位竹韻

高質(zhì)量用戶的廣告新入口。

文/林致

今年的ChinaJoy，一個明顯的感受是：越來越多國內(nèi)游戲公司開始把目光投向一個海外平臺。

我們注意到，除米哈游、FunPlus、點點互動等頭部廠商外，越來越多中小游戲廠商也開始紛紛投入Snapchat，將其作為全球推廣的重要陣地。為什么這些知名廠商會選擇Snapchat？

帶著這個疑問，我們?nèi)タ戳怂贑hinaJoy的展臺，同時對業(yè)內(nèi)使用Snapchat做海外推廣的成功案例做了深入研究，想弄清楚——它為什么火了？以及它到底為品牌帶來了什么價值？

01

Snapchat上的廣告，

為什么跑得起來？

如果翻翻游戲在Snapchat上的廣告素材，你會發(fā)現(xiàn)它們的樣子其實頗為眼熟，有點像我們熟悉的微信小游戲廣告。廣告都是全屏展示，有些還帶著互動玩法的AR特效甚者AI特效，用戶能自己動手參與，甚至順手就能跳轉(zhuǎn)下載。

以麥吉太文（MagicTavern）的《ProjectMakeover》為例。這款擁有超1億用戶和數(shù)千萬日活玩家、長期待在蘋果和谷歌商店推薦榜單的游戲，便在Snapchat上做了一波沉浸式廣告。

該游戲利用Snapchat的高級相似受眾定位功能，精準(zhǔn)觸達(dá)了年輕女性用戶群體。

投放的效果也很不錯：蘋果的隱私歸因框架SKAN（用來衡量廣告帶來的安裝和轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)）下，每次購買成本下降了22%，ROAS（廣告支出回報率）提高了81%，季度新增安裝量達(dá)到4.7萬次——說明這套廣告生態(tài)跑得通。

所以這類廣告為什么能跑起來？

一個原因是用戶。

Snapchat擁有9億月活用戶，4.6億日活用戶，用戶以年輕人為主，但年齡段也越來越多元。更關(guān)鍵的是，平臺聚集著各類玩家——78%的用戶是手游玩家，57%的用戶是端游玩家。這群用戶愿意嘗試互動玩法，對廣告內(nèi)容的接受度也更高，付費能力也很強(qiáng)。

另一個原因是，Snapchat在北美、歐洲和中東等市場覆蓋率高，能幫廠商觸達(dá)到過去比較難接觸到的新增量用戶。

更重要的是，Snapchat本身的生態(tài)。

Snapchat以即時分享、全屏豎版短視頻和AR互動為核心場景，廣告天然就能融入用戶習(xí)慣里，不容易顯得突兀。結(jié)合Snapchat的特性，廣告也可以玩出花來，效果也會更加突出。

以MicoWorld為例，這家公司成立于2014年，產(chǎn)品已覆蓋中東、東南亞、北非、拉美等100多個國家和地區(qū)，涵蓋語音聊天、直播互動等多個領(lǐng)域。

旗下TopTop內(nèi)置了數(shù)十款經(jīng)典休閑游戲，用戶可通過產(chǎn)品內(nèi)的在線游戲聊天室，在玩游戲的同時，可以和隨機(jī)匹配的玩家實時進(jìn)行語音及文字聊天。

2025年3月，TopTopKSA在沙特市場上線了TopJackarooChampionship賞金賽。不僅結(jié)合了Snapchat的AR濾鏡發(fā)起營銷活動，同時聯(lián)動本地達(dá)人進(jìn)行推廣。

棋牌游戲中會有大量的賞金元素掉落，結(jié)合真人出鏡，游戲呈現(xiàn)的畫面視覺沖擊力極強(qiáng)。這種玩法不僅讓用戶自己玩得開心，也帶動了內(nèi)容傳播，最終實現(xiàn)用戶觸達(dá)率提升55%，自然傳播率提升240%，分享率翻了一倍。

