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總第4295期

作者|餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

三家平臺(tái)同日發(fā)文“抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)”

外賣大戰(zhàn)之下，堂食生意一地雞毛

就在今天，美團(tuán)、淘寶閃購及餓了么、京東同日發(fā)文，呼吁抵制無序競(jìng)爭(zhēng)。

這場(chǎng)曠日持久的外賣大戰(zhàn)，似乎來到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。持續(xù)了半年的“外賣大戰(zhàn)”仿佛在悄無聲息地“熄火”。至少，從大面上看，整個(gè)行業(yè)收獲了久違的平靜。

可以預(yù)見，接下來，媒體不再用悲壯而略帶興奮的語氣來描述這場(chǎng)大戰(zhàn)了；顧客也在各個(gè)平臺(tái)頻繁的巨額補(bǔ)貼中漸漸冷靜下來；最重要的是，餐飲人終于有時(shí)間在“廢墟”中，努力拼湊已經(jīng)破碎的自己。

然而，外賣大戰(zhàn)后遺留下的“疼痛記憶”，讓不少餐飲人“對(duì)2025年深表絕望”。

頭部連鎖品牌創(chuàng)始人有所表態(tài)：

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京直言“外賣的瘋狂補(bǔ)貼，不是平臺(tái)的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)商家的裹挾掠奪，市場(chǎng)不要‘曇花一現(xiàn)的表面繁榮’，而要‘細(xì)水長(zhǎng)流的生態(tài)共生’?！?/p>

8月1日，面對(duì)中國企業(yè)家雜志專訪，她再次呼吁“把定價(jià)權(quán)還回來，讓商家自主決定產(chǎn)品售價(jià)和是否參與營銷活動(dòng)。應(yīng)該反對(duì)低價(jià)傾銷，平臺(tái)不能引導(dǎo)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

7月15日，南城香創(chuàng)始人汪國玉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家采訪時(shí)表示“雖然錢多賺了，我們卻高興不起來。”他透露，“外賣大戰(zhàn)以來，南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%~35%，但堂食并沒有增長(zhǎng)，甚至部分門店呈下降趨勢(shì)?？偫麧櫴巧蠞q的，差不多增加15%?！?/p>

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國龍也坦言：“餐飲生態(tài)已經(jīng)被破壞，但商家‘一點(diǎn)辦法都沒有’。”

在社交平臺(tái)上，各地餐飲人自述生意慘淡和重重危機(jī)感。

“我們沒參加補(bǔ)貼，7月剛剛關(guān)店了，隔壁牛肉煲快餐店一上活動(dòng)就能看到外賣小哥排隊(duì)取餐?！焙贾菀晃唤?jīng)營拌飯小店老板告訴內(nèi)參君。據(jù)了解，她的拌飯小店主要是做堂食生意，大概是從五一假期過后，堂食生意明顯下滑，客流減少，由于沒有參加補(bǔ)貼活動(dòng)，外賣也減少了。

“中午店里高峰期坐滿顧客的同時(shí)，又?jǐn)D滿了七八個(gè)外賣小哥等著取餐，這時(shí)候再來堂食的顧客看到現(xiàn)狀，人家壓根都不愿意進(jìn)來，太影響用餐體驗(yàn)了?！币患颐骛^老板在社交平臺(tái)上直言。

仿佛，隨著上半年外賣大戰(zhàn)的打響，餐飲堂食的生意難，被越來越多的暴露。“不要讓外賣成為堂食的最大對(duì)手。”瞬間成為廣大餐飲老板的心聲。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，堂食門店面臨長(zhǎng)期且持續(xù)的成本支出，如租金、人工、水電費(fèi)等，當(dāng)堂食客流和生意減少，外賣營收又無法覆蓋原有的固定成本，對(duì)餐廳來說無疑壓力大增?！?00平米的店面，后廚與前場(chǎng)面積原本是1：2的黃金比例，現(xiàn)在外賣訂單占七成后，前場(chǎng)區(qū)域在午市高峰期的利用率不足30%，大量空間被閑置卻仍需支付全額租金?！币患胰樟系昀习灞硎尽?/p>

扎心事實(shí)：

外賣干不掉堂食

堂食也滅不了外賣

事實(shí)上，堂食生意步履維艱，也不全是外賣的“鍋”。

先來看一組數(shù)據(jù)：截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬人，占網(wǎng)民整體的53%。這一數(shù)據(jù)表明，外賣服務(wù)已成為超半數(shù)中國網(wǎng)民日常生活的剛性需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，以及消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變化、“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，外賣占比提高，是大勢(shì)所趨。當(dāng)“萬物皆可外賣”時(shí)，人們隨時(shí)隨地有需求都可以得到響應(yīng)，高頻次點(diǎn)餐成為常態(tài)，外賣正重塑人們的生活節(jié)奏。

