與胖東來(lái)聯(lián)名推出的“DL酒鬼自由愛(ài)馥郁香型白酒”（以下簡(jiǎn)稱“酒鬼·自由愛(ài)”）產(chǎn)品正陸續(xù)登陸多個(gè)渠道。7月23日，北京商報(bào)記者從市場(chǎng)獲悉，酒鬼·自由愛(ài)將于7月24日在步步高超市開(kāi)售，首批將在長(zhǎng)沙四家門(mén)店上架，包括梅溪店、金星店、砂之船店及星城店。

對(duì)此，酒鬼酒方面在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，酒鬼·自由愛(ài)產(chǎn)品會(huì)在胖東來(lái)13家商超、官方小程序和抖音上架，線上線下均可購(gòu)買(mǎi)。據(jù)步步高透露，日后可能會(huì)在步步高渠道上架，永輝渠道也值得期待。

事實(shí)上，該聯(lián)名產(chǎn)品的推出早已被行業(yè)視為酒鬼酒力挽業(yè)績(jī)頹勢(shì)的重要一步。據(jù)了解，酒鬼酒2025年上半年?duì)I收預(yù)計(jì)下降43%、歸母凈利下降超90.08%。業(yè)績(jī)爆雷的同時(shí)，酒鬼酒在資本市場(chǎng)也并非一帆風(fēng)順。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相較于2021年9月市值峰值時(shí)期，如今酒鬼酒市值已蒸發(fā)82.38%。

無(wú)論是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還是資本市場(chǎng)市值，這家曾被譽(yù)為“酒業(yè)黑馬”的企業(yè)，從2020—2022年的高速增長(zhǎng)到如今的斷崖式下滑，其背后不僅折射出白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化，同時(shí)也成為映射出酒鬼酒內(nèi)部渠道、產(chǎn)品等多維度問(wèn)題的鏡子。如今，當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品脫銷(xiāo)，酒鬼酒能否借此完成業(yè)績(jī)“翻身”？

高端與性價(jià)比的抉擇

與胖東來(lái)聯(lián)名推出的酒鬼·自由愛(ài)上線至今，上演了“上線即脫銷(xiāo)”的戲碼。

北京商報(bào)記者登錄胖東來(lái)線上商城小程序查詢獲悉，酒鬼酒與胖東來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品酒鬼·自由愛(ài)已在該小程序的輪播頁(yè)上滾動(dòng)播放，而該店內(nèi)銷(xiāo)售的酒鬼·自由愛(ài)單瓶裝與整箱裝（6瓶）售價(jià)分別為200元/瓶、1200元/箱，均顯示已售罄。

除官方線上小程序外，北京商報(bào)記者還登錄天貓查詢發(fā)現(xiàn)，部分店鋪也在代購(gòu)該產(chǎn)品。在許昌超市自主品牌商品代購(gòu)店內(nèi)酒鬼·自由愛(ài)單瓶加價(jià)20元，以220元/瓶的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，截至發(fā)稿前，該產(chǎn)品已售11筆。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，此次合作引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，尤其是在白酒行業(yè)整體動(dòng)銷(xiāo)緩慢的背景下，市場(chǎng)對(duì)合作效果寄予厚望，希望可以提升酒鬼酒的銷(xiāo)售與品牌價(jià)值。但酒鬼酒馥郁香型在河南市場(chǎng)接受度需培育，同時(shí)價(jià)格定位也直接影響了產(chǎn)品未來(lái)銷(xiāo)售預(yù)期和復(fù)購(gòu)率，后續(xù)銷(xiāo)售情況還有待觀察。

從2月19日胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)率隊(duì)前往酒鬼酒考察，到6月29日宣布酒鬼·自由愛(ài)設(shè)計(jì)包裝，再到7月19日產(chǎn)品上市發(fā)布，僅用時(shí)150天，酒鬼酒便牽手流量網(wǎng)紅渠道推出新品。從胖東來(lái)公布的產(chǎn)品成本公示來(lái)看，酒鬼·自由愛(ài)售價(jià)200元/瓶，產(chǎn)品綜合成本168.26元，產(chǎn)品毛利31.74元，產(chǎn)品毛利率15.87%。

無(wú)論是此次產(chǎn)品定價(jià)200元/瓶，還是胖東來(lái)所公布的成本及毛利率情況，似乎都預(yù)示酒鬼酒在面對(duì)中高端與性價(jià)比的抉擇時(shí)，選擇了性價(jià)比賽道。

