去年2月,蘋果公司被曝出正式放棄長(zhǎng)達(dá)十年的造車項(xiàng)目,將大部分汽車團(tuán)隊(duì)的員工轉(zhuǎn)向AI。一年半后,遲遲拿不出下一個(gè)爆款的蘋果,或許到了重啟造車的十字路口。
北京時(shí)間8月1日凌晨,蘋果于美股收盤后發(fā)布2025財(cái)年第三季度(自然年2025年第二季度)業(yè)績(jī)。這是一份財(cái)務(wù)上令人滿意的財(cái)報(bào),也是一份處處透露著平淡的成績(jī)單。
上一季度,蘋果主要財(cái)務(wù)指標(biāo)均超出華爾街分析師的平均預(yù)期,但增長(zhǎng)并不算快:營(yíng)收940億美元,同比增長(zhǎng)9.6%;凈利潤(rùn)234億美元,同比增長(zhǎng)9.3%。
按照蘋果CEO庫(kù)克的說(shuō)法,上季度的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng),主要得益于iPhone和Mac兩大硬件以及服務(wù)業(yè)務(wù)的兩位數(shù)百分比增長(zhǎng)。其中,貢獻(xiàn)了公司近半數(shù)收入的iPhone,上季度帶來(lái)446億美元營(yíng)收,同比增長(zhǎng)13.5%。
然而,從銷售增速來(lái)看,iPhone的市場(chǎng)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上火爆。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,第二季度iPhone出貨量約為4640萬(wàn)部,相比2024年同期增長(zhǎng)1.5%。倘若IDC的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確,那么iPhone上季度收入大增的主要原因很可能是平均售價(jià)提升,比如昂貴的Pro系列機(jī)型占比提升,抑或全球關(guān)稅戰(zhàn)造成影響。
分市場(chǎng)來(lái)看,美洲依然是蘋果最大市場(chǎng),上季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.3%。至于大中華區(qū),在618電商大促、國(guó)補(bǔ)政策等刺激下,蘋果走出連續(xù)下滑的低谷,上季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%。
投資者對(duì)于這份財(cái)報(bào)似乎不太滿意。周五美股交易中,蘋果股價(jià)下跌2.5%,報(bào)于202.38美元。目前,蘋果市值為3.01萬(wàn)億美元。相比之下,英偉達(dá)市值為4.24萬(wàn)億美元;微軟在本周觸及4萬(wàn)億美元后回調(diào)至3.9萬(wàn)億美元。
最新業(yè)績(jī)透露的信號(hào)是,蘋果依然很穩(wěn)——無(wú)論是品牌力、產(chǎn)品矩陣還是市場(chǎng)覆蓋,它依然是地球上最強(qiáng)大的科技巨頭之一。
但在英偉達(dá)、微軟相繼跨過(guò)市值4萬(wàn)億美元的門檻后,蘋果依然在3萬(wàn)億美元的區(qū)間徘徊,已經(jīng)被拉開(kāi)1萬(wàn)億美元的距離。被趕上和反超的蘋果,已經(jīng)不再被視為掌握通往未來(lái)世界的鑰匙的“探照燈型”公司。
根源或許在于,在后喬布斯時(shí)代航行十余年后,以產(chǎn)品為立身之本的蘋果,正暴露出越來(lái)越嚴(yán)重的“缺產(chǎn)品”問(wèn)題。
當(dāng)庫(kù)克從喬布斯手中接掌蘋果時(shí),蘋果的帝國(guó)基業(yè)已經(jīng)完成奠基。但直到今天,蘋果依然在舊框架下打轉(zhuǎn);iPhone、iPad、Mac、AppStore等現(xiàn)金牛,都是喬布斯時(shí)代造就的核心產(chǎn)品線。庫(kù)克時(shí)代的蘋果,大體上只是把這些產(chǎn)品線越做越深、越做越廣,包括更豐富的型號(hào)組合、更強(qiáng)大的硬件性能、更龐大的應(yīng)用生態(tài)等。
繼承喬布斯遺志的庫(kù)克,讓蘋果的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上,卻始終沒(méi)能帶領(lǐng)公司做出下一個(gè)劃時(shí)代的新產(chǎn)品。AirPods、AppleWatch銷量喜人,但到底只是iPhone配件;VisionPro固然驚艷,卻在成本、售價(jià)、軟件等問(wèn)題拖累下步履蹣跚,未能挑起大梁;被寄予厚望的AppleIntelligence,也依然未能擠上AIGC的主舞臺(tái)。
或許,蘋果倘若沒(méi)有“秘密武器”,與其繼續(xù)押寶上述產(chǎn)品,倒不如重啟造車,全力打贏一場(chǎng)值得打的戰(zhàn)爭(zhēng)。
