袁裕治

作者｜壹覽商業(yè)尹瑩

京東在歐洲一小時達(dá)的目標(biāo)或再進(jìn)一步。

7月24日，德國消費(fèi)電子零售巨頭Ceconomy公告稱，正與京東集團(tuán)就潛在收購展開深入談判。京東擬以每股4.6歐元公開收購，交易估值約22億歐元（185億元），較前一交易日溢價23%，消息公布后Ceconomy股價盤中上漲逾15%。

公開資料顯示，Ceconomy前身為麥德龍集團(tuán)消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊，2017年拆分上市后迅速成長為歐洲消費(fèi)電子零售龍頭。公司在歐洲12個國家運(yùn)營超1000家門店，核心品牌MediaMarkt與Saturn占據(jù)德國市場30%以上份額，并延伸至售后服務(wù)品牌DeutscheTechnikberatung，形成完整的零售生態(tài)。

這一網(wǎng)絡(luò)覆蓋70%核心商圈，年均客流超3億人次，疊加成熟的本地供應(yīng)商體系與全球采購能力，為Ceconomy帶來穩(wěn)定的盈利與增長潛力。今年上半年，公司營收達(dá)128.16億歐元，同比增長4%；線上渠道貢獻(xiàn)33.28億歐元，同比增幅11.3%。7月16日，公司上調(diào)2024/25財年預(yù)期，預(yù)計EBIT達(dá)3.75億歐元，高于分析師預(yù)期。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，若收購成功，京東將直接獲得歐洲成熟的線下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資源，為其本地化電商戰(zhàn)略提供現(xiàn)成的市場入口和增長基礎(chǔ)。

京東再出海，優(yōu)先得解決貨源

這筆收購是京東國際化戰(zhàn)略的縮影。

劉強(qiáng)東早前明確提出，國際業(yè)務(wù)將是未來十年的核心，但不再依賴跨境出口模式，而是深耕本地運(yùn)營——在當(dāng)?shù)卮罱▊}網(wǎng)、雇傭員工、實現(xiàn)本地采購與配送，以品牌商品為核心構(gòu)建本地電商體系，將京東中國模式，在國外復(fù)制一份。

這一轉(zhuǎn)向源于京東此前在海外遭受的挫折。自2015年起，京東通過JD.id、Tokopedia等平臺切入東南亞，但始終無法突破Shopee、Lazada的本土化圍攻，最終退出印尼、泰國市場；2018年聯(lián)合谷歌開拓美國電商，也因物流成本高、模式水土不服迅速收場；英國Currys收購案同樣無果而終。

與此同時，全球電商格局已被"出海電商四小龍"重塑。Temu以極致低價和社交裂變迅速擴(kuò)張至48國；速賣通依托阿里體系在韓國、中東等市場推進(jìn)本地化"小時達(dá)"；TikTok電商通過收購Tokopedia重返東南亞；SHEIN則憑柔性供應(yīng)鏈穩(wěn)居全球快時尚龍頭。這些平臺的先發(fā)優(yōu)勢與本地化能力，使京東不得不尋求差異化突圍。

京東在海外面臨最大的痛點在于：運(yùn)力不足和貨源短缺。

首先是運(yùn)力。歐洲倉網(wǎng)稀疏、末端配送依賴第三方，平均時效高于國內(nèi)小時達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)；高昂的人力成本與較低的工作效率，使即時零售難以落地。

更關(guān)鍵的是貨源。歐洲用戶更信賴本地品牌，跨境商品價格和心智競爭力不足。

雖然，在去年7月京東旗下的歐洲全渠道零售品牌ochama宣布，將在荷蘭阿姆斯特丹大部分區(qū)域推出一小時快速配送服務(wù)。今年4月，京東在英國的自營電商平臺"Joybuy"開啟測試運(yùn)營。

但不是范圍較小，就是貨源不足，根本原因在于缺乏本地供應(yīng)商體系，導(dǎo)致SKU不全、價格無優(yōu)勢、用戶體驗受損。

缺少穩(wěn)定貨源疊加運(yùn)力不足，京東很難在即時零售賽道與Temu、速賣通等對手抗衡。因此，在壹覽商業(yè)看來，這正是京東選擇通過收購Ceconomy來一次性補(bǔ)齊本地化資源的直接動因。

把1000家門店當(dāng)前置倉？

京東要在歐洲實現(xiàn)突圍，必須構(gòu)建與現(xiàn)有跨境模式截然不同的競爭壁壘。收購Ceconomy正是解決海外電商兩大痛點：貨源與運(yùn)力的關(guān)鍵一步。

Ceconomy深耕歐洲多年，已建立成熟的本地供應(yīng)商體系。京東通過收購，可直接補(bǔ)足SKU池，解決長期存在的"下單無貨"問題，同時借助MediaMarkt、Saturn等品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的高認(rèn)可度，快速扭轉(zhuǎn)跨境商品在心智上的劣勢。

更具戰(zhàn)略價值的是，Ceconomy分布在12個國家的1000余家門店，可被轉(zhuǎn)化為即時零售的前置倉網(wǎng)絡(luò)。這些位于核心商圈的門店疊加京東成熟的"小時達(dá)"運(yùn)營經(jīng)驗，有望將配送時效從2-3天壓縮至小時級，直接重塑歐洲用戶體驗。

物流方面，京東可將智能分揀與Ceconomy的倉儲網(wǎng)絡(luò)深度整合，再結(jié)合其已布局的20余座海外倉及跨境航線，形成覆蓋多國的高效運(yùn)力體系，從根本上擺脫對第三方配送的依賴并緩解高昂的勞動力成本壓力。

這場收購若整合順利，不僅能讓京東快速切入歐洲主流消費(fèi)群體、繞開從零培育用戶的漫長周期，也將為后續(xù)在北美、中東等市場復(fù)制"收購+整合"的模式提供樣板，使京東全球化從單點突破邁向體系化布局。

Ceconomy的收購若能落地，京東將在歐洲一次性補(bǔ)齊本地供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)力體系，獲得過去十年海外擴(kuò)張始終欠缺的"本地化底盤"。這不僅是京東國際化戰(zhàn)略的分水嶺，也可能改變?nèi)螂娚谈偁幐窬帧缇车蛢r模式之外，出現(xiàn)以本地品牌、即時零售為核心的新路徑。

但挑戰(zhàn)同樣巨大：雙方供應(yīng)鏈、團(tuán)隊與系統(tǒng)能否快速融合？1000家門店前置倉模式能否適應(yīng)歐洲市場的消費(fèi)習(xí)慣與勞動力環(huán)境？與Temu、速賣通等對手的差異化競爭能否建立壁壘？這些都將決定京東全球化布局能否從"單點試水"走向"體系化復(fù)制"。

在國內(nèi)電商市場趨于飽和、海外競爭愈加激烈的背景下，這場收購無疑是一場豪賭——但對京東而言，也許是必須邁出的一步。