時刻新聞
有翔宇
從Manus到扣子空間，再到Lovart，每次新產(chǎn)品上線，朋友圈里總是充斥著“求碼”的呼聲。這種現(xiàn)象背后究竟隱藏著怎樣的邏輯？本文將從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，深入探討邀請制的底層理論基礎——六度人脈理論，分析其在產(chǎn)品冷啟動階段的優(yōu)勢與限制，并結(jié)合經(jīng)典案例，如Gmail和知乎，探討邀請制的適用邊界。
今年出現(xiàn)了不少引人關注的AI產(chǎn)品，尤其是我們印象比較深的幾個，幾乎都不約而同地采用了邀請制的運營方式。
從最早爆火的Manus，到后來的扣子空間，再到半個月前的Lovart，每次有新產(chǎn)品上線，朋友圈里總能看到一片“求碼”“求碼”的呼聲，頗有當年盜版影視論壇里“樓主好人，求種子”的既視感。
在介紹扣子空間那期，我大概給得到AI學習圈的同學發(fā)出了四千多個邀請碼；到了Lovart，那次也差不多發(fā)了五六十個。每次在給大家人肉送碼的過程中，總有同學問我同一個問題：為什么現(xiàn)在的產(chǎn)品都在用這種玩法？
我相信，邀請碼這個機制我們接下來還會頻繁遇到。所以，今天我就從一個產(chǎn)品經(jīng)理的角度，和大家簡單聊聊邀請碼玩法背后的邏輯，包括它的優(yōu)勢和限制，希望能幫大家更清楚地理解它在產(chǎn)品冷啟動階段扮演的角色。
01邀請碼冷啟動的底層邏輯：六度人脈理論
邀請碼這個方式可不是現(xiàn)在才有的。
早在上世紀90年代，就已經(jīng)有人在產(chǎn)品中加入了“邀請朋友”的機制。我能查到的最早一位實踐者，是安德魯·魏因賴希（AndrewWeinreich），他當時做的產(chǎn)品叫做SixDegrees。
這兩個名字可能對同學們來說有點陌生，但魏因賴希后來被稱為“社交網(wǎng)絡之父”，因為他在1997年就推出了這個基于人際關系網(wǎng)絡的產(chǎn)品，并在1999年以七位數(shù)的價格被收購——要知道，這比Facebook的上線早了整整七年。而這個產(chǎn)品的名字和理念，正是來源于著名的“六度分隔理論”。
我們國內(nèi)更常見的叫法是“六度人脈”。簡單來說，這個理論認為，任意兩個人之間，最多只需要通過六個人的轉(zhuǎn)介紹，就能建立聯(lián)系。用一個數(shù)學模型來說明，如果你認識30個人，每個人再認識30個，層層遞推6次，理論上就可以觸達超過7億人。
這其實就是所有邀請碼機制背后最底層的理論基礎：依靠人與人之間的連接，用最小的種子用戶群體，帶動指數(shù)級的網(wǎng)絡擴散。
這個“六度分隔理論”的最早雛形，其實源于一篇文學作品中的腦洞。1929年，匈牙利作家弗里吉斯·卡林蒂在短篇小說《鏈條》中，首次提出了一個猜想：只需通過五個人，就可以聯(lián)系到地球上的任何一個人。小說中的角色把它當作一個游戲來玩，設想任意兩個人之間最多只隔著五個“朋友的朋友”。
這個想法后來引起了不少研究人員的興趣，并陸續(xù)做了很多驗證嘗試。1969年，心理學家米爾格拉姆設計了“寄信實驗”，讓陌生人嘗試通過認識的人把信寄給特定目標，從而觀察實際連接路徑的長度；2003年，哥倫比亞大學也通過電子郵件的方式做了類似實驗，進一步驗證了這種網(wǎng)絡連接的廣泛性。
雖然聽上去有點“古典網(wǎng)頁互聯(lián)網(wǎng)”的氣質(zhì)，但這個理論影響至今不減?，F(xiàn)在很多看似現(xiàn)代的功能，其實都可以追溯到這套思路，比如短視頻平臺里常見的“你可能認識的人”，本質(zhì)上就是在應用這一邏輯：通過你和朋友之間的關系圖譜，去推測更廣泛的社交連接可能性。
02邀請碼機制的兩個經(jīng)典案例
我來給大家介紹一個邀請碼機制的經(jīng)典案例——谷歌的Gmail郵箱。