圖源:AI制作
作為集合多領(lǐng)域尖端技術(shù)的“終極硬件”,汽車是打磨和檢驗(yàn)一家硬件公司綜合實(shí)力的最佳試金石,也是一道必須躍過(guò)的“龍門”,小米曾長(zhǎng)期困于手機(jī)行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng),但在造車四年多后,從華米OV中脫穎而出,儼然成為中國(guó)科技行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
造手機(jī)的雷軍處處效仿喬布斯,被戲稱為“雷布斯”;如今投身造車,已經(jīng)晉升為一呼萬(wàn)應(yīng)的“雷神”?,F(xiàn)在,庫(kù)克不妨復(fù)刻雷軍造車的路線,而蘋果也可以摸著小米過(guò)河、親自下場(chǎng)造車,重新激發(fā)整個(gè)公司的魔力,奪回全球硬件公司的王座。
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在昨天的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上,庫(kù)克夸贊了中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn):iPhone升級(jí)用戶創(chuàng)下第三財(cái)季的新紀(jì)錄;MacBookAir成為中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的筆記本電腦;MacMini成為最暢銷的臺(tái)式機(jī),等等。
他還表示,國(guó)補(bǔ)政策對(duì)部分蘋果產(chǎn)品產(chǎn)生了積極影響?!翱傮w而言,這是一個(gè)非常棒的季度?!睅?kù)克說(shuō)。
但庫(kù)克沒(méi)有談到的是,就在財(cái)報(bào)發(fā)布前幾天,蘋果史無(wú)前例地關(guān)閉了一家中國(guó)門店。
根據(jù)蘋果中國(guó)官網(wǎng)消息,蘋果在大連的首座門店將于8月9日停業(yè),關(guān)店原因是“購(gòu)物中心內(nèi)多家零售商的離開(kāi)”。目前,蘋果在大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)著超50家門店。
首次在華關(guān)閉AppleStore,是蘋果近年來(lái)在中國(guó)表現(xiàn)不佳的一個(gè)縮影。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù),今年上半年,蘋果在華出貨量連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑,市場(chǎng)份額跌破14%,位列第五。而在2024年,蘋果以15.6%的份額排名第三。
將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng),蘋果正處于又一個(gè)“iPhone周期”的下行區(qū)間。
自2010年國(guó)行版iPhone4上市算起,蘋果手機(jī)的銷量基本上以五六年為期循環(huán)波動(dòng)。據(jù)中關(guān)村在線報(bào)道,2015年,在主打大屏的iPhone6的驅(qū)動(dòng)下,蘋果創(chuàng)下年銷5800萬(wàn)部的紀(jì)錄,隨后逐漸下滑;2021年,iPhone全面邁入5G時(shí)代,銷量再度回升至5000萬(wàn)部以上。2024年,又回退至不足4300萬(wàn)部。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的周期性疲軟,蘋果并非毫無(wú)作為。今年第二季度,蘋果罕見(jiàn)地官方大降價(jià),iPhone16Pro系列降幅超1000元。但從最新財(cái)報(bào)來(lái)看,這一舉動(dòng)或許可以改善銷量,但很難從根本上激活整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
iPhone賣不動(dòng)了,深層原因是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的氣候變遷。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告,今年第二季度,中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量為6780萬(wàn)臺(tái),同比下滑4%。此外,消費(fèi)者紛紛捂緊口袋,換機(jī)周期拉長(zhǎng),對(duì)于價(jià)格高昂的iPhone影響更大;而國(guó)補(bǔ)政策卡在6000元以下,也讓iPhone高端型號(hào)難以享受紅利。
