才凡兒

魏牌全面倒向直營或許是厘清長城智選定位的最優(yōu)解。

文｜智庫君

7月1日，長城汽車對外發(fā)布了2025年6月以及1-6月的產(chǎn)銷快報。數(shù)據(jù)顯示，6月份長城汽車銷量為110,690輛，同比增長12.86%，其中新能源汽車銷量為36,450輛；今年上半年，長城汽車累計銷售新車569,789輛，較去年同期增長1.81%，其中新能源汽車銷量為160,414輛。

在習慣于新勢力品牌們產(chǎn)銷快報中動輒100%甚至200%、300%的同比增長速度后，長城汽車的“成績”顯得不再亮眼，但當我們拉開快報中的表格，便能在數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)長城汽車在“突圍之戰(zhàn)”中的努力與成效。

長城汽車旗下目前共有哈弗、魏牌、坦克、歐拉和長城皮卡五個品牌。長城汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，6月長城汽車旗下品牌中銷量同比漲幅最高的是魏牌——由去年同期的2939輛暴漲至今年的10197輛，同比增長高達246.96%。此外，魏牌單品牌上半年累計銷量為34494輛，同比增長73.62%。

從整體來看，6月份魏牌雖然銷量漲幅明顯，但在長城汽車銷量構(gòu)成中并不能稱得上“功臣”，其9.21%的銷量占比與哈弗品牌56.37%的銷量占比仍相去甚遠。即便如此，這一刻，長城和魏牌整整等了四年。

公開數(shù)據(jù)顯示，魏牌上一次銷量破萬要追溯至2021年12月，此后近四年時間里，魏牌經(jīng)歷了產(chǎn)品節(jié)奏落伍掉隊、品牌高端化定位搖擺不定以及命名模式變化引發(fā)的種種非議，甚至一度傳出“魏牌或?qū)⒊蔀殚L城‘棄子’”的謠言。

在這風雨飄搖的幾年里，魏牌的主力車型也由瑪奇朵、拿鐵和摩卡轉(zhuǎn)為了定位更為高端化的、以藍山、高山為主力車型的新矩陣，并成功扛起了銷量復興的大旗。

7月1日一早，比產(chǎn)銷快報更快發(fā)布的是“魏牌6月交付量超過10000臺”的銷量海報，值得注意的是，上一次“魏牌新能源”官方微博發(fā)布子品牌單獨銷量還是去年12月。在社交媒體平臺發(fā)布并置頂銷量海報，對于魏牌來說有著重構(gòu)品牌信心的節(jié)點性意義。

除了品牌定位重新回歸高端化、以中大型SUV和MPV為主力軍的正確產(chǎn)品策略，還有一大因素對于魏牌銷量回春起到了不可忽視的作用——直營模式下的長城智選。

試水五年

實際上，在魏牌的上一個巔峰時期，長城汽車就已經(jīng)開始了渠道改革的嘗試。2020年至2021年，長城汽車曾在廣州地區(qū)用魏牌做新能源汽車線下直營模式的試水；2023年，長城汽車也曾在北京嘗試開設整合旗下多個新能源品牌的集合式直營門店。遺憾的是，長城的前兩次嘗試均未激起市場的浪花。

念念不忘，必有回響。不久后，長城汽車進行了直營模式的再一次嘗試。2024年5月1日，長城汽車在17座一線及新一線城市核心商圈的33家直營店同步營業(yè)，門店不再懸掛任何子品牌的LOGO，而是統(tǒng)一懸掛“GWMAiO長城智選”標識，其選址與鴻蒙智行、理想等新勢力品牌如出一轍，均以核心商圈為主，店內(nèi)在售車型為包括坦克300、坦克500、魏牌高山、藍山在內(nèi)的六款來自坦克品牌和魏牌的車型，不涉及來自哈弗、歐拉和長城皮卡的車型。

