蕭雅琴

網(wǎng)通社訪談7月10日，蔚來(lái)旗下品牌樂(lè)道汽車正式揭曉了其首款大三排智能電動(dòng)旗艦SUV——樂(lè)道L90的預(yù)售價(jià)：整車購(gòu)買27.99萬(wàn)元起，采用電池租用方式（BaaS）購(gòu)買為19.39萬(wàn)元起。這個(gè)被蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌稱為“一步到位”的定價(jià)策略，點(diǎn)燃了蔚來(lái)久違的信心。

在隨后的媒體群訪中，李斌、樂(lè)道汽車總裁沈斐及蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪共同面對(duì)媒體，就樂(lè)道L90的產(chǎn)品定位、定價(jià)邏輯、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道策略以及樂(lè)道品牌的發(fā)展方向等核心問(wèn)題，進(jìn)行了深入坦誠(chéng)的交流。

“革新之作”樂(lè)道L90新在哪？

目前的市場(chǎng)格局，大三排新能源SUV市場(chǎng)長(zhǎng)期被增程/混動(dòng)占據(jù)，但用戶痛點(diǎn)依舊存在?！按笕臩UV用戶還沒(méi)有被滿足的痛點(diǎn)到底是什么？我們總結(jié)了很多，最后得出結(jié)論是：空間仍不夠用、補(bǔ)能仍有焦慮。”李斌的語(yǔ)氣里帶著共鳴。在對(duì)2700多位用戶去進(jìn)行調(diào)研之后，他也更加堅(jiān)定了樂(lè)道L90在大三排SUV這個(gè)賽道為用戶做一些有價(jià)值的創(chuàng)新。

因此，在發(fā)布會(huì)上，李斌就提到樂(lè)道L90空間的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是：座座都是VIP、6人10箱無(wú)壓力、前后都能裝行李。

樂(lè)道L90的240L智能電動(dòng)前備艙成了破解之道。

“能裝下30英寸行李箱，門檻最小離地高度才600mm，比很多轎車后備箱還低?！睒?lè)道的工作人員向我們介紹道：“去新疆玩，用戶可以把瓜果放前備艙，后備箱裝行李，干濕分離多方便?！?/p>

一個(gè)前備艙，不僅僅是實(shí)用主義的空間設(shè)計(jì)，這背后集成了多項(xiàng)蔚來(lái)科技：900V架構(gòu)優(yōu)勢(shì)，前艙區(qū)域小型化電機(jī)、49in1高度集成ITM模塊、傾斜冷卻模塊、偏置式空調(diào)、緊湊型前橋、高強(qiáng)度車身等多個(gè)系統(tǒng)/關(guān)鍵零部件，等等。

而樂(lè)道L90全車空間更是通過(guò)高效集成36項(xiàng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)座艙4195mm的縱向有效空間，670L的儲(chǔ)物空間和240L智能電動(dòng)前備艙。

“電池沒(méi)堆太大，85度夠用了”，“座椅、電驅(qū)在蔚來(lái)體系內(nèi)復(fù)用”，但“2000Mpa超高強(qiáng)度鋼用量同級(jí)最多，標(biāo)配9個(gè)安全氣囊一個(gè)不少”，李斌直言：“在安全方面我們用料是非常足，并且沒(méi)有特別算過(guò)錢?！痹谳浾摱藗涫堋疤潛p”困擾的蔚來(lái)，在產(chǎn)品安全上一直不計(jì)成本，這一點(diǎn)的確有目共睹。

最終，樂(lè)道L90預(yù)售價(jià)整車購(gòu)買27.99萬(wàn)元起，電池租用方式購(gòu)買19.39萬(wàn)元起——這樣的定價(jià)策略，用李斌的話說(shuō)就是要“一步到位”，讓用戶看見這份誠(chéng)意。這款車也將于7月底正式上市，8月1日啟動(dòng)交付，按照慣例正式售價(jià)還將進(jìn)一步下探。樂(lè)道L90的“誠(chéng)意”能否打動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，在8月份也將見分曉。

樂(lè)道的生存邏輯：不是低配版蔚來(lái)

說(shuō)到8月份的新車，與樂(lè)道L90具有輿論話題性的另一款新車就不得不提，那便是理想i8。作為增程技術(shù)起步的理想汽車進(jìn)入更大眾純電市場(chǎng)的重要產(chǎn)品，理想i8也免不了與樂(lè)道L90提前在線上短兵相接。對(duì)此，李斌在訪談中也大方的預(yù)祝理想i8大賣，并稱“只要做純電，就是隊(duì)友”。

實(shí)際上，曾經(jīng)李想預(yù)判很多車企都會(huì)加入增程陣營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)得到了證實(shí)，就連大眾汽車也將推出增程車型。但一直堅(jiān)定投入純電市場(chǎng)的李斌，對(duì)于增程技術(shù)仍然“不放在眼里”。

聊到動(dòng)力路線之爭(zhēng)，李斌想起喀什自駕的場(chǎng)景：“40小時(shí)碰到7組蔚來(lái)用戶，有開著老款ES8（350km續(xù)航）自駕的用戶，說(shuō)一路上充電完全沒(méi)問(wèn)題。反倒是增程車在排隊(duì)充電，烏魯木齊到喀什1600公里，油電成本差1000多塊，誰(shuí)愿跟錢過(guò)不去？”