這些案例說明，無論是從用戶基礎(chǔ)還是平臺生態(tài)來看，Snapchat都為出海企業(yè)提供了能夠讓廣告天然融入用戶行為的土壤，也讓玩法創(chuàng)新有了落地的空間。而Snapchat也正憑借其獨特優(yōu)勢，吸引著更多品牌參與其中。

02

巧借力，突破傳統(tǒng)信息流廣告的思路

在Snapchat投放

Snapchat和我們熟悉的常見投放平臺存在差別，要用好這個工具，廠商需要根據(jù)Snapchat的產(chǎn)品形態(tài)，調(diào)整投放方式，讓廣告更自然地嵌入用戶的使用場景之中，提升觸達(dá)效率。

首先，是構(gòu)建更多元的觸達(dá)場景，盡可能在用戶活躍的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)。

Snapchat以相機(jī)、聊天、故事、地圖和聚光燈短視頻為核心，形成了覆蓋多個使用場景的廣告體系。廣告形式之間并非割裂，而是可以靈活組合。品牌可以根據(jù)自身訴求，設(shè)計多樣化的傳播路徑。

這種多點分布的結(jié)構(gòu)，有助于品牌在合適的時間節(jié)點引導(dǎo)用戶關(guān)注，形成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

為了進(jìn)一步支持游戲類應(yīng)用的推廣，Snapchat也在不斷擴(kuò)展廣告產(chǎn)品的可能性。

在今年的ChinaJoy期間，平臺展示了幾項新功能，包括已經(jīng)上線的SponsoredSnaps和正在測試的PlayableAds，都是為提升用戶互動和轉(zhuǎn)化而設(shè)計的形式。

SponsoredSnaps允許廣告主像普通Snapchat用戶一樣，將品牌內(nèi)容以聊天消息的形式發(fā)送給用戶。這類信息直接出現(xiàn)在聊天窗口中，更貼近日常使用場景，因此更容易被注意和接受，也更有機(jī)會促成持續(xù)互動。

PlayableAds（試玩廣告）則讓用戶無需跳轉(zhuǎn)，就能在Snapchat內(nèi)部體驗迷你版游戲。這種方式在用戶下載前提供試用機(jī)會，有助于提前篩選更有興趣的用戶，從而降低流失率，提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化質(zhì)量。目前該功能仍在測試階段，計劃近期上線。

其次，注重廣告創(chuàng)意的互動優(yōu)勢。

Snapchat的廣告天然具備沉浸式體驗，形式多元，全屏展示，還能疊加AR濾鏡玩法。數(shù)據(jù)顯示，全球每天有超過3億用戶在Snapchat使用AR功能，單日總使用次數(shù)高達(dá)60億次。而在AI生成功能推出后，2024年第四季度已有超過4億用戶參與了超40億次的AIGC濾鏡互動。

廠商可以結(jié)合這些功能，開發(fā)與平臺匹配的創(chuàng)意玩法，增強(qiáng)參與感，同時配合達(dá)人營銷機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)展廣告內(nèi)容的自然傳播路徑。在新角色上線、節(jié)日節(jié)點等重要時間點，這類廣告更容易形成主動傳播和用戶共創(chuàng)。

最近，Snapchat還上線了由AI自動生成的AR濾鏡廣告工具。用戶上傳照片后即可生成風(fēng)格化圖像，邏輯類似于國內(nèi)流行的妙鴨相機(jī)和黏土濾鏡。

相比單純展示型廣告，這類基于用戶互動的廣告方式，更契合Snapchat用戶的使用習(xí)慣，也有助于提升品牌在平臺上的整體存在感。

除此之外，這款A(yù)I生成AR濾鏡廣告還專門針對應(yīng)用和游戲廣告主做了優(yōu)化，不僅能有效降低每次安裝成本（CPI），還深度集成AppsFlyer、SKAN等效果歸因系統(tǒng)。這樣一來，廣告投放效果就能被清晰量化，方便廣告主更精準(zhǔn)地評估投放表現(xiàn)。