Gmail在2004年上線時，就是采用邀請制發(fā)布的。雖然我們現(xiàn)在對郵箱、網(wǎng)盤早已習以為常，動不動就幾十個GB、甚至上TB的容量，存點高清電影也不在話下。但在當年，絕大多數(shù)郵箱的免費空間只有可憐的幾MB，而Gmail一上來就提供了整整1GB的免費容量，在當時簡直是“震撼級別”的待遇。
如果你不是IT行業(yè)的，可能對MB和TB這類單位沒什么直觀感覺。我們可以用一個稍微形象點的比喻：MB和TB的差距，大概就像“克”和“噸”的差距。
比如一只倉鼠的體重大概在30到100克，而一頭大象能達到5噸。這就是MB和TB的差別了。當然，Gmail當時提供的空間，差不多相當于一只半歲左右小貓的重量了，相比當時微軟的Hotmail這些郵箱，也堪稱龐然大物了。
更有意思的是，Gmail在當時其實是提供免費空間的，但谷歌仍然采用了邀請碼機制來限制注冊用戶數(shù)，出發(fā)點非常樸素——他們的基礎架構根本扛不住大規(guī)模用戶的涌入。
十年后，有一篇文章叫《谷歌電郵誕生的故事》，里頭提到了一段很經(jīng)典的細節(jié)：“谷歌電子郵箱的底層設備，是公司內(nèi)部300臺幾乎沒人再用的奔騰三系電腦，這對公司計劃的限量測試版推廣而言足夠用了。他們只給1000名非谷歌員工發(fā)放了賬戶，允許他們各自邀請幾位朋友，然后從這一小群人開始逐漸增長?！庇萌ツ甓桃曨l市場經(jīng)常用的一句爛梗來說，就是“命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動”。
其實能拿到這個邀請權，可不僅僅是因為免費空間變大，而是意味著身份。這個身份是稀缺的，所以拿到邀請權的人，一定會對這種封閉性的產(chǎn)品給出表揚、批評，或者其他類型的評價。但不管是哪一種，背后都隱隱地透出一個信息：“我跟你們不一樣，我是被邀請使用這款產(chǎn)品的。”
而沒有受到邀請的人，一定會到處去找邀請人。邀請碼越難獲得，拿到之后，就越會主動推廣和討論，生怕別人不知道自己拿到了邀請碼。這樣就給一個新產(chǎn)品帶來了意想不到的關注度。
谷歌郵箱當時的負責人說：“我們限量供應的發(fā)布方式是因為硬件的限制而不得不采用的，但沒有想到它造成的副作用是每個人更加迫切地希望得到邀請。這個做法被看作是科技史上最成功的營銷策略之一，但事實上，它只是一個巧合?！?/p>
當時Gmail火到什么程度？在一些電商拍賣網(wǎng)站上，它的邀請碼一度被炒到150美元甚至更高。這種情況和今年Manus的邀請碼在閑魚上供不應求，幾乎如出一轍。Gmail一直到2007年，注冊仍然只能靠邀請完成，很少有產(chǎn)品把邀請制堅持得這么久。
寫到這里，作為一個互聯(lián)網(wǎng)老古董，我特地翻了一下自己Gmail的第一封郵件，發(fā)現(xiàn)時間是2005年8月，畢竟我是靠邀請進來的，也才敢拿出來跟大家聊這個話題。
不過相比Gmail，另一個更經(jīng)典的邀請碼案例是知乎。2010年末知乎剛上線時，也采用了封閉邀請制，只有拿到邀請碼才能注冊，甚至連游客瀏覽都不開放。最早的一批邀請碼由知乎官方嚴格控制，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)圈，所以最早進來的不少是投資人、科技記者、產(chǎn)品經(jīng)理。
這批早期用戶雖然人數(shù)不多，但覆蓋了很多行業(yè)。在最初上線的40天里，雖然只有幾百個用戶，卻提出了8000多個好問題，有了幾萬個回答。高質(zhì)量內(nèi)容的出現(xiàn)，也進一步激發(fā)了圈內(nèi)人想要拿到邀請碼的熱情。
而且當時整個邀請碼的發(fā)放流程也非常人工，全靠手工操作。老用戶需要主動去找知乎的運營人員說：“我有個朋友，Ta是做什么工作的，在行業(yè)里有什么樣的經(jīng)歷，能不能給Ta一個邀請碼?！泵總€用戶基本上都是被老用戶背書、篩選進來的，整體的質(zhì)量就有了保障。
