帖峯

2025年夏日暑期，城市煙火氣持續(xù)升騰，消費(fèi)活力加速釋放。街頭巷尾，從社區(qū)食堂到商圈地標(biāo)，從老字號(hào)煥新到新銳品牌扎堆亮相，餐飲業(yè)正成為各地夏日經(jīng)濟(jì)最生動(dòng)的注腳。

堂食承載著人際交往的溫度，外賣(mài)延伸出便捷生活的半徑，線上線下深度融合的消費(fèi)圖景，正在重塑人們的日常飲食方式。在當(dāng)下多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新格局下，餐飲生態(tài)系統(tǒng)的增長(zhǎng)空間再度被激活。餐飲業(yè)正邁入一個(gè)“增單增利”的新周期，展現(xiàn)出前所未有的活力與韌性。

平臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)貼有效助力增長(zhǎng)

作為中式快餐的代表性品牌，和合谷自2004年3月開(kāi)出第一家店，至今全國(guó)已有200余家門(mén)店，月均服務(wù)顧客達(dá)120萬(wàn)人次。7月以來(lái)，其外賣(mài)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)約140%，凈GMV增長(zhǎng)近80%，銷(xiāo)售總額和利潤(rùn)總額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。

和合谷外賣(mài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫越表示，“關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的增量中，平臺(tái)承擔(dān)了大部分的促銷(xiāo)補(bǔ)貼，商家的活動(dòng)補(bǔ)貼上升幅度相對(duì)較小?！彼忉尩溃骸靶缕脚_(tái)通過(guò)消費(fèi)券和流量扶持帶來(lái)大量新客，我們通過(guò)穩(wěn)定的出品和高效的運(yùn)營(yíng)承接住了這波流量，復(fù)購(gòu)率也在穩(wěn)步提升?！?/p>

小谷姐姐聯(lián)合創(chuàng)始人寇淼斌也驗(yàn)證了這一模式。“我們五一前的日均訂單量在2萬(wàn)單左右，現(xiàn)在穩(wěn)定在4.3萬(wàn)到4.4萬(wàn)單，高峰期突破6萬(wàn)單?！笨茼当笾赋?，這輪增長(zhǎng)主要來(lái)自新平臺(tái)的流量扶持和新客拉動(dòng)。

以與淘寶閃購(gòu)的合作為例，每單優(yōu)惠10.5元中，平臺(tái)承擔(dān)10元，商家僅出0.5元。“消費(fèi)者花得更少，但門(mén)店收入反而更高?！笨茼当髲?qiáng)調(diào)，“這不是低價(jià)換銷(xiāo)量，而是平臺(tái)讓利，實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)、用戶(hù)的三方共贏?！贝送?，小吊梨湯、胡大等眾多餐飲品牌也紛紛表示，多平臺(tái)的入局，在帶來(lái)訂單上漲的同時(shí)，提升了經(jīng)營(yíng)規(guī)模與利潤(rùn)，信心更足了。

新渠道為老品牌帶來(lái)新顧客

過(guò)去受限于地理位置和傳播渠道，品牌難以觸達(dá)一人食、上班族、年輕群體等細(xì)分市場(chǎng)。而線上平臺(tái)，正以更精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，幫助線下火爆的品質(zhì)堂食商家打開(kāi)全新的用戶(hù)邊界與消費(fèi)場(chǎng)景。

小吊梨湯外賣(mài)負(fù)責(zé)人劉正表示：“上線平臺(tái)后，我們發(fā)現(xiàn)還有大量未被觸達(dá)的用餐場(chǎng)景，比如一人食的龐大用戶(hù)群體。正餐品牌不缺用戶(hù)，缺的是通向用戶(hù)的路徑——淘寶閃購(gòu)正好打通了這條鏈路。”

今年5月正式上線淘寶閃購(gòu)后，小吊梨湯在短短3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)外賣(mài)營(yíng)收同比增長(zhǎng)約18%，訂單量與利潤(rùn)同步提升，年輕用戶(hù)占比達(dá)20%-30%，復(fù)購(gòu)率持續(xù)走高。

結(jié)合新增的線上流量，小吊梨湯迅速優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更適合一人食場(chǎng)景的靈活套餐，滿(mǎn)足了更多場(chǎng)景的用戶(hù)需求，也提升了訂單量。從而很好地承接了平臺(tái)的活動(dòng)和流量扶持。

