一款被內(nèi)外部寄予厚望的車(chē)型，背后經(jīng)歷過(guò)怎樣的博弈與重構(gòu)？

文丨趙宇龔方毅

編輯丨龔方毅

“如果i8再敗，理想的純電路線(xiàn)就證偽了。”7月中旬，一位長(zhǎng)期關(guān)注理想汽車(chē)的二級(jí)市場(chǎng)投資人這樣告訴我們。

延期一年上市的i8雖然舍棄了最初那種更接近MEGA的尾部設(shè)計(jì)語(yǔ)言，試圖與MPV化的風(fēng)格拉開(kāi)距離，但外形仍是外界關(guān)注與討論的重點(diǎn)之一。而圍繞這款車(chē)的討論遠(yuǎn)不止于外觀設(shè)計(jì)。

對(duì)內(nèi)，它承載著重振組織士氣、修復(fù)MEGA上市失利影響的期待；對(duì)外，在華為、小米等科技公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)、占據(jù)輿論高地的背景下，理想急需一款具備市場(chǎng)說(shuō)服力的純電產(chǎn)品，以穩(wěn)住其在新勢(shì)力頭部陣營(yíng)的地位。

i8還承擔(dān)著理想產(chǎn)品方法論的轉(zhuǎn)化檢驗(yàn)任務(wù)——它需要證明，在增程車(chē)型上反復(fù)打磨出來(lái)的方法論，能夠順利轉(zhuǎn)化為組織層面打造純電產(chǎn)品的能力。

今年2月，僅憑兩張外觀圖，理想汽車(chē)的港股市值一日便增加超200億元。7月中旬官方公布35萬(wàn)至40萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格區(qū)間后，理想港股股價(jià)又跳漲近10%。作為理想汽車(chē)首款純電?SUV，i8最終定價(jià)32.18萬(wàn)至36.98萬(wàn)元，主打六座大空間與5C超充體驗(yàn)，看起來(lái)很像增程時(shí)代的成功邏輯：空間＋無(wú)里程焦慮。

為了打贏這場(chǎng)不能輸?shù)恼?，李想讓張驍、劉杰等在ONE和L系列上立下戰(zhàn)績(jī)的高管重新主導(dǎo)i系列具體迭代，三四十人一度“每天關(guān)在會(huì)議室里”討論方案，直至敲定i8最終造型與功能取舍。在i8上市前一個(gè)月，理想再將銷(xiāo)售與服務(wù)群組并入新成立的智能汽車(chē)群組，由總裁馬東輝任負(fù)責(zé)人。

一位接近理想汽車(chē)的人士對(duì)我們分析稱(chēng)，i8和i6兩款產(chǎn)品非常重要，理想希望讓公司內(nèi)資歷更深的高管統(tǒng)籌負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，從而打通部門(mén)墻，更加快速地適應(yīng)當(dāng)下國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

7月29日晚，理想在研發(fā)總部附近的首都國(guó)際會(huì)議中心舉辦i8上市發(fā)布會(huì)，有超過(guò)1000人到場(chǎng)參加。李想稱(chēng)，這是理想汽車(chē)有史以來(lái)租用過(guò)的最大場(chǎng)地、舉辦過(guò)的最大規(guī)模發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)用時(shí)超一個(gè)半小時(shí)，也是理想歷次新車(chē)發(fā)布之最。

7月29日晚，李想在i8新車(chē)發(fā)布會(huì)上。來(lái)源：理想汽車(chē)。

理想i8上市前夕，我們與理想汽車(chē)多位高管和核心供應(yīng)鏈管理層深入交流，記錄這款2021年立項(xiàng)的產(chǎn)品在關(guān)鍵階段所經(jīng)歷的一系列取舍與調(diào)整——用跨界外觀換空間、砍掉前備箱、放緩銷(xiāo)量沖刺——屆時(shí)市場(chǎng)會(huì)校驗(yàn)它們是務(wù)實(shí)的創(chuàng)新，還是又一次設(shè)計(jì)上的固執(zhí)。

調(diào)整i8外形設(shè)計(jì)前，理想先決定純電SUV的定位

2024年3月，理想MEGA上市后市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，疊加2024款L系列遇冷，公司陷入一場(chǎng)危機(jī)。第二產(chǎn)品線(xiàn)總裁、曾主導(dǎo)L8的張驍回憶，在隨后的一個(gè)多月里，理想三四十位核心管理者幾乎每天都在開(kāi)會(huì)，收集各種材料和反饋，試圖找出問(wèn)題的本質(zhì)。

