“谷子”作為二次元文化的衍生商品，近年來在新生代消費(fèi)群體中快速走紅，形成了獨(dú)特的儀式性微消費(fèi)模式。通過隨身展示、社群互動(dòng)與空間滲透等多重可見性實(shí)踐，谷子經(jīng)濟(jì)已成為文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)的重要組成部分。

軟周邊屬性與儀式性微消費(fèi)特征

“谷子”一詞源于日文片假名“グッズ”（guzzu，英文goods的音譯），原指各類商品或衍生商品，后來在我國二次元文化圈中被廣泛采納，專指動(dòng)畫、漫畫、游戲等IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）相關(guān)的周邊商品，包括徽章、卡牌、掛件、立牌、手辦模型、毛絨玩偶、包袋、衣物等。與手辦、模型等傳統(tǒng)意義上的“硬周邊”相比，目前國內(nèi)流行的谷子常以“軟周邊”的形態(tài)呈現(xiàn)，以平面型產(chǎn)品為主，體積更小，材質(zhì)和制作工藝相對(duì)簡單，便于隨身攜帶、展示與交換，其消費(fèi)邏輯也與“硬周邊”不同，呈現(xiàn)出儀式性微消費(fèi)的特征。

第一，谷子的消費(fèi)單價(jià)較低。相比于動(dòng)輒幾百上千元的手辦模型，大多數(shù)谷子商品的單價(jià)更加親民。國元證券研報(bào)顯示，國產(chǎn)谷子價(jià)格通常在10-30元，進(jìn)口谷子30-60元。親民的價(jià)格大大降低了入圈門檻，更契合青少年、大學(xué)生等尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

第二，谷子消費(fèi)具有高頻率特征。尤其在搭配盲盒機(jī)制時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)進(jìn)行多次重復(fù)購買以“抽中”心儀谷子，從而形成一種沉浸式的持續(xù)性消費(fèi)行為。同時(shí)，谷子高度的產(chǎn)品豐富性與差異化設(shè)計(jì)有效延長了消費(fèi)者的興趣周期，使其在多次嘗試中持續(xù)保持心理期待。

第三，谷子消費(fèi)具有儀式性。儀式性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性、象征性和重復(fù)性，將購買視為一種富有文化意義的儀式行為。新生代消費(fèi)者不再滿足于單次的、宏大的消費(fèi)目標(biāo)，而更傾向于持續(xù)性的小額投入，通過時(shí)間和情感堆疊出消費(fèi)意義與文化歸屬。“花小錢、表態(tài)度、重展示、融圈子”，構(gòu)成了新一輪文化消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)鍵詞。

三重可見性實(shí)踐：身體化、平臺(tái)化、空間化

谷子的儀式性微消費(fèi)邏輯反映出當(dāng)下二次元消費(fèi)新業(yè)態(tài)下經(jīng)濟(jì)維度與文化維度的融合趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)維度下谷子屬于消費(fèi)對(duì)象，而在文化維度下圍繞谷子消費(fèi)展開的一系列可見性實(shí)踐，已經(jīng)嵌入新生代消費(fèi)者的日常生活、社交互動(dòng)和城市空間中。

首先是身體化可見性。谷子的“軟周邊”屬性為其進(jìn)入日常生活創(chuàng)造了物理基礎(chǔ)。相較于傳統(tǒng)“硬周邊”如手辦、模型等以收藏和擺放為主的消費(fèi)方式，谷子具有體積小、重量輕、易隨身攜帶等特點(diǎn)，更適合融入消費(fèi)者的日常身體行為中，成為隨身佩戴的身份標(biāo)識(shí)。這種將消費(fèi)物與身體結(jié)合的行為，超越了商品交換的經(jīng)濟(jì)邏輯，進(jìn)入社會(huì)象征領(lǐng)域。這些身份標(biāo)識(shí)強(qiáng)調(diào)外顯化與日常化，意味著消費(fèi)者懷有一種可隨時(shí)被“看見”的強(qiáng)烈需要。谷子已成為新生代消費(fèi)者在公共空間中進(jìn)行自我表達(dá)、社交互動(dòng)和群體認(rèn)同的具身媒介。

其次是平臺(tái)化可見性。社交媒體“曬谷”是谷子消費(fèi)的重要組成部分，例如嗶哩嗶哩平臺(tái)的盲盒開箱分享視頻、微博平臺(tái)的#痛包分享#超級(jí)話題、小紅書平臺(tái)的“曬谷”帖文。此時(shí)“吃谷人”化身產(chǎn)消者（Prosumer），通過圖文、視頻、話題標(biāo)簽等豐富的媒介平臺(tái)資源，展示自己購買、二次創(chuàng)作或交換的谷子。谷子消費(fèi)行為被嵌套于推薦算法、展示機(jī)制、社區(qū)互動(dòng)、種草分享等層層數(shù)字場(chǎng)域中，形成“消費(fèi)-展示-互動(dòng)激勵(lì)-再消費(fèi)”的循環(huán)放大鏈條。平臺(tái)不僅提供購買入口，而且組織著圈層話語與可見性的秩序，深度介入消費(fèi)者的情感生成與價(jià)值判斷。