市場(chǎng)蛋糕不再擴(kuò)大,疊加華米OV的攻城略地,讓蘋果在中國(guó)市場(chǎng)面臨不小的威脅。最大的挑戰(zhàn)在于,iPhone的產(chǎn)品力早已不再是斷崖式領(lǐng)先。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代標(biāo)志性的硬件產(chǎn)品,iPhone在誕生之初重新定義了智能手機(jī);但如今,安卓陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅學(xué)到了蘋果的設(shè)計(jì)精髓,還在本地化、易用性、功能矩陣等方面青出于藍(lán)。安卓手機(jī)比iPhone更適合中國(guó)用戶,并非毫無(wú)道理。
另一方面,iPhone引以為傲的強(qiáng)大硬件,也正在被安卓陣營(yíng)追上。無(wú)論是芯片、屏幕還是電池、攝像頭,安卓旗艦手機(jī)都可以與iPhone掰一掰手腕;特別是拍照,華米OV比iPhone更強(qiáng)、可玩度更高,已經(jīng)得到越來(lái)越多用戶的認(rèn)可。
至于AI大模型,華米OV幾乎第一時(shí)間就完成了大模型“上機(jī)”,并將AI作為貫穿不同應(yīng)用場(chǎng)景的底層功能;盡管性能表現(xiàn)平平無(wú)奇,但起碼做到了可用。相比之下,蘋果依然還在為AppleIntelligence入華而努力。
多重因素作用下,iPhone在中國(guó)的銷量再度走低也就不意外了。
單就手機(jī)而言,蘋果目前握著一張被視為“王炸”的牌——折疊屏iPhone。但根據(jù)摩根大通分析師的預(yù)測(cè),首款折疊屏iPhone要到明年9月才能問(wèn)世,起售價(jià)高達(dá)1.4萬(wàn)元以上。
遠(yuǎn)水難解近渴,未來(lái)幾個(gè)季度,蘋果只能依靠iPhone品牌力和iOS生態(tài)來(lái)?yè)螆?chǎng)面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó),未來(lái)幾個(gè)季度,iPhone的銷量有可能繼續(xù)下行。
更何況,智能手機(jī)在全球都是一個(gè)成熟市場(chǎng),天花板高度已經(jīng)鎖死。蘋果在這塊市場(chǎng)無(wú)非是賺多賺少的問(wèn)題,一眼就能看到上限。對(duì)于曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)騷的蘋果而言,這顯然不是最舒服、最合理的生存狀態(tài)。
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身處增長(zhǎng)停滯的智能手機(jī)市場(chǎng),iPhone難以跳脫行業(yè)發(fā)展大勢(shì)。蘋果亟須拿出一款重量級(jí)的新產(chǎn)品,而新能源汽車就是最好的選擇。
目前,蘋果iPhone之外的產(chǎn)品線并不少。但iPad、Mac、AirPods、AppleWatch等產(chǎn)品線早已成熟,雖然銷量仍在增長(zhǎng),但已經(jīng)不是整個(gè)科技圈最引人注目的明星。去年初上市的VisionPro則過(guò)于小眾和昂貴,有傳言稱蘋果正在考慮推出廉價(jià)版。
更大的問(wèn)題是,這些產(chǎn)品大都面臨與iPhone類似的問(wèn)題:不夠“酷”、難以激發(fā)消費(fèi)者的熱情。反而是去年初被放棄的新能源汽車,不僅具備與iPhone等量齊觀的市場(chǎng)潛力,還能推動(dòng)蘋果重新回到“酷公司”的行列。
與智能手機(jī)相比,新能源汽車的市場(chǎng)規(guī)模更大,且仍處于高速增長(zhǎng)期。在全球最大市場(chǎng)中國(guó),根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),今年上半年國(guó)內(nèi)汽車銷量同比增長(zhǎng)11.4%,其中新能源汽車銷量增長(zhǎng)超40%。
其中,老車主的升級(jí)換代貢獻(xiàn)了不少銷量。在以舊換新補(bǔ)貼、車企價(jià)格戰(zhàn)等因素驅(qū)動(dòng)下,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有了更強(qiáng)烈的換車意愿。根據(jù)懂車帝《2025汽車以舊換新消費(fèi)洞察報(bào)告》,第一季度,全國(guó)乘用車以舊換新購(gòu)車總量達(dá)到279.3萬(wàn)輛,同比激增100.2萬(wàn)輛。