他們也一度慌亂。有人質(zhì)疑是不是MEGA的造型出了問(wèn)題；有人覺(jué)得L系列改個(gè)名字就能緩解用戶(hù)對(duì)定價(jià)的不滿(mǎn)，“比較隨機(jī)，甚至出了很多昏招?！睆堯斦f(shuō)。

最終，這場(chǎng)連續(xù)多日的復(fù)盤(pán)形成共識(shí)，并由創(chuàng)始人兼CEO李想在3月21日以?xún)?nèi)部信的形式作為總結(jié)。他在信中說(shuō)團(tuán)隊(duì)犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：一是把MEGA的從0到1階段當(dāng)成了從1到10階段去經(jīng)營(yíng)，錯(cuò)判了商業(yè)驗(yàn)證期與高速發(fā)展期的區(qū)別；二是公司上下被銷(xiāo)量欲望綁架，犧牲了理想原本最擅長(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率。

“那封信是我們經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)討論出的結(jié)果”，張驍表示，“我們要認(rèn)錯(cuò)，也要給公眾一個(gè)交代?！?/p>

公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)之后，理想的行動(dòng)方向也隨之清晰起來(lái)。4月初，理想將車(chē)型PDT（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)）與商業(yè)PCT（產(chǎn)品商業(yè)團(tuán)隊(duì)）合并為“產(chǎn)品線(xiàn)”部門(mén)，一起為產(chǎn)品的商業(yè)化成功負(fù)責(zé)，隸屬于從“CEO辦公室”更名而來(lái)的“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。

用張驍?shù)脑?huà)說(shuō)，在這次組織調(diào)整前后，“我們基本上把問(wèn)題看清楚了，也大概知道這些問(wèn)題應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。”

在這套新架構(gòu)下，第一產(chǎn)品線(xiàn)聚焦40萬(wàn)元以上市場(chǎng)，產(chǎn)品包括L9與MEGA；第二產(chǎn)品線(xiàn)定位30萬(wàn)至40萬(wàn)元；第三產(chǎn)品線(xiàn)則面向20萬(wàn)至30萬(wàn)元市場(chǎng)，代表產(chǎn)品為L(zhǎng)6。張驍所負(fù)責(zé)的第二產(chǎn)品線(xiàn)，正是理想沖擊主流純電市場(chǎng)的核心陣地。

這群原來(lái)和李想一起把理想做起來(lái)的人相當(dāng)于被投入三個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”：穩(wěn)住增程L系列基本盤(pán)、確保新車(chē)型L6成功發(fā)布，以及“復(fù)活”陷入困境的MEGA。直到5月初，在L系列降價(jià)、L6成功上市等一系列舉措初見(jiàn)成效后，團(tuán)隊(duì)終于騰出精力把注意力轉(zhuǎn)向純電產(chǎn)品線(xiàn)和即將量產(chǎn)的理想i8。

理想i8早在2021年就立項(xiàng)，按照當(dāng)時(shí)節(jié)奏，如果不做調(diào)整，應(yīng)該在2024年8月量產(chǎn)。確定要改以后，早期討論主要圍繞是否需要修改MEGA和包括i8在內(nèi)純電SUV系列的造型，但高層之間也沒(méi)有核心的判斷原則。

因此，他們將最初圍繞具體產(chǎn)品造型的問(wèn)題，提升到更宏觀的產(chǎn)品線(xiàn)布局層面：理想的產(chǎn)品矩陣是繼續(xù)沿用“兩條線(xiàn)”——即增程式L系列和純電系列并行的架構(gòu)，還是將MEGA獨(dú)立出來(lái)，形成增程、純電、MEGA“三條線(xiàn)”。這個(gè)問(wèn)題的答案將直接影響i8乃至整個(gè)純電產(chǎn)品線(xiàn)的定位。

經(jīng)過(guò)多輪討論，團(tuán)隊(duì)最終達(dá)成共識(shí)：將MEGA從純電產(chǎn)品線(xiàn)中獨(dú)立出來(lái)，定位為類(lèi)似奔馳G-Class那樣不追求規(guī)模的品牌符號(hào)，理想純電SUV將自成一條產(chǎn)品線(xiàn)。

