劉郁紫

日前，東風(fēng)奕派營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理余飛在微博發(fā)布簡(jiǎn)短聲明，宣布因“個(gè)人規(guī)劃發(fā)展”辭去相關(guān)職務(wù)。這位曾操盤(pán)長(zhǎng)城歐拉品牌創(chuàng)造年銷(xiāo)13.4萬(wàn)輛戰(zhàn)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)悍將，在東風(fēng)奕派不到兩年任期內(nèi)，未能復(fù)制往日輝煌。

就在一個(gè)月前，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)宣布成立奕派汽車(chē)科技公司，整合風(fēng)神、奕派、納米三大自主品牌。新公司9人高管名單中沒(méi)有余飛的名字。這一變動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為東風(fēng)在新能源轉(zhuǎn)型深水區(qū)的艱難調(diào)整——當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)泡沫破滅，技術(shù)實(shí)力成為救命稻草。

翻開(kāi)余飛的履歷，這位39歲的營(yíng)銷(xiāo)少帥2009年畢業(yè)于武漢理工大學(xué)，在江鈴汽車(chē)起步，歷任銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理、皮卡品牌經(jīng)理等職位。

2019年成為他職業(yè)生涯的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年5月加入長(zhǎng)城汽車(chē)，短短五個(gè)月后升任歐拉品牌副總經(jīng)理，隨后成為歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。在歐拉期間，余飛創(chuàng)下職業(yè)高光：2021年品牌銷(xiāo)量達(dá)13.4萬(wàn)輛，同比大增140%。

余飛的職業(yè)軌跡在2022年轉(zhuǎn)向東風(fēng)體系。他先是擔(dān)任嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，但這段任職僅維持10個(gè)月便告結(jié)束。四個(gè)月后，他于2023年9月重返東風(fēng)，接手東風(fēng)奕派營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部。

執(zhí)掌東風(fēng)奕派期間，余飛帶來(lái)了極具個(gè)人特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，卻也引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

他主導(dǎo)的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)模式被內(nèi)部人士評(píng)價(jià)為“重形式輕內(nèi)容”。余飛熱衷明星聯(lián)動(dòng)制造話(huà)題熱度，邀請(qǐng)陸毅、韓庚直播造勢(shì)，冠名與品牌調(diào)性毫不相關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)。

最受爭(zhēng)議的是“eπ007飛躍25米海平面”極限表演，被網(wǎng)友質(zhì)疑車(chē)輛改裝、作秀成分過(guò)高。

在余飛任內(nèi)，東風(fēng)奕派共計(jì)推出兩款重要車(chē)型：2024年3月上市的eπ007和2024年6月上市的eπ008。兩款車(chē)上市時(shí)都曾創(chuàng)造“高光時(shí)刻”——eπ007號(hào)稱(chēng)“15小時(shí)訂單破萬(wàn)”。

但很快顯現(xiàn)原型，2025年6月東風(fēng)奕派兩款車(chē)型總銷(xiāo)量?jī)H四千余輛，其中eπ0072346輛，eπ008則為2065輛。

與銷(xiāo)量相伴的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。車(chē)機(jī)黑屏、續(xù)航虛標(biāo)等問(wèn)題頻發(fā)，尤其是“紅色卡鉗變卡鉗罩”虛假宣傳事件引發(fā)車(chē)主集體投訴，嚴(yán)重?fù)p害品牌信譽(yù)。

余飛離職的伏筆在一個(gè)月前已經(jīng)埋下。6月30日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)宣布重大重組：成立奕派汽車(chē)科技公司，整合風(fēng)神、奕派、納米三大自主品牌。

新公司由41歲的汪俊君領(lǐng)銜。這位清華博士此前擔(dān)任嵐圖汽車(chē)CTO，是東風(fēng)技術(shù)體系標(biāo)桿人物，曾主導(dǎo)研發(fā)熱效率41.07%的馬赫發(fā)動(dòng)機(jī)。

與他搭檔的9人高管團(tuán)隊(duì)來(lái)自研發(fā)、制造和財(cái)務(wù)領(lǐng)域，三大品牌原營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人全部消失。技術(shù)派全面接管營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，東風(fēng)在新能源轉(zhuǎn)型深水區(qū)開(kāi)始務(wù)實(shí)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

就目前的市場(chǎng)環(huán)境而言，2025年前5個(gè)月，10萬(wàn)以下車(chē)型銷(xiāo)量暴漲51%，30萬(wàn)以上市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)，奕派主攻的15-25萬(wàn)區(qū)間已成紅海。消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，定位中端市場(chǎng)的品牌面臨前所未有的擠壓。

東風(fēng)與華為的深度合作被視為關(guān)鍵突破口。雙方在成都成立東風(fēng)乘用車(chē)科技公司，計(jì)劃推出搭載鴻蒙座艙和ADS智駕系統(tǒng)的合作車(chē)型。這種“華為技術(shù)+央企制造”的組合，被視作復(fù)制問(wèn)界模式的嘗試。

但華為合作車(chē)型落地尚需時(shí)日。眼下奕派品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是重塑消費(fèi)者信任。2024年，eπ007因“選裝紅色卡鉗實(shí)為卡鉗罩”遭車(chē)主集體投訴，后續(xù)智駕功能未兌現(xiàn)、降價(jià)背刺等問(wèn)題持續(xù)發(fā)酵。

目前新團(tuán)隊(duì)已開(kāi)始行動(dòng)，停止明星營(yíng)銷(xiāo)的燒錢(qián)游戲，將資源轉(zhuǎn)向用戶(hù)服務(wù)與質(zhì)量管控；砍掉華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，聚焦華為智能駕駛技術(shù)的落地應(yīng)用；直面“卡鉗門(mén)”等歷史遺留問(wèn)題，重建品牌信譽(yù)。

而消費(fèi)者最關(guān)心的是它否可靠？是否智能？是否物有所值？

東風(fēng)奕派，或者說(shuō)整合后的奕派科技，能否憑借扎實(shí)的技術(shù)功底、對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握和高效的體系運(yùn)營(yíng)，真正贏得市場(chǎng)的認(rèn)可？