最后是空間化可見性。隨著二次元文化向城市空間滲透，谷子消費(fèi)也被嵌入線下地理空間之中。“吃谷路線”（指前往特定商圈進(jìn)行谷子購買、拍照、打卡、社交等行為）已逐漸演變?yōu)橐环N新興的城市消費(fèi)模式。這一模式將城市中散布的二次元門店、展覽、活動(dòng)等散落節(jié)點(diǎn)連接為可行走的文化路徑，整合為具有文化意義的空間網(wǎng)絡(luò)，激活了城市旅游與體驗(yàn)式消費(fèi)的新組合。當(dāng)新生代消費(fèi)者穿梭在各個(gè)“吃谷路線”中，城市空間不僅是物理容器，同時(shí)成為文化可見性的放大器，參與者通過身體的移動(dòng)與物品的展示，在城市中展演出自己的文化身份。

谷子消費(fèi)的多重可見性實(shí)踐并非單純的展示行為，而是在身體、平臺(tái)與空間等維度不斷被生產(chǎn)與操作的結(jié)果，這種社會(huì)文化機(jī)制決定了哪些個(gè)體、行為與符號(hào)能夠被看見、被認(rèn)可、被賦予意義，是新生代消費(fèi)者微觀消費(fèi)行為嵌入更廣泛社會(huì)文化語境的契機(jī)。

如何引導(dǎo)谷子經(jīng)濟(jì)走向健康有序

隨著谷子消費(fèi)在年輕人尤其是Z世代中的流行，其商業(yè)潛力與文化活力已逐漸顯現(xiàn)，成為推動(dòng)文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)的重要力量。但也帶來了諸如青少年非理性消費(fèi)、平臺(tái)不良誘導(dǎo)、線下秩序管理壓力等多重挑戰(zhàn)。因此有必要從生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建、消費(fèi)主體理解與治理機(jī)制建設(shè)等維度出發(fā)，引導(dǎo)谷子經(jīng)濟(jì)走向健康有序。

搭乘首發(fā)經(jīng)濟(jì)之風(fēng)，激活線上線下協(xié)同生態(tài)。谷子消費(fèi)所強(qiáng)調(diào)的隨身展示與圈層互動(dòng)特征，天然契合了線下打卡與線上擴(kuò)散的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。當(dāng)前，上海、廣州、北京、成都等多個(gè)城市都在積極探索谷子消費(fèi)場(chǎng)景的線下拓展，二次元文化商業(yè)體不斷涌現(xiàn)，首店、首展等首發(fā)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯。在這一趨勢(shì)下，地方文旅部門、商業(yè)體與IP方應(yīng)協(xié)力構(gòu)建從產(chǎn)品發(fā)布到文化體驗(yàn)的多層級(jí)消費(fèi)路徑，借力“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”并致力于將其轉(zhuǎn)化為“常態(tài)經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)，電商與社交平臺(tái)可通過產(chǎn)品預(yù)告、線上預(yù)約、社區(qū)分享打卡等機(jī)制，引導(dǎo)線上線下聯(lián)動(dòng)互哺，共同提高城市消費(fèi)活力與文化吸引力。

理解Z世代消費(fèi)主體，洞察情感表達(dá)與文化參與訴求。熱衷買谷的Z世代消費(fèi)者不僅注重商品功能，更重視消費(fèi)行為所承載的情感表達(dá)、身份投射與文化參與。他們樂于在微消費(fèi)行為之中構(gòu)建個(gè)人偏好系統(tǒng)、符號(hào)體系與社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營策略應(yīng)更加注重心理觸點(diǎn)與文化意義。一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)富有敘事性和情感共鳴性，另一方面產(chǎn)品運(yùn)營應(yīng)積極拓展用戶共創(chuàng)機(jī)制，激發(fā)用戶內(nèi)容生產(chǎn)與圈層營銷。究其根本，產(chǎn)業(yè)鏈上游應(yīng)看到消費(fèi)者儀式化微消費(fèi)行為背后蘊(yùn)含的強(qiáng)烈表達(dá)訴求，尊重新生代消費(fèi)者通過買谷、曬谷參與文化建構(gòu)的權(quán)利，而非將其簡化為流量經(jīng)濟(jì)的收割對(duì)象。

健全制度治理機(jī)制，構(gòu)建有序發(fā)展環(huán)境。谷子經(jīng)濟(jì)的快速擴(kuò)張亦暴露出盜版泛濫、質(zhì)量及售后服務(wù)不穩(wěn)定、超長期預(yù)售爭(zhēng)議、青少年非理性消費(fèi)、線下活動(dòng)秩序混亂等諸多問題，監(jiān)管機(jī)制亟需跟進(jìn)。例如，2025年上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局正式發(fā)布《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營合規(guī)指引》，從經(jīng)營資質(zhì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、未成年人消費(fèi)限制、線下主題活動(dòng)等多方面探索制度化管理路徑，為谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展提供了可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。未來亟須在地方治理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，推動(dòng)形成可推廣的全國性監(jiān)管規(guī)范。

（作者為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院講師）

原標(biāo)題：《“谷子”消費(fèi)者：文化建構(gòu)的新生代，還是流量經(jīng)濟(jì)的“韭菜”？》

欄目主編：楊逸淇文字任思蘊(yùn)

來源：作者：喬睿

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