這一決策的直接后果是，原計(jì)劃作為“小MEGA”的純電SUV系列要從命名和外形上與MEGA區(qū)隔。取自“intelligence”的i取代M成為新的序列名稱(chēng)。它和增程L序列名合起來(lái)也是“理想(Li)”品牌名的諧音。

方向既定，接下來(lái)具體執(zhí)行思路也變得清晰：首先要在視覺(jué)上將全新的i系列與MEGA區(qū)隔開(kāi)來(lái)，因而對(duì)i系列已完成設(shè)計(jì)的車(chē)型進(jìn)行外觀修改就順理成章地被提上日程。

此后的大部分時(shí)間，理想產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)把精力投入到對(duì)于純電SUV造型方案的討論與評(píng)審中。

他們確定了造型修改需要遵循的三條原則：首先是家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，要有足夠強(qiáng)的家族性和辨識(shí)度；其次是低風(fēng)阻，不能破壞原來(lái)的風(fēng)阻系數(shù)，要達(dá)到相近水平；最后是i系列作為純電SUV，要有SUV的造型特征。

基于這三條原則，理想設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為i8提出很多版造型修改方案。在經(jīng)過(guò)多輪評(píng)審、集體決策之后，到去年7月，今天人們看到的i8造型方向敲定。

這是一個(gè)代價(jià)高昂的決定。雖然新上市的i8相比去年的版本看起來(lái)主要只調(diào)整了車(chē)尾，但白車(chē)身整體是連著的，改設(shè)計(jì)相當(dāng)于重做整體白車(chē)身，因此之前的硬模要作廢、再開(kāi)一套模，而且為了趕時(shí)間驗(yàn)證，不能只開(kāi)一套模，再加上其他費(fèi)用，設(shè)計(jì)改動(dòng)所產(chǎn)生的投入約20億元。

張驍告訴我們，李想在推動(dòng)改動(dòng)的過(guò)程中扮演了主要角色，因?yàn)椤爸挥兴軌蛘嬲饬x上地作出決定”。

時(shí)間緊迫，做過(guò)爆款的“老兵”重回產(chǎn)品一線(xiàn)

張驍接手i8后，為了解車(chē)輛的狀態(tài)，差不多連著開(kāi)了一個(gè)多月每天都開(kāi)，而且有空就坐進(jìn)車(chē)?yán)?，試圖從用戶(hù)視角出發(fā)，觀察這款車(chē)在體驗(yàn)細(xì)節(jié)上的問(wèn)題。他當(dāng)時(shí)覺(jué)得i8存在兩個(gè)比較大的問(wèn)題。

其一，是產(chǎn)品個(gè)性不夠鮮明，很多地方的設(shè)計(jì)與L9過(guò)于相似。當(dāng)時(shí)很多東西都是缺失的，比如主駕音箱、可上下調(diào)節(jié)的軟枕、二排小桌板，“那時(shí)的i8內(nèi)飾設(shè)計(jì)和L9幾乎一樣”；從視覺(jué)上、架構(gòu)上都和L9完全不同的i8，開(kāi)起來(lái)也很像L9。在體驗(yàn)了市面上的大部分車(chē)型后，張驍團(tuán)隊(duì)重新調(diào)整駕駛標(biāo)定，希望這款車(chē)像寶馬i7那樣兼具豪華和運(yùn)動(dòng)質(zhì)感，也因此加寬了座椅側(cè)翼，以期給用戶(hù)行車(chē)中更好的包裹感。

其二，是一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)存在體感層面的偏差。比如主駕左側(cè)歇腳板在使用時(shí)會(huì)造成腳部緊張，影響舒適性。問(wèn)題源自一個(gè)名為L(zhǎng)113的參數(shù)——即前輪中心點(diǎn)到腳與剎車(chē)踏板接觸點(diǎn)的距離偏短。由于結(jié)構(gòu)限制無(wú)法改變防火墻位置，最終團(tuán)隊(duì)通過(guò)略微后移并放平歇腳板角度的方式優(yōu)化。

有時(shí)候，張驍會(huì)拉著李想一起路試。作為產(chǎn)品體驗(yàn)的最終把關(guān)人，李想還會(huì)在i8一些關(guān)鍵配置的選擇上起到?jīng)Q定性作用。

