易韻磬

近日，記者深入調(diào)研山東黃金珠寶市場(chǎng)，走訪周大生珠寶、六桂福珠寶、謝瑞麟，以及本地品牌夢(mèng)金園，呈現(xiàn)山東黃金珠寶市場(chǎng)的品牌生態(tài)。

2025年的山東黃金市場(chǎng)正經(jīng)歷深度洗牌。濟(jì)南街頭，黃金珠寶店密度已達(dá)每平方公里2.3家，總量突破1.1萬家。在銀座商城珠寶區(qū)，16個(gè)品牌專柜構(gòu)成行業(yè)微縮景觀。山東本地品牌夢(mèng)金園和世紀(jì)緣，以及周大福、周大生、老廟、六桂福、謝瑞麟等品牌在山東這個(gè)市場(chǎng)大蛋糕前互相斗法。

記者實(shí)地探訪大明湖、世貿(mào)這些商業(yè)圈、網(wǎng)紅圈了解到，周大生根據(jù)不同地理位置，不同特性、不同商場(chǎng)位置進(jìn)行重新飾品布局；根據(jù)消費(fèi)客群增加來增設(shè)門店。周大生旗下品牌矩陣有周大生經(jīng)典、周大生綜合、周大生國(guó)家寶藏等系列，還會(huì)根據(jù)商場(chǎng)的位置進(jìn)行量身定做，比如聯(lián)名款主要集中投放在大明湖、世貿(mào)這些商業(yè)圈、網(wǎng)紅圈。

記者也了解到，“水貝模式”對(duì)山東地區(qū)影響不是很大。一方面，山東本身就是黃金礦業(yè)大省，一些大型礦企擁有自己的黃金珠寶零售品牌，比如招金集團(tuán)、山東黃金集團(tuán)，而且這些零售品牌在山東本地頗具影響力。另一方面，消費(fèi)者在當(dāng)前高金價(jià)背景下，更喜愛聯(lián)名款或輕量化的款式。

“堅(jiān)持和調(diào)整。”這是山東六桂福董事長(zhǎng)許川林說過最多的話。

許川林的筆記本上記錄著行業(yè)劇變：金價(jià)同比上漲23％突破1000元/克，縣級(jí)市場(chǎng)閉店率升至18％……

許川林告訴記者，六桂福將直營(yíng)店比例從35％提升至60％。

據(jù)了解，該品牌2025年計(jì)劃新增8家直營(yíng)店，上半年已經(jīng)完成了3家。目前六桂福品牌直營(yíng)略高于加盟。

許川林認(rèn)為，直營(yíng)門店對(duì)于品牌來說更好。他說：“在山東，我能清楚地說出每一家縣級(jí)城市街道六桂福直營(yíng)店的店長(zhǎng)、店員名字。每一個(gè)縣級(jí)城市的直營(yíng)門店，我都會(huì)深入調(diào)查，親自去培訓(xùn)。”

許川林自豪地說，從去年到今年，山東六桂福珠寶一直都是平穩(wěn)前進(jìn)。究其原因，在于兩個(gè)方面。一是在經(jīng)營(yíng)方面降低成本，積極推廣好產(chǎn)品，運(yùn)用線上帶貨等銷售模式來提升銷售。另一個(gè)，可謂“獨(dú)家秘籍”。他認(rèn)為，山東六桂福穩(wěn)步前進(jìn)的原因主要是有好的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)。

許川林認(rèn)為，在當(dāng)下高金價(jià)背景下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好并不明朗，因?yàn)榇蠹叶荚谡{(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)。然而，聯(lián)名款產(chǎn)品，特別是那些能夠獲得熱門IP授權(quán)的產(chǎn)品，如拉布布等，因其具有吸引眼球的特性和廣泛的受眾基礎(chǔ)，備受關(guān)注。同時(shí)，也有消費(fèi)者喜歡具有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，如故宮系列等。因此，誰能搶先注冊(cè)熱門IP，或者推出具有文化底蘊(yùn)且能吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，誰就有可能獲得更大成功。