據(jù)2024年年報(bào)數(shù)據(jù)，酒鬼酒旗下各檔位產(chǎn)品中，目標(biāo)中高端價(jià)格帶的酒鬼系列以58.66%的營(yíng)收占比成為業(yè)績(jī)主要貢獻(xiàn)者，去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.35億元。此外，高端產(chǎn)品內(nèi)參系列產(chǎn)品以2.35億元營(yíng)收占總營(yíng)收16.55%。與中高端及高端產(chǎn)品在總營(yíng)收中的高占比不同的是，瞄準(zhǔn)大眾酒賽道的湘泉系列去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.76億元，僅占總營(yíng)收的5.34%。

針對(duì)此次產(chǎn)品價(jià)格帶下移至大眾價(jià)格帶，香頌資本董事沈萌向北京商報(bào)記者指出，當(dāng)下酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出整體下移的趨勢(shì)，中低價(jià)格區(qū)間需求增長(zhǎng)。與此同時(shí)，胖東來(lái)在此消費(fèi)區(qū)間的銷(xiāo)售影響力突出，因此雙方瞄準(zhǔn)了該價(jià)格帶。

日均凈利不足7萬(wàn)元

將目光從中高端及高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到大眾酒價(jià)格帶的底層邏輯，在于酒鬼酒近年來(lái)的業(yè)績(jī)軌跡呈現(xiàn)出一條從高速增長(zhǎng)到斷崖式下跌的陡峭曲線。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年酒鬼酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入僅為5.6億元左右，同比下降43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在80萬(wàn)—1200萬(wàn)元，同比下降90.08%—93.39%。粗略計(jì)算，這樣的業(yè)績(jī)意味著酒鬼酒上半年日均凈利潤(rùn)不足7萬(wàn)元。

2025年業(yè)績(jī)下降僅僅是近年來(lái)酒鬼酒業(yè)績(jī)波動(dòng)的一個(gè)縮影。北京商報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒2019—2022年依靠快速的全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張以及獨(dú)特的香型優(yōu)勢(shì)推動(dòng)業(yè)績(jī)不斷高走，其中營(yíng)收從15.12億元體量增長(zhǎng)至40.50億元，而歸母凈利潤(rùn)更是增長(zhǎng)5倍從2.99億元增至10.49億元。然而，伴隨著行業(yè)逐步進(jìn)入深度調(diào)整期，酒鬼酒業(yè)績(jī)也按下了下降按鈕。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2023—2024年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.30億元、14.23億元，同比下降30.14%、49.70%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.48億元、0.12億元，同比下降47.77%、97.72%。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，酒鬼酒此前業(yè)績(jī)之所以能高速增長(zhǎng)，是透支市場(chǎng)、透支庫(kù)存、透支經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)果。酒鬼酒業(yè)績(jī)巔峰背后更多是盲目擴(kuò)張和壓貨，其整個(gè)渠道的庫(kù)存高企，渠道亂價(jià)情況非常嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商也是怨聲載道。

事實(shí)上，酒鬼酒業(yè)績(jī)下滑之下所暴露出的渠道問(wèn)題，成為影響其當(dāng)下發(fā)展受阻的主要原因。公開(kāi)資料顯示，2020—2023年，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量由763家增至1774家，增幅達(dá)132.5%。彼時(shí)，除湖南所在的華中地區(qū)外，酒鬼酒在其他區(qū)域共設(shè)有1085家經(jīng)銷(xiāo)商，占總經(jīng)銷(xiāo)商的61.16%。此后，隨著全國(guó)化受挫，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商在達(dá)到頂峰后便持續(xù)下降，從2023年的1774家跌至2024年末的1336家，降幅達(dá)到24.7%。

值得注意的是，在經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量下降的同時(shí)，酒鬼酒合同負(fù)債也呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年酒鬼酒合同負(fù)債（預(yù)收經(jīng)銷(xiāo)商款項(xiàng)）從2022年的4.33億元降至2024年的2.45億元，從一定程度上反映出渠道信心嚴(yán)重不足。

當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)數(shù)量持續(xù)下降，疊加終端動(dòng)銷(xiāo)活力不暢、存貨量加大則進(jìn)一步壓制酒鬼酒，形成了渠道惡性循環(huán)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，酒鬼酒存貨高達(dá)17.51億元，占資產(chǎn)總額的34.48%，其中自制半成品基酒賬面價(jià)值約11.86億元，占期末存貨賬面價(jià)值的67.75%。不僅如此，相關(guān)報(bào)道顯示，酒鬼酒存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的873天增長(zhǎng)至2024年的1461天，2025年一季度末進(jìn)一步增長(zhǎng)至1576天，這也意味著酒鬼酒的高庫(kù)存恐造成壓貨風(fēng)險(xiǎn)。