例如，理想i8搭載的CDC（ContinuousDampingControl,連續(xù)可變阻尼減振器）最初是按照單閥方案開(kāi)發(fā)的。但去年10月，考慮到雙閥技術(shù)更先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)決定改用與2025款智能煥新版L9類(lèi)似的雙閥方案。然而到了今年5月，在最終研發(fā)交付時(shí)，團(tuán)隊(duì)又決定改回單閥——原因是李想體驗(yàn)后認(rèn)為，雙閥方案“感受太差”。

張驍說(shuō)：“不是想退就退的。退回單閥意味著供應(yīng)商、實(shí)驗(yàn)、標(biāo)定都要重新做?！钡趯?shí)際體驗(yàn)后，他們發(fā)現(xiàn)單閥帶來(lái)的行駛品質(zhì)確實(shí)更接近團(tuán)隊(duì)想要的狀態(tài)?！半p閥像穿滑板鞋，單閥像穿氣墊鞋。雙閥的側(cè)傾表現(xiàn)和姿態(tài)控制更好，但日常行駛時(shí)振動(dòng)會(huì)變多，而我們追求的高級(jí)行駛質(zhì)感是一種懸浮的隔離感?！?/p>

這段經(jīng)歷也促使他反思i8前期設(shè)計(jì)問(wèn)題出現(xiàn)的原因。其中一點(diǎn)和理想第一產(chǎn)品總裁湯靖和我們講過(guò)的類(lèi)似，即在L8項(xiàng)目交付后，包括他在內(nèi)的幾位核心產(chǎn)品高管被調(diào)離一線(xiàn)，轉(zhuǎn)向組織和中長(zhǎng)期規(guī)劃工作，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一線(xiàn)由李想帶隊(duì)主導(dǎo)。

“2022年年底，我在上海去常州的路上接到了李想的電話(huà)，大概聊了30多分鐘。他說(shuō)要我花更多的時(shí)間去修路，去搞能力建設(shè)，不要花時(shí)間在細(xì)節(jié)問(wèn)題上。到MEGA的時(shí)候，我?guī)缀醪粎⒓釉u(píng)審了?，F(xiàn)場(chǎng)有研發(fā)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，我對(duì)產(chǎn)品的職責(zé)就沒(méi)那么重了?！睖附衲?月對(duì)我們說(shuō)。

這些和李想搭擋的新人，雖然過(guò)往背景很優(yōu)秀，但沒(méi)有和李想一起“爬過(guò)草地”，一起“建立延安”，也沒(méi)有一起打過(guò)勝仗；遇到產(chǎn)品上的分歧不會(huì)跟李想爭(zhēng)辯、也很難想到要去爭(zhēng)，李想就成為了產(chǎn)品的天花板，團(tuán)隊(duì)也最多做出一個(gè)滿(mǎn)足老板要求的產(chǎn)品，而不是一直講的“超越用戶(hù)需求”。

張驍說(shuō)這就像創(chuàng)業(yè)公司與職業(yè)經(jīng)理人公司的本質(zhì)區(qū)別，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的分化并不在于能力，而在于一號(hào)位的初心，以及為此投入的精力和心血。

其實(shí)理想之前交過(guò)類(lèi)似的學(xué)費(fèi)。張驍回憶，2021年理想在上海設(shè)立辦公室，將純電項(xiàng)目交由新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。但因?yàn)楸本﹫F(tuán)隊(duì)多年積累的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法被有效繼承，導(dǎo)致上海團(tuán)隊(duì)走了彎路，很多已被驗(yàn)證過(guò)的問(wèn)題又重新出現(xiàn)。之后理想調(diào)整策略，不再按項(xiàng)目而是按能力來(lái)劃分團(tuán)隊(duì)，確保核心項(xiàng)目仍然圍繞著經(jīng)驗(yàn)更豐富的北京團(tuán)隊(duì)展開(kāi)。