謝瑞麟珠寶山東省代——濟(jì)南金寶龍珠寶有限公司總經(jīng)理翁志勇告訴記者，目前山東省的珠寶行業(yè)并未飽和，雖然面臨一些市場(chǎng)銷售壓力，但仍有擴(kuò)張空間。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，珠寶行業(yè)仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前，謝瑞麟品牌在山東省有20多家加盟門店，并且還在不斷增長(zhǎng)中。翁志勇表示，謝瑞麟品牌在山東珠寶市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)是向上的、增長(zhǎng)的。這主要得益于謝瑞麟集團(tuán)副行政總裁謝達(dá)峰及團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常到商場(chǎng)與消費(fèi)者和員工進(jìn)行交流、溝通，充分了解消費(fèi)者的喜好；并且保持對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳度，從產(chǎn)品研發(fā)和扶持省代等政策層面，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化；同時(shí)，員工福利待遇好，員工認(rèn)可度高，更愿意為企業(yè)效力。

他表示，一直以來，謝瑞麟珠寶憑借高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的鉆石鑲嵌技術(shù)而獲得消費(fèi)者青睞。近幾年，天然鉆石珠寶市場(chǎng)正經(jīng)歷消費(fèi)偏好的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這也是品牌目前面臨的挑戰(zhàn)。針對(duì)這一情況，謝瑞麟珠寶除了銷售經(jīng)典常青款式，還不斷推出更豐富、更年輕化的珠寶新款，維持穩(wěn)定客群的同時(shí)吸引更多目標(biāo)客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

謝瑞麟品牌在堅(jiān)守鉆石珠寶專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)與實(shí)力的同時(shí)，還加大了對(duì)黃金產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。他們尤其重視黃金品類的款式設(shè)計(jì)和工藝打磨，致力于把中華傳統(tǒng)文化融入黃金創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，以工匠精神持續(xù)開發(fā)一些標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化的工藝款式。同時(shí)，不斷精進(jìn)硬足金等工藝，為消費(fèi)者帶來更多年輕化、克重小、款式新穎的黃金首飾。雖然金價(jià)不斷攀升，但此舉仍取得了顯著效果，大大提高了黃金品類銷量，給予省代、加盟商強(qiáng)大信心。

目前，謝瑞麟珠寶門店主要以黃金貨品和鉆石珠寶為主。翁志勇認(rèn)為，黃金在山東人的心中有著獨(dú)特的位置。在觀察到鉑金市場(chǎng)銷量上漲、熱度升高的趨勢(shì)后，謝瑞麟品牌積極推出相關(guān)政策，指導(dǎo)省代、加盟商進(jìn)行市場(chǎng)布局、豐富品類。

翁志勇表示，雖然市場(chǎng)存在較大的挑戰(zhàn)，但謝瑞麟珠寶作為首家進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地的香港珠寶商，歷經(jīng)多年沉淀，具有良好的知名度和口碑，并且為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，謝瑞麟珠寶通過升級(jí)工藝、開發(fā)新款、扶持加盟等多種方式，不斷提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，將挑戰(zhàn)變機(jī)遇，正開啟全新的發(fā)展階段。

在夢(mèng)金園柜臺(tái)，擺放的主要是小克重單品，如手編、戒指、耳釘?shù)?，以及大克重的手鐲。此外，還有一些古法吊墜等產(chǎn)品。

濟(jì)南世貿(mào)中心店店長(zhǎng)林喜鳳告訴記者，這個(gè)門店是夢(mèng)金園直營(yíng)店，主要以高精工古法為主，注重設(shè)計(jì)和工藝。

據(jù)記者了解，近幾個(gè)月，該店的購(gòu)買主力是25~35歲的青年顧客。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在1000~2000元價(jià)格區(qū)間的單品銷售更好，而且消費(fèi)者更喜愛按克計(jì)價(jià)的飾品，尤其以小克重的戒指、手編、耳釘?shù)葹橹?。為此，?mèng)金園作出了產(chǎn)品調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

夢(mèng)金園還充分結(jié)合線上線下平臺(tái)，線上主要做抖音、小紅書和快手進(jìn)行引流；線下會(huì)結(jié)合線上熱銷款式，貼上小紅書同款、明星同款等標(biāo)識(shí)，助力銷售。

林喜鳳表示，夢(mèng)金園有自己的賣點(diǎn)和專利技術(shù)，又是本地品牌，所以很受本地人喜愛，今后會(huì)繼續(xù)保持品牌的獨(dú)特性，走自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)和工藝道路。

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