京東外賣若實(shí)現(xiàn)5%的凈利潤率目標(biāo)，將直接超越UberEats，成為全球利潤率最高的外賣平臺。

當(dāng)然，這一目標(biāo)并不會實(shí)現(xiàn)。盡管京東試圖通過自營模式提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、壓縮中間環(huán)節(jié)以拉高利潤率，但從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，其在該板塊的盈利前景仍不明朗。京東2025年第一季度"新業(yè)務(wù)"板塊（包括外賣）運(yùn)營虧損達(dá)13.1億元，且虧損幅度同比擴(kuò)大。同時，其履約費(fèi)用同比增長17.4%至19.7億元，顯示出在配送、倉儲等方面的高成本壓力依然明顯，重資本投入下盈利路徑尚未跑通。

（京東2025年第一季度財報）

所以京東此次高調(diào)入局自營外賣，與其說是破解食品安全困局，更多的還是在價格戰(zhàn)被叫停后，在外賣業(yè)務(wù)上講出新的故事。一方面，通過打造差異化人設(shè)搶占更多市場，推動高頻帶低頻戰(zhàn)略的落地；另一方面，自營外賣把控供應(yīng)鏈，可以提高利潤率，還能測試包括AI在內(nèi)的新技術(shù)。

實(shí)際上，外賣大戰(zhàn)本就是內(nèi)卷和泡沫，此前的外賣大戰(zhàn)中，餐飲企業(yè)被迫卷入價格戰(zhàn)，利潤空間一再被壓縮，已經(jīng)叫苦連天。京東的這一動作讓本就生存狀態(tài)堪憂的餐飲行業(yè)雪上加霜，也讓個體和小微餐飲從業(yè)者如芒在背，以至于應(yīng)激性降價應(yīng)對挑戰(zhàn)，從而讓生存更加艱難。

隨著外賣價格戰(zhàn)被叫停，京東能用的招數(shù)已經(jīng)不多，繼續(xù)死磕外賣和即時零售是不是能支撐起集團(tuán)下一個階段的發(fā)展，也受到了行業(yè)質(zhì)疑。

此前，高盛、瑞銀等國際投行也紛紛發(fā)表研報，認(rèn)為外賣大戰(zhàn)是一場不合理的商業(yè)競爭。瑞銀將外賣戰(zhàn)況概括為"懦夫博弈"，認(rèn)為目前外賣市場的"燒錢"大戰(zhàn)并不值得。瑞銀認(rèn)為，外賣補(bǔ)貼過度引發(fā)了系列負(fù)面效應(yīng)，其潛在的利潤和價值明顯不值得如此規(guī)模商戰(zhàn)。頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將資源投向具有更大增長潛力的市場，比如國際市場或AI領(lǐng)域，而非在即時零售領(lǐng)域消耗資本。

但是這意味著京東要承擔(dān)巨大的沉沒成本，繼續(xù)往前是高投入低回報的業(yè)務(wù)泥沼，往后是已經(jīng)投入的巨大成本，京東或面臨進(jìn)退兩難。

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