Snapchat中的AIGC濾鏡

今年，傳音旗下的潮流科技品牌Infinix在中東市場用SponsoredAILenses，把手機(jī)新品NOTE50Pro+的液態(tài)金屬鏡頭模組做成可玩的AI濾鏡，用戶可一鍵生成24+種科幻造型。

用戶在分享自己的AI造型的同時，產(chǎn)品的特性也隨之傳播。結(jié)果，這款濾鏡吸引了超5200萬用戶體驗，分享43萬次，最終讓其聲量躍居沙特、伊拉克、約旦三國的智能手機(jī)類目Top1。

這些案例說明，Snapchat的生態(tài)能夠讓廣告天然融入用戶行為，也讓玩法創(chuàng)新有了落地的空間。隨著AR和AI生成技術(shù)的普及，這類互動玩法很可能成為未來品牌觸達(dá)用戶的常規(guī)動作。

此外，想用好Snapchat，還需要弄清楚自己的需求是什么——是控制成本，還是追求高價值用戶，或者是兼顧規(guī)模與收益。

根據(jù)不同目標(biāo)，Snapchat目前提供了不同的策略，幫助廠商把預(yù)算用在合適的人群上。

對于追求長期付費價值的產(chǎn)品，比如付費率較高的中重度游戲，可以用ValueOptimization，重點尋找消費能力更強(qiáng)的用戶群體，提高平均訂單價值和ROAS，適合以高消費價值用戶為目標(biāo)的買量策略。

如果不需要考慮瀏覽歸因，但希望避免預(yù)算浪費在興趣不高的用戶身上，可以選擇7/0優(yōu)化窗口，只針對7天內(nèi)點擊過廣告的用戶進(jìn)行優(yōu)化，不考慮瀏覽行為。這樣能更好地找到有轉(zhuǎn)化意愿的用戶，提升整體效率。

比如4399在推廣《LegendofMushroom》時，不僅首次嘗試了7/0優(yōu)化窗口來精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，還結(jié)合SnapAds的全屏創(chuàng)意廣告和真人劇情視頻內(nèi)容。最終投放效率也顯著提升：預(yù)注冊期間CPA比其他媒體低20%，正式推廣階段使用7/0優(yōu)化窗口后，ROI比傳統(tǒng)的28/1優(yōu)化提升了110%，iOS投放的ROAS也高出20%。

最后，針對混合變現(xiàn)類產(chǎn)品，Snapchat提供了AppEventOptimization。它會圍繞淺層事件（如完成關(guān)卡、解鎖成就）進(jìn)行優(yōu)化，在成本和收益之間找到折中點，讓廠商既能保證規(guī)模，又能保證質(zhì)量。

03

結(jié)語

從這些案例和數(shù)據(jù)里可以看到，Snapchat的價值并不止于「有高質(zhì)量玩家」，而在于這些用戶喜歡互動、喜歡參與內(nèi)容。

傳統(tǒng)信息流廣告可能很容易被跳過，但互動廣告能讓他們停下來點一點、玩一玩，甚至轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。當(dāng)一代用戶的廣告消費習(xí)慣被重塑，買量邏輯或許也會隨之改變——廣告不再只是告訴用戶「我在這」，而是吸引用戶主動參與其中。

更進(jìn)一步看，現(xiàn)有的用戶不僅是今天的活躍群體，他們在未來五到十年也會成為穩(wěn)定的消費主力。廠商如果能通過Snapchat提前接觸他們，并在互動廣告和品牌體驗中建立關(guān)系，就有機(jī)會讓這段關(guān)系走得更遠(yuǎn)，甚至轉(zhuǎn)化為未來競爭的優(yōu)勢。

現(xiàn)在的每一次投放，不只是為了眼前的ROI，還關(guān)系到品牌未來能不能跟上新一代用戶的溝通節(jié)奏與習(xí)慣。

在競爭激烈、平臺選擇日益多元的當(dāng)下，這種提前適配用戶行為變化的能力，本身就可能成為下一輪出海競爭的關(guān)鍵分水嶺。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，