同樣受益的還有胡大。作為簋街的標(biāo)志性品牌，其四家門(mén)店日均接待超6500人，在夜宵高峰時(shí)段，人氣火爆的時(shí)期顧客排隊(duì)時(shí)間普遍在3小時(shí)。“外賣(mài)上線，有效補(bǔ)充了堂食高峰期供給不足的問(wèn)題?！北本┖蟛惋嫺笨偨?jīng)理張勝滔表示，“對(duì)不想排隊(duì)、時(shí)間緊張的顧客來(lái)說(shuō)，外賣(mài)已成為體驗(yàn)胡大味道的重要方式。”

張勝滔介紹，“外賣(mài)不僅服務(wù)于本地居民，也承接了大量外地游客的需求。我們70%的外賣(mài)訂單來(lái)自周邊酒店，很多游客白天逛完景點(diǎn)，晚上打包回酒店吃小龍蝦，外賣(mài)能夠拓展更多客群?！?/p>

跑出新增長(zhǎng)曲線經(jīng)營(yíng)路子更寬了

外賣(mài)生意的爆發(fā)，不僅為商家?guī)?lái)了流量?jī)r(jià)值，品牌們更通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)洞察、動(dòng)線優(yōu)化等能力，快速抓住經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

南門(mén)涮肉是北京本土的知名餐飲品牌，于2020年疫情期間上線餓了么平臺(tái)。通過(guò)與平臺(tái)持續(xù)深化合作，開(kāi)啟了線下與線上相融合的發(fā)展路徑。

在與平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，南門(mén)涮肉通過(guò)創(chuàng)意周邊、線上專(zhuān)屬折扣、私域聯(lián)動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入，門(mén)店訂單周同比增幅達(dá)147.8%，通州店單日凈交易額同比增長(zhǎng)高達(dá)607.9%，打破歷史峰值。五一期間，南門(mén)涮肉也聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥八途┪侗滟N”活動(dòng)，借助地鐵、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等高頻出行場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)超3000萬(wàn)次曝光，品牌影響力顯著提升。

“平臺(tái)流量扶持不只是短期爆發(fā)，更是一種長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力的提升?！焙暝醇瘓F(tuán)（南門(mén)涮肉）運(yùn)營(yíng)部主任曹永泉表示。在他看來(lái)，閃購(gòu)等平臺(tái)的主動(dòng)下場(chǎng)，為傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了可持續(xù)的市場(chǎng)增量。

胡大餐飲張勝滔也提到，平臺(tái)在市場(chǎng)拓展過(guò)程中，也通過(guò)地鐵廣告、樓宇門(mén)禁廣告、公交站等資源，持續(xù)幫助商家擴(kuò)大品牌影響力。“比如7月初的地鐵廣告投放，覆蓋了北京1、2、10號(hào)線等客流量密集的線路，日均觸達(dá)幾十萬(wàn)人群，投放期間整體曝光量達(dá)到560萬(wàn)人次，有效提升了品牌觸達(dá)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！?/p>

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，以淘寶閃購(gòu)為代表的平臺(tái)，已經(jīng)幫助140萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)日均訂單數(shù)和實(shí)際收入的顯著增長(zhǎng)。其中，超過(guò)80萬(wàn)家餐飲門(mén)店月均實(shí)收增加超萬(wàn)元，超30萬(wàn)家非餐實(shí)體門(mén)店生意突破歷史峰值——一場(chǎng)覆蓋各類(lèi)餐飲商戶(hù)的市場(chǎng)回溫正在發(fā)生。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員王微指出，提振消費(fèi)是今年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，餐飲是提振服務(wù)消費(fèi)的“大頭”，在服務(wù)消費(fèi)中起領(lǐng)頭作用，餐飲創(chuàng)新對(duì)服務(wù)業(yè)引流很重要。她指出，餐飲數(shù)字平臺(tái)的公平競(jìng)爭(zhēng)一定能為市場(chǎng)帶來(lái)好處，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，平臺(tái)同時(shí)要通過(guò)數(shù)字化賦能帶動(dòng)大量的小微企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率。

從社區(qū)快餐到區(qū)域龍頭，從傳統(tǒng)風(fēng)味到新派融合，餐飲的商業(yè)生態(tài)正呈現(xiàn)出前所未有的活力與韌性。平臺(tái)之間的健康競(jìng)合，正在重塑城市消費(fèi)的底層邏輯——讓優(yōu)質(zhì)供給被更多人看見(jiàn)，讓每一份努力都獲得應(yīng)有的回報(bào)。

餐飲行業(yè)的煙火氣，正通過(guò)一鍋鍋煙火升騰的鍋氣美食、一份份熱騰騰的外賣(mài)、一位位穿行街巷的配送騎手，延伸至更廣的消費(fèi)場(chǎng)景中。一場(chǎng)由多方共贏驅(qū)動(dòng)的商業(yè)升級(jí)，已然展開(kāi)。

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