前一次可以用經(jīng)驗(yàn)不足來(lái)解釋?zhuān)笠淮芜B理想一位高管自己都說(shuō)因?yàn)椤帮h了”。

i8屬于既要、又要、還要，背后是更低的容錯(cuò)空間

i8的外觀設(shè)計(jì)理念是2021年立項(xiàng)時(shí)就確定的。其產(chǎn)品邏輯是押注一個(gè)新興市場(chǎng)：服務(wù)于那些已經(jīng)開(kāi)過(guò)新能源車(chē)、因家庭成員增加而需要換車(chē)的用戶(hù)，同時(shí)要兼顧坐得舒服和容易開(kāi)，借用今天的產(chǎn)品觀來(lái)說(shuō)是“8系尺寸，9系空間”，即以相對(duì)緊湊的外部尺寸實(shí)現(xiàn)更大的內(nèi)部空間。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，i8考慮的第一要素是內(nèi)部乘坐空間，即確保三排六名乘客都能獲得寬敞、舒適的乘坐體驗(yàn)。張驍說(shuō)，從第一排到第三排，i8的每個(gè)座位都必須擁有足夠的空間。此外，i8的側(cè)窗水切線(xiàn)（車(chē)窗下沿線(xiàn)）被刻意設(shè)計(jì)得更低、更平直，以保證第三排乘客也能擁有開(kāi)闊的視野。

純電架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)——取消增程系統(tǒng)釋放的空間潛力——發(fā)揮了作用。并且，理想在i8的開(kāi)發(fā)中做了一個(gè)關(guān)鍵的決定，即徹底放棄前備箱空間，將更多空間完全讓渡給座艙內(nèi)部。

張驍用房子來(lái)比喻：“你買(mǎi)一個(gè)90平方米的房子，是希望所有面積都用在你的臥室、客廳或者書(shū)房，還是希望其中有10平方米是儲(chǔ)物間？前備箱就是那個(gè)你動(dòng)不了的儲(chǔ)物間。作為一個(gè)六座車(chē)，我們希望把所有空間都給到乘客艙?！?/p>

在確保乘坐體驗(yàn)后，理想開(kāi)始考慮風(fēng)阻這樣的工程學(xué)問(wèn)題。MEGA的風(fēng)阻系數(shù)是0.215，無(wú)論從工程角度還是基于原來(lái)的純電系列定位，一個(gè)MEGA式的家族設(shè)計(jì)便出現(xiàn)了。期間他們也參考過(guò)ModelX、FF91等原生純電SUV的布局經(jīng)驗(yàn)。

而在尾部重新設(shè)計(jì)后，因?yàn)橐廊换凇跋却_保了空間，再去打磨風(fēng)阻表現(xiàn)”的設(shè)計(jì)邏輯，通過(guò)各種優(yōu)化（比如給雨刮的位置加個(gè)蓋板改變風(fēng)道，或者讓側(cè)面車(chē)窗和車(chē)體保持純平），i8的風(fēng)阻系數(shù)較MEGA稍高一些、達(dá)到0.218。

張驍將i8的整體設(shè)計(jì)與研發(fā)比喻為從“好毛坯”到“精裝修”的過(guò)程。所謂“好毛坯”，是指純電架構(gòu)帶來(lái)的基礎(chǔ)空間優(yōu)勢(shì)，例如低門(mén)檻、大門(mén)洞設(shè)計(jì)，確保乘客上下車(chē)無(wú)需過(guò)多彎腰或攀爬，“三排平權(quán)”的布局使三排座椅乘坐體驗(yàn)幾乎與前兩排一致；“精裝修”則指包括零重力座椅、可調(diào)節(jié)頭枕以及智能電動(dòng)出風(fēng)口等一系列內(nèi)飾細(xì)節(jié)上的精致化處理，以期為家庭用戶(hù)帶來(lái)更舒適的駕乘感受。

李想在7月29日的發(fā)布會(huì)上說(shuō)i8=越野車(chē)+轎車(chē)+MPV。這種試圖融合多種車(chē)型的優(yōu)點(diǎn)于一身的跨界做法歷史上也有很多車(chē)企做過(guò)。結(jié)果喜憂(yōu)參半：要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的增量市場(chǎng)，要么淪為無(wú)人問(wèn)津的商業(yè)災(zāi)難。而結(jié)果倒向哪一種基本跟三件事有關(guān)：平臺(tái)的純粹性、產(chǎn)品定位的清晰度，以及對(duì)目標(biāo)用戶(hù)需求把握的精準(zhǔn)性。

2000年代初期，通用汽車(chē)曾希望以龐蒂亞克Aztek打造一款跨界產(chǎn)品，其定位理念與今天的理想i8有些類(lèi)似，都是試圖將不同車(chē)型的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，開(kāi)辟全新的細(xì)分市場(chǎng)。但通用高層為節(jié)約成本，將Aztek放在本用于MPV（美國(guó)消費(fèi)者更熟悉的名字是Minivan）的U平臺(tái)上。