我記得那時候平臺上聚集了一大批專業(yè)人士，比如李開復、王興、王小川、徐小平等都在回答自己領域的問題。甚至有一些重量級的大人物，比如雷軍、馬化騰，也曾親自上來回答用戶的提問。所以當年的知乎，正是靠著這種邀請制的方式，樹立起了自己的產(chǎn)品形象。
03邀請碼的適用邊界
AI時代，“邀請候補”或者“限量開放”的策略變得更加常見。
事實上，把這套手法玩得最溜的，是全球AI的領頭羊OpenAI。他們不是整個產(chǎn)品都采用邀請制，而是但凡推出一個稍大一點的功能，都會先進行小范圍邀請，然后逐步擴大開放，最后甚至連未注冊用戶都可以使用。
比如他們的AI生成視頻工具Sora，從去年年初發(fā)布消息開始，就只邀請了一部分視頻專家和導演加入首批用戶群。不過由于這個邀請資格設置得過于稀少，結(jié)果在他們還在內(nèi)測的過程中，從可靈、PixVerse到Vidu等一批中國的AI視頻軟件率先沖到了全球一線。
當然，對于OpenAI來說，采用邀請制，一方面可以避免服務器壓力過大失控，另一方面也能讓市場持續(xù)關注，等產(chǎn)品迭代完善后再上線。
后來像Midjourney等不少AI產(chǎn)品，也都選擇了類似的邀請方式啟動，包括我們國內(nèi)的很多AI工具也基本采用了這一套路。
不過在這批產(chǎn)品中，有一個比較特別的異類，就是AI搜索工具Perplexity。它上線時就完全開放注冊，沒有搞任何邀請制度，結(jié)果四個月之內(nèi)月活用戶就突破了200萬。
這也引出了一個值得探討的問題——使用邀請碼這種方式到底有什么利弊，又適合什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和團隊呢？
先說說邀請碼的幾個優(yōu)勢。
第一個優(yōu)勢，冷啟動更快，方便獲取種子用戶。因為主要依靠現(xiàn)有用戶去邀請熟人加入，自帶篩選機制，能夠在早期快速聚集起精準的用戶群。畢竟，老用戶最清楚身邊哪些朋友適合來用這個產(chǎn)品。
第二個優(yōu)勢，更容易控制用戶質(zhì)量，營造社區(qū)氛圍。比如Lovart采用邀請碼機制，至少第一批進來的用戶，都是對AI做設計感興趣的人群，這樣一來，早期用戶的調(diào)性就比較一致，也更適合驗證產(chǎn)品的核心場景。
第三個優(yōu)勢，能制造稀缺感。邀請碼天然帶有“物以稀為貴”的傳播屬性。像我這種人，如果發(fā)現(xiàn)一個新產(chǎn)品大家都在用、邀請碼滿天飛，唯獨我沒拿到，那心里多少是有點焦慮的。一方面會質(zhì)疑是不是自己在圈子里過時了，另一方面也會激起非常強烈的好奇心。
在這種情況下，一旦我拿到了邀請碼，肯定會第一時間把自己的內(nèi)測體驗分享出來。其實說到底，這種分享主要是想讓別人知道：“你看，我也拿到邀請碼了。”這種心態(tài)，陳奕迅的那首《紅玫瑰》里早就寫明白了——“得不到的永遠在騷動”。
第四個優(yōu)勢，邀請制玩法自帶傳播力，天然會給一款產(chǎn)品帶來用戶自傳播和網(wǎng)絡效應。如果每位老用戶平均能帶來超過1個新用戶，那用戶增長就會呈現(xiàn)幾何式上升。而且因為是通過熟人推薦的，新用戶對產(chǎn)品會更信任，也更愿意嘗試。這相比廣告投放帶來的冷啟動用戶，留存率和活躍度都會更高。
最后一個優(yōu)勢，邀請制可以幫助技術團隊更好地進行產(chǎn)品迭代。因為前期只有一小批用戶在測試，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更加集中、可控，能有效指導后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化。這相當于先建立了一個“風險緩沖帶”，先小規(guī)模試跑、再逐步加速擴張。要知道，過去這些年我見過太多產(chǎn)品上線首日就因為用戶蜂擁而至導致系統(tǒng)崩潰，場面十分慘烈。
當然，說了這么多優(yōu)勢，并不代表“邀請制”適合所有新產(chǎn)品。
