8月2日，據央視新聞報道，近日，市場監(jiān)管總局召開專項整治直播電商突出問題部署推進會，對直播電商突出問題整治再動員再部署，進一步加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴厲打擊違法違規(guī)行為，切實維護廣大消費者合法權益。
2024年直播帶貨投訴量達40.2萬件
數據顯示，2024年直播帶貨投訴舉報量達40.2萬件，同比增長19.3%。這一數據背后，反映的是行業(yè)快速擴張中積累的諸多問題。
虛假營銷成為行業(yè)最為突出的問題之一。部分商家和主播為了追求流量變現，對商品或服務的功能、質量等進行虛假或引人誤解的宣傳。
例如，浙江省諸暨市市場監(jiān)管局查處的一起直播虛假開蚌案中，經營者將成品珍珠塞入空蚌中，直播開蚌售賣，并宣稱“活體開蚌，不退不換”，嚴重欺騙了消費者。
除了虛假營銷，直播電商還存在銷售禁限售商品、主播之間互黑互踩、虛構用戶評價等亂象。一些直播間以“收藏品交流”“特產分享”為幌子，銷售禁限售商品。更有部分主播為博取流量，采取互黑互踩的手段，策劃爭議話題，通過直播連麥“互撕”制造戲劇效果，再借助短視頻平臺二次發(fā)酵，實現流量收割。
“職業(yè)彈幕人”現象也值得關注。在北京市市場監(jiān)管局查處的一起案件中，當事人通過數十個虛假賬號，冒充已消費用戶發(fā)評論，虛構產品功效。這些“職業(yè)彈幕人”通過操控虛假賬號或雇傭“網絡水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發(fā)布事先寫好的話術評論，虛構產品功效、用戶評價或交易數據，誤導消費者。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》即將落地：明確各方責任、建立黑名單制度
針對直播電商行業(yè)存在的諸多問題，日前市場監(jiān)管總局牽頭研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法》（下稱《辦法》）。
明確各方責任
《辦法》明確了直播電商活動中涉及的各方主體的責任。對于直播電商平臺經營者，要求其建立健全賬號及功能注冊注銷、交易行為規(guī)范、商品和服務質量保障等機制。同時，細化了平臺在違規(guī)處置、資質核驗等方面的責任。例如，平臺需對直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的違法違規(guī)行為進行處置，根據情節(jié)嚴重程度，采取警示提醒、限制功能、臨時停播、注銷賬號、禁止重新注冊、納入黑名單等措施。
對于直播間運營者，《辦法》要求其公示自身及實際銷售商品或提供服務的平臺內經營者的真實信息。此外，直播間運營者還需對直播商品或服務進行準入把關，審核查驗相關經營者的信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關，并留存相關記錄備查。
直播營銷人員服務機構及直播營銷人員同樣被納入監(jiān)管范圍。服務機構需加強對直播營銷人員的教育培訓、日常管理和規(guī)范引導，建立直播營銷人員違法違規(guī)行為處置制度。直播營銷人員則需嚴格遵守法律法規(guī)，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不得發(fā)布虛假或引人誤解的信息。
規(guī)范直播營銷行為
《辦法》規(guī)定，直播間運營者不得對商品或服務的經營主體以及性能、功能、質量等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。同時，禁止利用人工智能等技術手段生成和傳播虛假信息、假冒他人進行宣傳營銷。對于使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動的，要求直播間運營者在直播頁面進行顯著標識，以與自然人名義或形象進行明顯區(qū)分。
此外，《辦法》還對直播帶貨中的價格標示、促銷活動等進行了規(guī)范。要求直播間運營者在直播頁面顯著方式展示商品或服務價格相關信息，采取比價、折價、減價等促銷方式時，需標明被比較價格、實際銷售價格和折扣幅度等信息。
建立黑名單制度
《辦法》設立了“黑名單”制度，規(guī)定直播電商平臺經營者需將嚴重違反市場監(jiān)督管理法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運營者、直播營銷人員列入黑名單，并向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理部門報告。這一制度的實施，將有效杜絕違規(guī)者“換個馬甲重來”或換個平臺繼續(xù)從事違規(guī)直播的行為。
加強技術監(jiān)管與協同合作
市場監(jiān)管總局表示，將推廣商品編碼普及應用，建立直播電商監(jiān)測系統，提高對直播電商的“物防”和“技防”監(jiān)管能力。通過技術手段，防范直播間運營者利用技術手段生成和傳播虛假信息。同時，確立了監(jiān)管部門和平臺之間的聯動機制，以及不同監(jiān)管部門之間的合作和聯動，形成監(jiān)管合力，共同打擊違法違規(guī)行為。
加強監(jiān)管，助力直播電商健康發(fā)展
《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺，將對直播電商行業(yè)產生深遠影響。
通過明確各方責任，規(guī)范直播營銷行為，建立黑名單制度等措施，能夠有效遏制直播電商領域的虛假營銷、假冒偽劣、虛構評價等亂象。這將有助于維護消費者的合法權益，增強消費者對直播電商的信任度，從而促進市場的穩(wěn)定和健康發(fā)展。
監(jiān)管的加強將促使直播電商企業(yè)更加注重品質和服務，推動行業(yè)從“流量競爭”向“品質競爭”轉變。企業(yè)需要提高自身的合規(guī)意識，加強內部管理，提升商品和服務質量，以適應新的監(jiān)管要求。這將有利于行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。
隨著監(jiān)管對技術手段的要求提高，直播電商行業(yè)將更加注重技術創(chuàng)新與應用。例如，人工智能、大數據等技術將在身份核驗、內容審核、風險監(jiān)測等方面發(fā)揮重要作用。這將推動相關技術的發(fā)展和應用，提升行業(yè)的整體技術水平。
《辦法》確立的監(jiān)管部門和平臺之間的聯動機制，以及不同監(jiān)管部門之間的合作和聯動，將有助于打破部門之間的信息壁壘，實現數據共享和協同監(jiān)管。這將提高監(jiān)管效率，形成監(jiān)管合力，共同打擊直播電商領域的違法違規(guī)行為。
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