通用旗下的龐蒂亞克Aztek。來(lái)源：autoweek

這種平臺(tái)天生高且窄的結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重限制了設(shè)計(jì)師的發(fā)揮空間，導(dǎo)致Aztek不得不采取抬高車(chē)身、收窄比例等折衷方案，最終銷(xiāo)量慘淡，成為汽車(chē)設(shè)計(jì)史上的一個(gè)笑柄。

一個(gè)成功的跨界產(chǎn)品，還需要用最簡(jiǎn)潔、最有說(shuō)服力的方式回答消費(fèi)者：“我是誰(shuí)？我解決了什么核心問(wèn)題？”克萊斯勒在2004年推出的第一代Pacifica是另一個(gè)反面例子。

作為戴姆勒-克萊斯勒大合并后的首個(gè)聯(lián)合設(shè)計(jì)產(chǎn)物，Pacifica以“運(yùn)動(dòng)旅行車(chē)”（SportTourer）的概念問(wèn)世，試圖融合MPV、SUV和旅行車(chē)的優(yōu)點(diǎn)于一身，并且瞄準(zhǔn)豪華車(chē)市場(chǎng)。

結(jié)果它空間實(shí)用性不如自家更便宜、更省油的MPV；“克萊斯勒”這一品牌在消費(fèi)者心智中，也并不具備與奔馳、寶馬同等的豪華光環(huán)。而且出于保護(hù)奔馳品牌的考慮，戴姆勒-克萊斯勒甚至不敢大力宣傳其源自奔馳的技術(shù)。各種可靠性問(wèn)題如發(fā)動(dòng)機(jī)托架過(guò)早銹蝕、變速箱故障等，進(jìn)一步損害口碑。

2004款克萊斯勒Pacifica。來(lái)源：ConsumerGuide

1998年問(wèn)世的雷克薩斯RX則是對(duì)用戶(hù)真實(shí)需求深刻洞察方面的典范。當(dāng)時(shí)，母公司豐田通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)僅有7%的傳統(tǒng)SUV車(chē)主會(huì)真正去越野，而絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)SUV，是為了其高大的坐姿、寬敞的空間和心理上的安全感，他們并不喜歡傳統(tǒng)SUV顛簸的乘坐體驗(yàn)、糟糕的燃油經(jīng)濟(jì)性和操控。

基于此，豐田拿出了自己的解決方案。他們將雷克薩斯RX構(gòu)建在與ES轎車(chē)共享的承載式車(chē)身平臺(tái)之上，從根本上解決非承載式車(chē)身帶來(lái)的舒適性問(wèn)題。這使得雷克薩斯RX完美地提供了轎車(chē)般的平順、安靜與舒適，同時(shí)保留了消費(fèi)者所鐘愛(ài)的SUV形態(tài)和實(shí)用性。

結(jié)果是，雷克薩斯RX幾乎是從零開(kāi)始創(chuàng)造了“豪華跨界SUV”這一細(xì)分市場(chǎng)，并取得了壓倒性的商業(yè)成功，成為后續(xù)同類(lèi)產(chǎn)品的模仿標(biāo)桿。

1998年發(fā)布的雷克薩斯RX。來(lái)源：雷克薩斯

理想i8面臨著與上述三款車(chē)型類(lèi)似的挑戰(zhàn)，但具體情境不同。過(guò)去數(shù)年，理想汽車(chē)的戰(zhàn)略取舍經(jīng)歷了多次調(diào)整與反復(fù)，從早期SEV項(xiàng)目的激進(jìn)，到理想ONE與L系列的務(wù)實(shí)穩(wěn)健，再到MEGA項(xiàng)目因過(guò)于激進(jìn)而遭遇挫折后，重新回歸主流用戶(hù)需求導(dǎo)向。

i8也是在這樣的背景下誕生——在延續(xù)MEGA部分設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，更為謹(jǐn)慎地調(diào)整了外形與功能取舍，以期貼合主流市場(chǎng)需求。它的機(jī)會(huì)在于誕生于一個(gè)原生的純電架構(gòu)，從而可以服務(wù)于理想自O(shè)NE以來(lái)所堅(jiān)持的空間體驗(yàn)賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)5C超快充技術(shù)和自建超充網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決補(bǔ)能焦慮。