白酒行業(yè)從業(yè)者指出，對(duì)于酒鬼酒而言，此前過(guò)度消耗渠道，因此造成了目前經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅下降。目前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，酒企需要在此過(guò)程中找到廠商一體化的最優(yōu)解。與此同時(shí)，也需要在渠道、市場(chǎng)以及產(chǎn)品端形成良性循環(huán)。但這對(duì)于當(dāng)下的酒鬼酒而言都不具備。

破局之路在哪兒？

如今，當(dāng)身處業(yè)績(jī)“低谷”的酒鬼酒聯(lián)手胖東來(lái)推出聯(lián)名產(chǎn)品，酒鬼酒能否借機(jī)完成業(yè)績(jī)翻身仗？酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，胖東來(lái)聯(lián)名酒鬼酒，能給酒鬼酒帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期。但胖東來(lái)的影響力僅限于河南，只能助力酒鬼酒在河南市場(chǎng)發(fā)力。對(duì)于河南省外的市場(chǎng)，酒鬼酒還需要繼續(xù)努力。

盡管借助胖東來(lái)渠道以及消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槁?lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)量加持，但想要業(yè)績(jī)翻身達(dá)到此前預(yù)定的百億目標(biāo)，似乎尚存距離。

酒鬼酒的“百億目標(biāo)”最早在“十四五”規(guī)劃初期提出，彼時(shí)酒鬼酒設(shè)定了“短期30億元、中期50億元、遠(yuǎn)期100億元”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。在2023年馥郁大會(huì)上，酒鬼酒已將口號(hào)從“爭(zhēng)取邁向100億”調(diào)整為“2024年實(shí)現(xiàn)酒鬼的恢復(fù)性增長(zhǎng)”，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百億夢(mèng)想仍未完全放棄。

白酒從業(yè)者指出，目前酒鬼酒業(yè)績(jī)能夠轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)是今年全年的目標(biāo)。對(duì)于百億而言，需要高端化進(jìn)行支撐，而如今一方面終端消費(fèi)對(duì)于高端產(chǎn)品沖擊嚴(yán)重，另一方面酒鬼酒高端產(chǎn)品在終端市場(chǎng)較難繼續(xù)提升業(yè)績(jī)。當(dāng)下對(duì)于酒鬼酒而言，還是需要進(jìn)一步梳理渠道，提升企業(yè)整體盈利能力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)參系列作為酒鬼酒的核心高端產(chǎn)品，2024年?duì)I收同比下滑67.06%，占比從25%下降至16.55%。對(duì)比2022年，該高端系列產(chǎn)品營(yíng)收曾達(dá)11.57億元。與業(yè)績(jī)下滑形成鮮明對(duì)比的是，2024年內(nèi)參系列產(chǎn)品庫(kù)存量增長(zhǎng)51.63%至1395噸?；诟叨水a(chǎn)品營(yíng)收下降，導(dǎo)致酒鬼酒毛利率從2023年的78.35%下滑至2025年一季度的70.71%，凈利率更是從18.48%跌至9.22%。

事實(shí)上，從產(chǎn)品層面來(lái)看，酒鬼酒似乎早已進(jìn)行規(guī)劃。在2024年報(bào)中，酒鬼酒在公布的2025年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中提出，產(chǎn)品定位上，梳理產(chǎn)品價(jià)值鏈，升級(jí)產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個(gè)戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個(gè)重點(diǎn)單品（妙品、透明裝）、2個(gè)馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉），實(shí)現(xiàn)價(jià)格分布優(yōu)化。梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，淘汰銷(xiāo)量占比低且無(wú)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品，合理開(kāi)發(fā)新品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與干擾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化。

對(duì)此，白酒從業(yè)者指出，當(dāng)下，酒鬼酒需多管齊下修復(fù)內(nèi)參系列，通過(guò)嚴(yán)格控制供給、嚴(yán)厲懲處竄貨重建價(jià)格體系；通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)、品鑒會(huì)強(qiáng)化高端形象。此外，酒鬼酒也要考慮推出更高端的限量版或年份酒，拉升產(chǎn)品矩陣天花板。同時(shí)優(yōu)化中端酒鬼系列，避免與區(qū)域品牌的正面價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)差異化定位尋找藍(lán)海市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者劉一博馮若男