據(jù)了解，在長城智選團隊建設初期，該團隊與長城汽車原有負責各個子品牌的既有團隊不屬于同一體系，人員構(gòu)成也多出自新勢力車企而非長城汽車管理體系的人員匯入，這也賦予了長城智選更多活力，其中便有出身于新勢力車企的馮復之。

2023年底，馮復之正式加入長城汽車任副總裁一職，分管建設長城汽車自有渠道和打造長城智選兩大業(yè)務板塊。公開資料顯示，馮復之此前在小鵬汽車和理想汽車均有任職經(jīng)歷，在擔任理想汽車零售總監(jiān)期間，馮復之帶領團隊在6個月內(nèi)完成了在13座主要城市布局理想零售中心的任務，恰恰是正在如火如荼推進直營渠道建設的長城汽車所需要的經(jīng)驗。

在馮復之的加盟下，自去年5月份開始搭建直營體系以來，2024年長城智選建成開業(yè)超300家直營門店，截至今年5月下旬，長城智選已在全國建成超過430家直營門店，預計年底將會進一步拓展到600加，覆蓋全國超過200座城市。

即便如此，長城智選的直營之路仍有很長一段路要走。以山東地區(qū)為例，雖然長城智選的直營門店已在濟南、青島、煙臺、威海等多座城市鋪設零售中心，但僅在濟南、青島兩地各開設了一處交付中心。

“客戶雖然能在零售中心下單目標車型，但提車只能就近選擇濟南或青島的交付中心，并且需要客戶線下提車。”魯東地區(qū)一家長城智選零售中心的銷售人員向智庫君表示。

起初，直營門店推出了由板車將新車發(fā)運到客戶所在地的服務，后因運輸過程可能出現(xiàn)的運損情況不得不取消了這一項目，因此訂車的消費者只能線下到交付中心提車?！艾F(xiàn)在因為異地提車這件事讓不少客戶還在猶豫觀望，但交付中心肯定會越來越多的。”這位銷售人員說道。

除了交付中心的建設跟不上零售中心鋪設的步伐，從零開始的長城智選還面臨著專業(yè)素養(yǎng)參差不齊的問題。

智庫君所試駕的車型是坦克700，當問及有關差速鎖、轉(zhuǎn)彎半徑等稍稍入門的問題時，負責試駕的工作人員卻并未表現(xiàn)出對車型產(chǎn)品點的透徹了解。

“我之前是在一家豪華品牌摩托車經(jīng)銷商工作，來這邊（長城智選）還不是很久，對坦克700還有很多功能不是很了解，這些問題一會可以由我的同事向您介紹。”該工作人員向智庫君表示。

如何平衡經(jīng)銷商利益？

長城最初的設想是極為“理想化”的，用現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡保持銷量規(guī)模，用直營體系來提升用戶體驗，可當兩個渠道的產(chǎn)品發(fā)生重疊，身為“親兒子”的長城智選便與長城的“老朋友”——經(jīng)銷商們產(chǎn)生了不可避免的沖突。

“之前店里賣過一段時間的坦克300、坦克400，不過現(xiàn)在都撤掉了，現(xiàn)在店里主要銷售魏牌的幾款車型，坦克（品牌）的話只剩下坦克700這一款車型。”據(jù)銷售人員介紹，在長城智選直營店成立后，門店經(jīng)過了一次在售車型的調(diào)整。

正如前文所提到，2024年5月長城汽車開始發(fā)力直營渠道時，長城智選與傳統(tǒng)經(jīng)銷商所銷售的車型互有重疊，在長城智選負責銷售的六款車型中就包含著坦克品牌最暢銷的坦克300。

相交叉的車型分配模式導致直營模式與經(jīng)銷商模式由理想中的優(yōu)勢互補轉(zhuǎn)為了現(xiàn)實中的競爭關系，一邊是全國統(tǒng)一售價的直營店，一邊是具有部分終端定價權(quán)的經(jīng)銷商，品牌內(nèi)部的價格戰(zhàn)、經(jīng)銷商低價搶單甚至是數(shù)據(jù)造假的狀況時常發(fā)生。

