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“如果造車新勢(shì)力賣牛肉，從它們手里買十斤的話，九斤都是牛X。”這句話相信你在社交媒體或短視頻平臺(tái)見(jiàn)到過(guò)。千萬(wàn)別以為這是一句玩笑話，在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

以銷量達(dá)成率這個(gè)數(shù)值為例，年初制定銷量目標(biāo)時(shí)，這些造車新勢(shì)力一個(gè)比一個(gè)嗓門大，動(dòng)輒計(jì)劃賣五十或一百萬(wàn)輛，如今上半年銷量出來(lái)了，一個(gè)個(gè)都傻眼了！

沒(méi)錯(cuò)，隨著各路造車新勢(shì)力上半年銷量成績(jī)單出爐，其銷量達(dá)標(biāo)率也浮出水面，就下方易車發(fā)布的數(shù)據(jù)圖來(lái)看，遲緩的藍(lán)色進(jìn)度條揭露了這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：絕大多數(shù)新勢(shì)力都在吹牛，現(xiàn)實(shí)也給他們好好上了一課。

梯隊(duì)分化：僅一家新勢(shì)力達(dá)標(biāo)

按照半年銷量完成率50%這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這么多新勢(shì)力玩家中，達(dá)標(biāo)的只有小鵬汽車。今年上半年小鵬汽車的銷量為197189臺(tái)，如果下半年穩(wěn)定發(fā)揮，大概率將達(dá)成35萬(wàn)臺(tái)的年度銷量目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)十年的小鵬汽車，總算是跨越了生死，站穩(wěn)了腳跟。

接著看兩家完成率40%檔的選手，小米汽車和零跑汽車，完成率各自為約45%和44.3%，基本相差無(wú)幾。這兩家一位是流量高手，雖然爭(zhēng)議不斷，但手握天量訂單，大概率也將達(dá)成年度35萬(wàn)臺(tái)銷量；另一家則默默無(wú)聞，沒(méi)有爆天的流量，靠的是高性價(jià)比車型收獲消費(fèi)者喜愛(ài)，如今已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷量第一，不出意外也有望完成年度銷量目標(biāo)。

完成率30%檔只有一位選手——理想汽車，這位2024年新勢(shì)力銷冠在今年上半年意外“減速”，20.39萬(wàn)臺(tái)的上半年銷量，距離64萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)銷量還有68.1%的進(jìn)度條要完成。

下半年，理想i系列電動(dòng)車將迎來(lái)上市，董事長(zhǎng)兼CEO李想對(duì)其信心十足，該系列電動(dòng)車能否為理想貢獻(xiàn)銷量，推進(jìn)進(jìn)度條加速向前，有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

剩下的七位選手，即深藍(lán)、極氪、嵐圖、阿維塔、騰勢(shì)、蔚來(lái)和鴻蒙智行，就是完成率20%檔的成員了，它們當(dāng)中表現(xiàn)最好的是深藍(lán)，完成率為28.6%，最差的是鴻蒙智行，數(shù)據(jù)為約20.5%。

當(dāng)然，由于鴻蒙智行定下了100萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)，比這張榜單中所有企業(yè)都要高，如果將這一特例排除掉的話，完成率最差的是蔚來(lái)，只有25.9%，這還是把子品牌樂(lè)道和螢火蟲(chóng)都算上的情況下。

不過(guò)，有一說(shuō)一，半年銷量完成率只有20%多的這些新勢(shì)力，大概率難以完成年度銷量目標(biāo)，畢竟接下來(lái)只有一半時(shí)間了。

目標(biāo)虛高根源：生存焦慮與行業(yè)內(nèi)卷

有道是事出反常必有妖，翻閱去年的銷量達(dá)成率數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，去年這些新勢(shì)力車企的銷量達(dá)成率雖然算不上樂(lè)觀，但仍有三家完成了既定的銷量目標(biāo)，分別是零跑、小米和理想，同時(shí)極氪和蔚來(lái)的目標(biāo)達(dá)成率也都超過(guò)了96%，嵐圖和深藍(lán)超過(guò)了85%，為何今年上半年的表現(xiàn)要差勁很多？

帶著“車企銷量目標(biāo)達(dá)成率應(yīng)如何評(píng)估”的疑問(wèn)，汽車情報(bào)新媒體咨詢了全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)。

崔秘書長(zhǎng)表示，銷量目標(biāo)達(dá)成率是否達(dá)標(biāo)，關(guān)鍵要看車企自身如何設(shè)定目標(biāo)。他指出，一般來(lái)說(shuō)上半年銷量達(dá)成全年目標(biāo)的35%左右，即可視為達(dá)標(biāo)。

“按照過(guò)往市場(chǎng)走勢(shì)，通常下半年車企發(fā)布的新車數(shù)量偏多，再加上‘金九銀十’這樣的銷量旺季，使得下半年的銷量表現(xiàn)往往優(yōu)于上半年?！贝迻|樹(shù)進(jìn)一步解釋道，“因此，最終的銷量目標(biāo)達(dá)成率如何，還得需要時(shí)間觀察后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)?！?/p>

然而，即便以崔秘書長(zhǎng)提出的35%作為達(dá)標(biāo)線，當(dāng)前新勢(shì)力車企的達(dá)標(biāo)情況仍不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，即使將上半年達(dá)成率31.9%的理想汽車計(jì)算在內(nèi)，目前也僅有四家新勢(shì)力企業(yè)達(dá)標(biāo)。