客觀來說，爆發(fā)式的外賣大戰(zhàn)，加重了堂食生意的艱難。但外賣大戰(zhàn)并非“萬惡之源”，即便沒有這場(chǎng)如火如荼的大戰(zhàn)，餐飲人從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也必須重視線下生意。我們糾結(jié)的從來不是要不要做外賣，而是“怎么兼顧好堂食和外賣”、“怎么在二者之間找到動(dòng)態(tài)平衡”。

這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)的“消費(fèi)場(chǎng)景遷移”，正悄無聲息地改變著餐飲商業(yè)運(yùn)營邏輯和價(jià)值評(píng)估體系。

中國餐飲，正經(jīng)歷一場(chǎng)“適者生存”的實(shí)體新邏輯。

不能躺贏，也別躺平！

看看堂食依然火爆的品牌都在怎么做

存在主義哲學(xué)家說過：“人只有在極限情景中才能真正認(rèn)識(shí)自己?！?/p>

南城香創(chuàng)始人汪國玉，也有一段類似的務(wù)實(shí)表述——“商家應(yīng)該更多去思考利潤與客群規(guī)模的關(guān)系，在能接受的度里做權(quán)衡。既不脫離趨勢(shì)，又要兼顧品質(zhì)和服務(wù)。如何在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中找到更適配自己品牌的路線是關(guān)鍵?！?/p>

當(dāng)商家們正在絞盡腦汁破局時(shí)，一些動(dòng)輒需要排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)的餐飲店，正在城市里“悶聲發(fā)財(cái)”。他們，似乎可以成為值得研習(xí)的榜樣。

壽司郎，通過后廚一小時(shí)可以制作3600份壽司的機(jī)器人和大屏幕點(diǎn)單、傳送帶送餐等運(yùn)營模式，大幅度壓縮人工成本。本質(zhì)上，考驗(yàn)的是餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)力。

周末，內(nèi)參君前往北京西直門凱德店就餐，16：40左右，提示現(xiàn)場(chǎng)取號(hào)的人至少要等三小時(shí)以上。而公眾號(hào)里，半個(gè)月內(nèi)17：00-19：00的號(hào)，都約滿了。

在一片哀鴻的餐飲市場(chǎng)中，壽司郎“神級(jí)”般存在，確實(shí)令人震撼。

◎攝圖：內(nèi)參君

同樣“神奇”的，還有隔壁大排長(zhǎng)龍的烤匠。創(chuàng)始人冷艷君曾公開的一組運(yùn)營數(shù)字：2022年上半年，烤匠平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長(zhǎng)。

兩家店都擠滿了有活力的年輕人，他們是互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶，同時(shí)更是傳播者，也擅長(zhǎng)尋找真正感興趣的線下實(shí)體店，并有耐心和時(shí)間去排隊(duì)消費(fèi)。

烤匠如何貼近年輕人？營銷上，集中在地鐵、商圈大屏和公交車車廂、站點(diǎn)廣告牌等場(chǎng)景，這些場(chǎng)景才是年輕人真正有功夫停留注意力的地方。從成都開到北京時(shí)，烤匠更是選擇了“地鐵廣告”進(jìn)行投放，原因是，北京作為首都，外地游客最多、年輕人通勤最頻繁，而地鐵內(nèi)的廣告位，才是真正的“精準(zhǔn)”。

此外，IP聯(lián)名、演唱會(huì)接送，營銷活動(dòng)、店內(nèi)等位游戲、抽獎(jiǎng)等，也牢牢吸引住了年輕人。人均100左右，年輕人消費(fèi)得起，再加上有趣、好玩兒，產(chǎn)品具備完全對(duì)得起價(jià)格的品質(zhì)感，幾者相加，就是“王炸”。

◎工作日11點(diǎn)左右在大眾點(diǎn)評(píng)中搜索發(fā)現(xiàn)烤匠各個(gè)門店都在等位

除了壽司郎和烤匠，低調(diào)的薩莉亞、霸榜頂流商圈的費(fèi)大廚，依然是人頭攢動(dòng)的盛況。

重新定義“到店價(jià)值”成為跑贏行業(yè)平均水平的突圍關(guān)鍵。

來看看餐飲“名將”們，如何在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中穩(wěn)住局面？

西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)诮邮苊咳战?jīng)濟(jì)新聞的采訪中表示，下架賠錢外賣菜品，拒絕參與低價(jià)活動(dòng)，守住“做生意不能賠錢”的底線，將精力轉(zhuǎn)向苦練內(nèi)功，一切只為“讓自己在這場(chǎng)混亂中活得更久一些”。