與所有的直營店一樣，長城智選的門店體驗明顯高于長城汽車旗下其他子品牌經(jīng)銷商，相應的，也繼承了直營店必須嚴格遵守廠家定價的問題，金融分期返利、車輛裝潢贈送、終端門店降價等在經(jīng)銷商門店常見的操作在長城智選這里更是明令禁止。很多情況下，客戶在享受過直營店的優(yōu)秀服務體驗后，轉(zhuǎn)而投向更具價格優(yōu)勢的經(jīng)銷商的懷抱。長城不得不面臨所有想嘗試直營模式的傳統(tǒng)車企都要面對問題——利益的分配平衡。

魏牌全面倒向直營或許是平衡雙方利益，厘清長城智選定位的最優(yōu)解。

“以后坦克300、400、500只會在經(jīng)銷商門店銷售，我們這邊（直營店）主要銷售魏牌高山、藍山和摩卡PHEV，還有坦克700。此外，直營店售出車輛的后續(xù)保養(yǎng)維修服務，消費者除了可以到直營店進行售后服務保障，也可以選擇到經(jīng)銷商門店進行。”

長城智選銷售人員的一番話揭示了長城汽車關于雙方利益爭奪戰(zhàn)的調(diào)停方案：坦克品牌中最為暢銷的坦克300以及400、500歸于經(jīng)銷商獨家銷售，而長城智選則獲得了高山、藍山等魏牌走量車型，此外，長城智選還將部分售后保養(yǎng)、維修服務等高利潤業(yè)務讓渡給了經(jīng)銷商們。

從銷量表現(xiàn)來看，今年上半年坦克品牌的銷量為103660輛，同比下滑10.67%，與正處在上升期的魏牌形成了鮮明對比，一上一下的表現(xiàn)反映出了直營渠道對于坦克品牌的銷量并未起到促進作用，反而在魏牌身上獲得了不錯的效果。在這樣的背景下，魏牌的直營化理所應當。

5月20日，在魏牌藍山煥新版上市發(fā)布會上，馮復之以魏牌第8任CEO的身份首次亮相，從主管長城智選和長城汽車自有渠道業(yè)務的副總裁到魏牌CEO，馮復之透露，坦克品牌的產(chǎn)品將退出長城智選，長城汽車將用一年時間建立的數(shù)百家直營門店，直營門店將由旗下高端車的混合賣場轉(zhuǎn)型魏牌的專屬渠道。

坦克品牌撤出后單靠魏牌能否支撐起直營店的運轉(zhuǎn)，現(xiàn)有魏牌經(jīng)銷商何去何從，縱使有諸多問題仍待解決，但這一大方向的確立的確給了長城智選和魏牌下一步前進的方向。

長城汽車的轉(zhuǎn)型之路，既是一場自我革新的突圍戰(zhàn)，也是一次傳統(tǒng)車企與新勢力思維碰撞的深刻實踐。

魏牌的銷量復蘇與直營模式的探索，印證了長城在高端化與渠道變革上的階段性成功，但也暴露出傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中難以回避的陣痛——如何平衡新舊渠道的利益、如何讓直營體系真正賦能品牌而非稀釋資源，仍是待解的課題。

馮復之的掛帥與魏牌的“直營化”聚焦，為長城提供了破局的切口，但未來的挑戰(zhàn)同樣清晰：直營門店能否在單一品牌支撐下實現(xiàn)可持續(xù)運營？經(jīng)銷商網(wǎng)絡又該如何與新模式協(xié)同共生？

這場傳統(tǒng)車企的“新勢力化”探索，不僅關乎長城自身的命運，也為傳統(tǒng)車企提供一份珍貴的轉(zhuǎn)型樣本。