這種在空間利用、駕駛體驗(yàn)與產(chǎn)品定位上的一系列決定，將在下半年看到結(jié)果——一場(chǎng)圍繞“大六座純電SUV”的鏖戰(zhàn)將愈演愈烈。

收斂不切實(shí)際的銷(xiāo)量欲望，從“閃電戰(zhàn)”到“持久戰(zhàn)”

2023年4月，李想曾為理想汽車(chē)未來(lái)幾年的發(fā)展定下激進(jìn)目標(biāo)：“2023年至2025年就是中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的1943年至1945年，即二戰(zhàn)的最后三年。2025年12月，新車(chē)銷(xiāo)量中的新能源占比會(huì)達(dá)到80%以上，NEV（NewEnergyVehicle,新能源汽車(chē)）五大常任理事品牌誕生?！?/p>

兩個(gè)月后，他在公司成立八周年內(nèi)部信中提出到2025年，理想要成為中國(guó)市場(chǎng)20萬(wàn)元以上乘用車(chē)銷(xiāo)量排名第一的品牌，年交付量要達(dá)到160萬(wàn)輛。2023年，理想全年交付量為37.6萬(wàn)輛，意味著理想要在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)量翻兩番”。

他們最初計(jì)劃2024年交付80萬(wàn)輛，提前一年成為“中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量第一”。2024年初，李想用智能手機(jī)類(lèi)比汽車(chē)格局，稱(chēng)四季度國(guó)內(nèi)售價(jià)20萬(wàn)元以上新能源市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額將由銷(xiāo)量排名前三的品牌占據(jù)，形成比燃油車(chē)更集中、類(lèi)似于智能手機(jī)的市場(chǎng)格局。

他低估了汽車(chē)需求的差異性。手機(jī)雖然功能復(fù)雜，但用戶(hù)需求相對(duì)簡(jiǎn)單和同質(zhì)化：打電話(huà)、上網(wǎng)、拍照、社交，這些功能基本覆蓋了幾乎所有消費(fèi)者需求。汽車(chē)所滿(mǎn)足的是一個(gè)更復(fù)雜、差異化更強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

即使同樣是家庭用戶(hù)，不同家庭的用車(chē)需求、家庭成員結(jié)構(gòu)、所處地域氣候條件、收入狀況都會(huì)導(dǎo)致需求差異巨大。理想產(chǎn)品人士在一次小范圍溝通中也承認(rèn)，純電車(chē)更適合華東、華南一帶的消費(fèi)者。

2024年MEGA市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于理想預(yù)期，打亂了他們?nèi)甑漠a(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，原本的產(chǎn)品大年（計(jì)劃發(fā)布1款增程式SUV與4款純電車(chē)型）最終縮水，除MEGA與L6之外，包括i8在內(nèi)的三款純電SUV全部推遲上市。

全年下來(lái)，理想最終實(shí)現(xiàn)交付50.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%。雖然這一數(shù)據(jù)已讓理想成為首個(gè)在20萬(wàn)元以上市場(chǎng)年銷(xiāo)突破50萬(wàn)輛的國(guó)產(chǎn)品牌，但距離年初設(shè)定的80萬(wàn)輛目標(biāo)差距明顯。

這次市場(chǎng)失利迫使理想內(nèi)部重新審視此前過(guò)于激進(jìn)的戰(zhàn)略判斷。在MEGA上市后不久的春季戰(zhàn)略會(huì)上，張驍提出團(tuán)隊(duì)過(guò)去對(duì)市場(chǎng)份額快速集中的判斷過(guò)于樂(lè)觀，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的“持久戰(zhàn)”，要放棄“必亡論”和“速勝論”。

即不因短期挫折而喪失對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的信心，但也要承認(rèn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與用戶(hù)接受新技術(shù)需要更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育周期，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)不會(huì)像李想此前預(yù)期的那樣快速收斂。

“不要為生存擔(dān)憂(yōu)，但要有足夠強(qiáng)的造血能力和足夠健康的經(jīng)營(yíng)基盤(pán)來(lái)保證我們能夠穿越這個(gè)周期?！睆堯斦f(shuō)。基于這一主張，理想今年對(duì)外不講具體銷(xiāo)量數(shù)字、對(duì)內(nèi)也不用銷(xiāo)量目標(biāo)去牽引銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以外的部門(mén)。