與此同時(shí),中國(guó)新能源行業(yè)仍處于低價(jià)混戰(zhàn)、集體下行的階段,缺少一個(gè)消費(fèi)者公認(rèn)的高端品牌。
過(guò)去一兩年,“低價(jià)”是車企爭(zhēng)奪新能源市場(chǎng)份額的主要武器。蔚小理、鴻蒙智行等新勢(shì)力,上汽、比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企,紛紛通過(guò)直接降價(jià)、加量不加價(jià)、限時(shí)優(yōu)惠、增加低端車型等方式,拉低入手門檻。零跑更是以“平替”策略,成為銷量最高的新勢(shì)力之一。
即便特斯拉也沒(méi)能免俗。從去年下半年起,特斯拉多次調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)。近期曝光的“丐中丐版”ModelY,更是有望降至20萬(wàn)以內(nèi)。
此前,馬斯克沉迷于“從政”,在大西洋兩岸引發(fā)巨大爭(zhēng)議,也給特斯拉帶來(lái)麻煩。今年上半年,特斯拉交付量較去年縮水13.3%,連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑。它不得不靠加長(zhǎng)版和“丐中丐版”ModelY撐場(chǎng)面;主攻高端市場(chǎng)的ModelS/X,并不是馬斯克的關(guān)注重心。
車企忙著搶奪“價(jià)格敏感型消費(fèi)者”,許多手握充裕預(yù)算的買家轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)豪華品牌,比如BBA、保時(shí)捷等。這為蘋果從高端市場(chǎng)切入創(chuàng)造了機(jī)會(huì),而這也是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。
對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō),造車除了填補(bǔ)新能源市場(chǎng)空白、塑造第二增長(zhǎng)曲線,也能為AppleIntelligence創(chuàng)造關(guān)鍵場(chǎng)景,在AI大模型時(shí)代迅速占據(jù)一席之地。
蘋果多年前就推出了Siri,堪稱如今各類AIAgent的先聲;但由于技術(shù)路線等問(wèn)題,它已經(jīng)難以跟上時(shí)代、體驗(yàn)糟糕,正面臨徹底重做;AppleIntelligence上線一年多,目前的表現(xiàn)也談不上令人滿意。在AI大模型浪潮中,蘋果并不是舞臺(tái)上的主角。
蘋果做AI,一大難題是不容易回答“為什么需要AppleIntelligence”。
目前,許多用戶已經(jīng)養(yǎng)成了使用AIAPP的習(xí)慣,并為之付費(fèi)。國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商都有自己的AI助手,但大部分用戶依然喜歡打開(kāi)元寶、豆包、DeepSeek,使用慣性可見(jiàn)一斑。
與之類似,倘若蘋果在iPhone中力推AppleIntelligence,勢(shì)必面臨與第三方AIAPP“打架”。前者或許在功能層面上更有優(yōu)勢(shì),但后者已經(jīng)搶跑了數(shù)年之久,用戶未必會(huì)馬上切換到蘋果自家AI服務(wù)。
如果重啟造車,蘋果AI缺乏使用場(chǎng)景的問(wèn)題將大大緩解。
智能汽車是手機(jī)之外的又一個(gè)AI核心場(chǎng)景。與智能手機(jī)相比,它特別適合AI語(yǔ)音交互,同時(shí)對(duì)于軟硬件的高度融合有更高要求。蔚小理等車企都在研發(fā)自己的AI大模型,推動(dòng)AIAgent上車。
蘋果造車后,AppleIntelligence將不再需要與用戶手機(jī)里的其他APP搶時(shí)間,而是直接獨(dú)占了一個(gè)全新場(chǎng)景,并構(gòu)筑新的交互模式。蘋果不需要和AI公司正面競(jìng)爭(zhēng),就能占據(jù)一塊剛需、高活躍度的市場(chǎng),通過(guò)另辟蹊徑成為AI大模型的主要玩家。
C
對(duì)于蘋果而言,造車是讓整個(gè)公司再度“酷”起來(lái)的一條捷徑。
這些年的蘋果,最醒目的變化就是“不酷了”。
在喬布斯執(zhí)掌下,蘋果站在技術(shù)與藝術(shù)的交叉點(diǎn)上,創(chuàng)造了iPod、MacBookAir、iPhone、iPad等一系列劃時(shí)代的硬件。但到了庫(kù)克掌舵,蘋果引領(lǐng)風(fēng)潮的動(dòng)作越來(lái)越少。并不算成功的VisionPro,已經(jīng)是近年來(lái)少有的引發(fā)熱議的蘋果產(chǎn)品。