面對(duì)增程大SUV產(chǎn)品，樂(lè)道L90的解法是“85度電池+換電網(wǎng)絡(luò)”：3400座換電站，3分鐘換電比加油還快，“用戶真正需要的不是‘能加油’，而是‘不焦慮’?！崩畋笳J(rèn)為。

尤其在純電動(dòng)汽車的輕量化問(wèn)題面前，他更覺得增程的“可油可電”像個(gè)偽命題：“就像每天背幾十斤行李，一年只打開兩三次。這不合理。”

對(duì)于續(xù)航數(shù)字的內(nèi)卷，李斌看得很淡：“我們150度電池能跑1000公里，但多數(shù)用戶選75度電，因?yàn)閾Q電太方便?！彼X得行業(yè)該跳出參數(shù)競(jìng)賽，而且“蔚來(lái)ES6的最長(zhǎng)續(xù)航是1000公里、ET7是1044公里。我們?cè)?023年底就已經(jīng)做到了，這是經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的，所以大家還是不要把這個(gè)事給忘了?！?/p>

被問(wèn)及樂(lè)道與蔚來(lái)是否內(nèi)耗，李斌笑了。在他看來(lái)，蔚來(lái)對(duì)標(biāo)BBA，樂(lè)道服務(wù)家庭用戶，品牌的區(qū)隔非常明確。他舉了個(gè)例子：“在汽車行業(yè)，針對(duì)不同的價(jià)格區(qū)間，不同的用戶群，去推出更加貼切的一個(gè)品牌，給用戶一個(gè)更豐富的選擇，我認(rèn)為這是一個(gè)非常合理的做法。”

渠道上，樂(lè)道有自己的章法。目前樂(lè)道已有400多家店，和蔚來(lái)做“鄰居”的門店是少數(shù)。樂(lè)道汽車總裁沈斐表示，樂(lè)道的選址邏輯很簡(jiǎn)單，哪里家庭用戶多，就往哪去，商場(chǎng)里最方便、最好的位置?！?/p>

但換電網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)品牌是共享的，沈斐表示，樂(lè)道L90上市初期85度電池會(huì)比較少，但是用戶不用擔(dān)心，蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)的調(diào)度能力會(huì)很快補(bǔ)齊。

觀察：站在蔚來(lái)肩膀上，但樂(lè)道要走出自己的路

樂(lè)道的優(yōu)勢(shì)，顯然站在蔚來(lái)十年積累的肩膀上。

共享的換電網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的護(hù)城河——3400座換電站覆蓋9縱11橫，這是其他品牌難以復(fù)用的紅利；ET9同款電機(jī)、900V架構(gòu)等技術(shù)下放，讓樂(lè)道L90一出生就有成熟的三電底子；甚至用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也能復(fù)用。

但樂(lè)道L90想要成功，更關(guān)鍵的是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。樂(lè)道用純電架構(gòu)撕開缺口，240L前備艙+6人10箱的收納能力，剛好擊中家庭用戶的核心需求，有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)將是最終殺手锏。

但樂(lè)道面對(duì)的挑戰(zhàn)同樣清晰。

首先是市場(chǎng)教育成本。盡管蔚來(lái)的換電網(wǎng)絡(luò)已突破1000座，但樂(lè)道所要面對(duì)的三線以下城市用戶對(duì)純電的接受度仍需時(shí)間，更關(guān)鍵的是，樂(lè)道需要讓更多用戶相信“純電長(zhǎng)途可行”這件事。不可否認(rèn)的是，增程車型“可油可電”的安全感，仍是不少用戶的首選。

其次是供應(yīng)鏈平衡。比如，樂(lè)道L90初期電池產(chǎn)能壓力，可能會(huì)對(duì)首批用戶的體驗(yàn)帶來(lái)負(fù)面影響，首批用戶的體驗(yàn)也會(huì)成為樂(lè)道L90上市后口碑傳播的關(guān)鍵，對(duì)此李斌和沈斐或許都不應(yīng)盲目樂(lè)觀。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的是品牌認(rèn)知區(qū)隔。

目前，樂(lè)道依賴蔚來(lái)的技術(shù)背書，但長(zhǎng)期需要建立自己的標(biāo)簽。如果用戶始終覺得“樂(lè)道是便宜點(diǎn)的蔚來(lái)”，甚至要求樂(lè)道在服務(wù)上體現(xiàn)出未來(lái)蔚來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于樂(lè)道的品牌定位依舊模糊的而非明確的。就像蔚來(lái)強(qiáng)調(diào)的“西裝與休閑裝”，如何讓用戶真正感知到這種差異，需要樂(lè)道給出更多產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)來(lái)支撐。

對(duì)樂(lè)道而言，樂(lè)道L90的熱度只是開始。它需要用交付口碑證明空間設(shè)計(jì)的實(shí)用性，用換電網(wǎng)絡(luò)的密度打消補(bǔ)能焦慮，更需要在"家庭用戶"這個(gè)賽道上打造出自己的標(biāo)簽，從目前來(lái)看，樂(lè)道L90在大三排SUV的定義上并沒(méi)有顛覆性的創(chuàng)新，沒(méi)有超出友商已經(jīng)確立的功能范圍，因此它更依賴首批用戶的實(shí)際體驗(yàn)與口碑傳播，讓樂(lè)道“埋在飯里的肉”真正被看見。

畢竟，在新能源汽車的下半場(chǎng)，能解決用戶痛點(diǎn)的品牌很多，能夠讓用戶真正買單，還需要品牌更多的智慧。

（圖/文網(wǎng)通社魏微）

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