第一，邀請制最大的弊端，是限制了用戶規(guī)模的快速增長，很可能會錯過產(chǎn)品推廣的最佳時機。雖然這種方式帶有稀缺感，看起來能提升品牌調(diào)性，但本質(zhì)上它就是人為地壓縮了用戶擴張的速度。
對于需要快速跑馬圈地、搶占市場的產(chǎn)品來說，封閉太久可能會把潛在用戶拱手讓給競爭對手。有些同學可能會說：我們產(chǎn)品有某某核心功能，別的產(chǎn)品根本沒有。但問題是——如果用戶因為被擋在門外，連你的產(chǎn)品長什么樣都不知道，那你這個功能再好，對他也毫無意義。而一旦用戶先習慣了競爭產(chǎn)品，你就得拿出“好幾倍更好”的使用體驗或真正的獨家優(yōu)勢，才有可能把他重新吸引過來。
第二，邀請制容易引發(fā)用戶的挫敗感。尤其當邀請碼被過度炒作、普通用戶遲遲無法獲得準入資格時，就可能轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生負面情緒，干脆放棄關注，甚至變成“唱反調(diào)”的人。
畢竟對很多用戶來說，下載一個產(chǎn)品是“給你面子”，結(jié)果你還搞邀請制、不讓我用？更別說當他們看到朋友圈里那個自己“看不上的人”居然搶先拿到了邀請碼，還在炫耀體驗感受，心里自然會更不爽。這時候，產(chǎn)品的聲譽反而容易受到傷害。
一個很典型的例子是Manus。在邀請階段一度求碼求瘋了，但是當他們逐漸放開的時候，輿論上的各種怪話和黑稿就出現(xiàn)了。所以對于邀請制來說，把握火候變得極其重要。
第三，真正從零起步的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，最好不要上來就搞邀請制?，F(xiàn)在很多新產(chǎn)品就算砸錢做投放都拉不到新用戶，何必再人為加一道門檻？很多人看到我前面舉了那么多靠邀請碼成功的例子，別搞錯了，成功的根本不是“邀請制”，而是這些產(chǎn)品本身就做得夠好，邀請制只是錦上添花而已。
對一個剛起步的創(chuàng)業(yè)團隊來說，應該更大膽一些。哪怕一上線服務器被擠爆，那也是“甜蜜的煩惱”；最怕的是自己信心滿滿搞了個封閉測試，給一百個用戶發(fā)了五百個邀請碼，結(jié)果上線第二天日活只有五個，還全是你們自己人，這打擊可太大了。
還有一點，邀請碼這套玩法，其實并不“輕”。
整個過程不僅要花時間研發(fā)，對產(chǎn)品、技術、運營都提出了新的要求。比如技術上，要開發(fā)邀請碼的生成、分發(fā)、驗證系統(tǒng)，還得管理名單、權限、使用次數(shù)等等，復雜度其實不低。運營同學還要投入精力去做多方溝通，監(jiān)控發(fā)放情況，還要處理各種輿情，還要維護各種大V，怕他們拿到邀請碼后也不說好話，更要防止邀請碼被倒賣。這些事對于一個小團隊來說，全都是自找麻煩。
千萬別覺得這功能小，里面有非常多的細節(jié)。例如今年扣子空間和Lovart的邀請碼發(fā)放方式，居然都是靠運營同學人工發(fā)放，已經(jīng)2025年了，全自動的AI智能產(chǎn)品，居然要靠運營一個個地發(fā)碼，這件事情本身就有著非常魔幻的色彩。這背后，只能說明做邀請碼系統(tǒng)的產(chǎn)品技術同學，沒有考慮運營同學的難處啊。
關于邀請碼營銷，我先梳理到這里。以后再看到這種操作，你大可以會心一笑地說一句：“這手段，我也懂?！?/p>
不過最后還是要說一句：邀請碼營銷，其實是個典型的“錦上添花”的手段。前提是你得先有“錦”——也就是一個足夠打動人的產(chǎn)品。否則，這手段再巧，也只會變成一場自嗨。
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來源：紅網(wǎng)
作者：宓依白
編輯：戴火劭
本文為紅辣椒評論 原創(chuàng)文章，僅系作者個人觀點，不代表紅網(wǎng)立場。轉(zhuǎn)載請附原文出處鏈接和本聲明。