同時(shí)，他表示“注重基本面”，要管理得更加精益，科學(xué)管理，盡量擠掉內(nèi)耗和浪費(fèi)。也要對(duì)員工“足夠好”，要讓員工能夠掙到錢，吃得更好，工作時(shí)間更短。因?yàn)椤皩?duì)員工好，員工就能對(duì)顧客好，對(duì)顧客好，回頭率就更高一些。反正就逼著自己練內(nèi)功，練基本功，爭(zhēng)取活得久一點(diǎn)，不要成為草原暴風(fēng)雪來臨后最早被淘汰的那一批老弱病殘?！?/p>

甘食記創(chuàng)始人甘樂直言：建議餐飲商家還是把核心關(guān)注力用在創(chuàng)造堂食用戶上，為堂食用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和體驗(yàn)才是未來的出路！盡量避免深度參與平臺(tái)內(nèi)卷大戰(zhàn)，否則大概率是犧牲品！

南城香創(chuàng)始人汪國玉在社交平臺(tái)提到，如果外賣大戰(zhàn)持續(xù)，餐飲企業(yè)線下門店裝修成本的控制、店面數(shù)量的控制、選址的布局乃至產(chǎn)品研發(fā)都需要進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)需要開發(fā)更多適合外賣的產(chǎn)品，將適合堂食的產(chǎn)品限制在供應(yīng)鏈上。

門頭戰(zhàn)略專家余亦宏認(rèn)為，卷價(jià)格是沒用的，卷質(zhì)量才是有效的，優(yōu)質(zhì)供給依然是稀缺供給。未來就是比拼品牌力、模型力、產(chǎn)品力、組織力。消費(fèi)者經(jīng)過外賣大戰(zhàn)，會(huì)更加青睞正規(guī)的連鎖品牌。

“迭代門店模型積極應(yīng)對(duì)線上化趨勢(shì)。一家線上訂單比例高的餐飲品牌在門店選址是可以選擇一流商圈的三流位置。作為品牌型餐飲而非小檔口，不能舍棄門店直接轉(zhuǎn)為純外賣店，也沒有必要高價(jià)爭(zhēng)搶最優(yōu)質(zhì)位置，門店開在一流商圈，既可以保證周邊外賣覆蓋，隨著線上訂單比例提高，絕對(duì)點(diǎn)位的重要性則相應(yīng)下降?！蓖顿Y人黃海分享。

大戰(zhàn)終將結(jié)束

希望大家都不是“裸奔者”

在這場(chǎng)“被推著跑”的生存博弈中，最終的勝者，一定是更快找到核心競(jìng)爭(zhēng)力的人。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，不要被七八月份的“線上繁榮”沖昏了頭腦。今年9月守不住堂食，將是餐飲老板的災(zāi)難。更有人在網(wǎng)絡(luò)上提到“2025下半年將迎來行業(yè)最大閉店潮”。

但是，怨天尤人不可取，切勿急躁和焦慮，保持積極態(tài)度。從一定意義上來看，餐飲實(shí)體穿越經(jīng)濟(jì)周期，關(guān)鍵在于?穩(wěn)定的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的品牌定位、以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接?等。

正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，“隨著新生代消費(fèi)行為變化，懶人效應(yīng)、宅家文化越來越貫穿于新生代的日常生活中，預(yù)計(jì)2025年中國外賣市場(chǎng)規(guī)模將近2萬億，這背后是巨大的商機(jī)和流量池以及品牌宣傳高地。”這意味著外賣大趨勢(shì)不可逆。

在他看來“從整個(gè)商業(yè)邏輯角度和商業(yè)里程出發(fā)，外賣大戰(zhàn)帶來的亂象應(yīng)該是階段性的。沒有利潤哪來的企業(yè)，之后企業(yè)應(yīng)該共創(chuàng)新生態(tài)，而不是自顧自的流量去進(jìn)行破壞性的商業(yè)爭(zhēng)奪?！?/p>

在品質(zhì)性價(jià)比大趨勢(shì)里，所有餐飲從業(yè)者都不要卷價(jià)格，而是要卷品質(zhì)，給用戶帶來高品質(zhì)的體驗(yàn)，給消費(fèi)者做明廚亮灶，大家都在走低價(jià)路線的時(shí)候，反其道而為之，也許會(huì)殺出一條新的路出來。而從三大平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)中得到的結(jié)論是，燒錢補(bǔ)貼不可持續(xù)，做好品質(zhì)是破局關(guān)鍵。

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