2021年初,當(dāng)小米宣布造車時(shí),蘋果依然在舊賽道里修修補(bǔ)補(bǔ)。它推出了一代神機(jī)iPhone13,還升級(jí)了MacBook的芯片。如今,小米接連推出兩個(gè)爆款車型,蘋果卻沒(méi)能把握住時(shí)代機(jī)遇,反而在去年初砍掉了造車項(xiàng)目。
從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看,蘋果每年都大賺特賺,庫(kù)克無(wú)疑是成功的CEO。最新財(cái)報(bào)也再度證明了這一點(diǎn)。但十余年間,蘋果逐漸失去了“OneMoreThing”的魔力,也暴露出庫(kù)克不擅長(zhǎng)做新產(chǎn)品的短板。
但“鍋”并不能讓庫(kù)克一個(gè)人背。失去喬布斯的蘋果,似乎從上到下都失去了造出一款好產(chǎn)品的掌控力。
蘋果十年前啟動(dòng)的造車項(xiàng)目,原本是將蘋果帶入下一個(gè)時(shí)代浪潮的契機(jī)。但在投入過(guò)大、目標(biāo)過(guò)高等問(wèn)題拖累下,蘋果汽車內(nèi)部動(dòng)蕩、進(jìn)展緩慢,“十年磨一劍”最終戛然而止。
蘋果不再擁有魔力,小米卻借著造車,成為中國(guó)科技圈最“酷”的公司。
與幾千塊就能入手的手機(jī)相比,購(gòu)置門檻高得多的汽車,不僅是一種商品,更是一種身份象征、社群文化和生活方式。那些能夠造出驚世駭俗的好車的公司,常常也會(huì)籠罩在光環(huán)之下,形成獨(dú)特的品牌敘事,比如奔馳、寶馬、保時(shí)捷、法拉利等。
小米造車同樣感受到了這種超越汽車本身的光環(huán)。賣手機(jī)的小米,只是華米OV的一員。但造出了SU7、YU7的小米,已經(jīng)成為中國(guó)當(dāng)前最受關(guān)注的科技公司,公眾關(guān)注度不僅遠(yuǎn)超其他三家手機(jī)廠商,甚至壓過(guò)新BAT一頭。
這種巨大的關(guān)注度,讓小米品牌向上躍升了一個(gè)層次,也轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉匿N量:今年第一季度,小米手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)40%,份額同比提升4.7個(gè)百分點(diǎn)至18.8%,汽車更是供不應(yīng)求。
此情此景,以往只發(fā)生在蘋果新款iPhone發(fā)售時(shí)。雷軍給了庫(kù)克一點(diǎn)小小的“米式震撼”,而小米似乎吸走了蘋果當(dāng)年的魔力。
在資本市場(chǎng)上,“酷公司”享受投資者的寵愛(ài)。過(guò)去一年,小米股價(jià)從15港元暴漲至55港元左右。蘋果則起起伏伏,最低169美元最高260美元,如今在210美元上下波動(dòng)。
與另一家“酷公司”英偉達(dá)相比,蘋果的問(wèn)題更加明顯。
英偉達(dá)先后搭上了自動(dòng)駕駛和AI大模型的時(shí)代快車,市值突破4萬(wàn)億美元。蘋果則是3萬(wàn)億美元,兩者差了1萬(wàn)億美元。
在資本市場(chǎng)眼中,相比英偉達(dá),如今的蘋果不是一家代表未來(lái)的公司。它培育多年的手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品,固然非常賺錢,但整個(gè)賽道已經(jīng)到頂。而英偉達(dá)背后的新能源汽車、自動(dòng)駕駛、AI大模型等行業(yè),只是剛剛踩下油門。
蘋果要想重新“酷”起來(lái),不能把希望寄托在VisionPro、折疊屏iPhone上,而是要縱身躍入滾滾奔流的時(shí)代浪潮。貫通了自動(dòng)駕駛和AI大模型的造車,是最合適的選擇。
造車耗資巨大,但對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。截至上季度末,蘋果手握1330億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備。雷軍擁有的現(xiàn)金、人才、資源,庫(kù)克幾倍于此。
蘋果此前造車十年,雖然最終折戟沉沙,但已經(jīng)積淀了不少造車經(jīng)驗(yàn),再參考特斯拉、蔚小理等車企的技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和供應(yīng)鏈搭建,完全有能力在短時(shí)間內(nèi)造出一輛“新能源車圈的iPhone”。
屆時(shí),蘋果將有機(jī)會(huì)重新找回定義“酷產(chǎn)品”的魔力,并徹底跳出每個(gè)季度從iPhone中壓榨增長(zhǎng)的循環(huán),開(kāi)啟新的篇章。
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