針對(duì)新勢(shì)力普遍未能達(dá)標(biāo)且目標(biāo)設(shè)定偏高的現(xiàn)象，汽車行業(yè)知名KOL、汽車十三行創(chuàng)始人王鑫表達(dá)了理解，但也揭示了更深層的行業(yè)矛盾。

“這樣的情況很正常，”王鑫坦言，誰(shuí)都想過(guò)好日子。他指出，新勢(shì)力車企在年初制定目標(biāo)時(shí)，核心驅(qū)動(dòng)力是生存與發(fā)展壓力。每家都會(huì)精密測(cè)算：需要達(dá)到多大的銷量規(guī)模，才能支撐起運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)盈利?！坝谑牵瞿甓纫?guī)劃時(shí)，自然就按這個(gè)能盈利的規(guī)模來(lái)設(shè)定目標(biāo)表?！蓖貊谓忉尩?。

他進(jìn)一步分析了不同車企的目標(biāo)動(dòng)機(jī)差異：有的追求盈虧平衡，以求生存；有的則意在搶占市場(chǎng)先機(jī)，謀求更大發(fā)展空間。

然而，王鑫尖銳地指出，這種基于個(gè)體生存與發(fā)展理性的目標(biāo)設(shè)定，匯聚到整個(gè)行業(yè)層面，卻催生了一個(gè)棘手的集體困境：“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的過(guò)剩，這是一個(gè)無(wú)解的難題?！碑?dāng)所有玩家都為了自身生存或擴(kuò)張而設(shè)定高目標(biāo)并竭力沖刺時(shí)，市場(chǎng)整體的供需平衡極易被打破，導(dǎo)致激烈的價(jià)格戰(zhàn)、資源浪費(fèi)和產(chǎn)能閑置。

決戰(zhàn)下半場(chǎng)：價(jià)格血戰(zhàn)與生存突圍

雖然今年下半年的新車發(fā)布數(shù)量有望超出預(yù)期，且又有金九銀十這樣的銷量旺季加持，但一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)，那就是競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度也將是史無(wú)前例的。

李想談到2025年的CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五的市占率）大概率就是2030年的CR5，只不過(guò)CR5的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷的擴(kuò)大，必須往死里卷；何小鵬表示2025年是“全球車企32強(qiáng)賽”起點(diǎn)，此后5–10年晉級(jí)至僅剩8家巨頭；余承東認(rèn)為2025年是智能電動(dòng)車的“分水嶺”，車企若未抓住智能網(wǎng)聯(lián)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，“無(wú)論多強(qiáng)大都可能消失”。

當(dāng)被問(wèn)及“這種情況下，新勢(shì)力該如何應(yīng)對(duì)，才能盡可能讓銷量進(jìn)度條向前，甚至達(dá)成目標(biāo)銷量？”時(shí)，崔秘書長(zhǎng)給出了自己的看法。

他認(rèn)為，造車新勢(shì)力要量力而行，合理達(dá)成目標(biāo)是最重要的。他強(qiáng)調(diào)，如果實(shí)在達(dá)不成目標(biāo)，就調(diào)整目標(biāo)，別一味的去卷銷量目標(biāo)，認(rèn)為這樣“對(duì)體系是健康的”。

崔秘書長(zhǎng)進(jìn)一步解釋道，“強(qiáng)力去推銷量目標(biāo)，對(duì)體系有傷害”。他將其類比為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效應(yīng)”，并用房?jī)r(jià)舉例說(shuō)明：“就像漲房?jī)r(jià)一樣，本來(lái)沒(méi)有多少人需要房子，突然間這么一搞，就把房?jī)r(jià)給炒起來(lái)了。”同樣，在汽車市場(chǎng)，“多賣一臺(tái)車就把價(jià)格給砸下來(lái)”。因此，他建議控制一下銷量目標(biāo)會(huì)好很多。

王鑫則對(duì)今年下半年的市場(chǎng)格局進(jìn)行了預(yù)判。他直言，那些上半年銷量目標(biāo)僅完成20%多的新勢(shì)力，全年銷量“差不多能完成百分之六七十”。

他同時(shí)指出，今年合資車企和體系化實(shí)力強(qiáng)的車企表現(xiàn)會(huì)相對(duì)更好。原因在于：一方面，合資的新能源在發(fā)力；另一方面，燃油車價(jià)格下來(lái)了，這使得合資品牌在三四五線城市還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

【結(jié)語(yǔ)】這份上半年的銷量“體檢報(bào)告”，無(wú)情地戳破了新勢(shì)力們年初雄心勃勃的“牛皮”。當(dāng)生存壓力催生出普遍虛高的目標(biāo)，整個(gè)行業(yè)便陷入了“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”的死循環(huán)。下半年，雖有新車與旺季加持，但史無(wú)前例的價(jià)格血戰(zhàn)和生存壓力，將迫使新勢(shì)力們進(jìn)行更殘酷的洗牌。是咬牙沖刺不切實(shí)際的目標(biāo)透支體系？還是及時(shí)調(diào)整策略，為活下去積攢力量？答案，將在年底的銷量成績(jī)單上揭曉。這場(chǎng)淘汰賽，沒(méi)有退路，唯有回歸商業(yè)本質(zhì)者，方能穿越周期。

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