理想內(nèi)部這次對(duì)于i8整體銷(xiāo)量的判斷也相對(duì)比較保守，“我們并不會(huì)大躍進(jìn)式地對(duì)這款車(chē)設(shè)立過(guò)高的預(yù)期。”

據(jù)我們了解，在今年5月下旬的一場(chǎng)投資者溝通會(huì)上，理想汽車(chē)CFO李鐵稱(chēng)，純電車(chē)型的整體銷(xiāo)量并不是最重要的，關(guān)鍵在于將在下半年發(fā)布的i8和i6能否真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求?！跋Ｍ饨缃o予一些時(shí)間，像雷軍去年發(fā)布小米SU7之前一樣，降低期望值?！彼€說(shuō)，理想今年的所有動(dòng)作導(dǎo)向仍然是關(guān)注用戶(hù)需求，不會(huì)過(guò)多考慮銷(xiāo)量目標(biāo)或純電車(chē)型銷(xiāo)量占比。

在審慎的目標(biāo)之下，理想的營(yíng)銷(xiāo)打法也在發(fā)生變化。7月17日，理想i8開(kāi)啟預(yù)售——這一動(dòng)作在理想汽車(chē)發(fā)展史上十分罕見(jiàn)。有行業(yè)分析人士認(rèn)為，這是因?yàn)槔硐雽?duì)于i8接受度的前景判斷不夠明確，希望通過(guò)預(yù)售來(lái)試探市場(chǎng)水溫，同時(shí)也為正式定價(jià)找到更充分的決策依據(jù)。

在i8開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)天，李想的個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)文稱(chēng)，中國(guó)絕大部分車(chē)企都有“小訂”這個(gè)環(huán)節(jié)。理想暫時(shí)還沒(méi)小米的人氣，做不到?jīng)]有小訂、直接大訂；也暫時(shí)做不到特斯拉那樣，沒(méi)有大小訂，連發(fā)布會(huì)都不開(kāi)，官網(wǎng)直接開(kāi)賣(mài)。

其實(shí)據(jù)我們了解，在去年MEGA遭遇輿論風(fēng)波后，理想對(duì)于創(chuàng)始人在公開(kāi)渠道的發(fā)聲加強(qiáng)了管控，一定程度上也意味著，公司內(nèi)部修正了以往放任創(chuàng)始人公開(kāi)發(fā)聲的策略。

理想曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)要用“0到1”的心態(tài)打造純電車(chē)型，實(shí)際過(guò)程更像一次“0.5到1”的謹(jǐn)慎修正，外形設(shè)計(jì)依然挑戰(zhàn)主流審美，同時(shí)也放棄了內(nèi)部原先一致追求的“極致感”。

作為基于原生純電平臺(tái)打造的車(chē)型，i8有它自洽的產(chǎn)品邏輯?？商魬?zhàn)也恰恰在于此。理想ONE與L系列的成功源于產(chǎn)品特性高度顯性化。而i8空間體驗(yàn)越級(jí)，但要線(xiàn)下體驗(yàn)；以i7為標(biāo)定的駕駛質(zhì)感很好，但很多人沒(méi)開(kāi)過(guò)i7；風(fēng)阻系數(shù)、靜謐性終于有了清晰的可量化數(shù)據(jù)，但又不像零百加速那樣直觀。

實(shí)際上整個(gè)行業(yè)也逐漸變得無(wú)趣，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇。很多時(shí)候價(jià)格成了最大的武器。

但競(jìng)爭(zhēng)是停不下來(lái)的。就在理想i8開(kāi)啟預(yù)售的同一天，特斯拉宣布將在今年秋季推出加長(zhǎng)版ModelYL；緊隨其后，7月26日，問(wèn)界M8純電版開(kāi)啟預(yù)訂，官方稱(chēng)開(kāi)啟預(yù)定8小時(shí)，小訂單量破萬(wàn)；同期樂(lè)道L90也在用不到20萬(wàn)元的租電預(yù)售價(jià)瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格更敏感的家庭用戶(hù)。

如果之前理想還能用“至少人們能一眼認(rèn)得出”來(lái)自嘲MEGA，那么今天的i8不能。

題圖來(lái)源：理想汽車(chē)