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南方財(cái)經(jīng)記者趙曉晨實(shí)習(xí)生陳樂怡義烏報道
七月的義烏，暑氣蒸騰。在北苑街道一處四層倉庫里，鄭磊磊拿起一頂牛仔藍(lán)的棒球帽，內(nèi)側(cè)標(biāo)簽清晰地標(biāo)注著“62cm”，這比市面上常見的均碼帽子頭圍寬了大約5厘米。環(huán)顧四周，貨架上堆積如山的帽子，約莫5000個SKU，都是為被主流市場忽視的“大頭星人”準(zhǔn)備的。
比均碼寬5厘米的要求，曾讓200家檔口拒絕接單。但不過兩年，這個曾被視作荒誕的需求，已撐起“大頭星球”1.4億元年銷售額。
與之類似，四川人鄭明亮將風(fēng)扇帽定價66元時，瞄準(zhǔn)的是暑期出游家庭。但結(jié)果，平臺訂單多來自甘肅農(nóng)田、內(nèi)蒙古工地。勞動者愿意為“遮陽+降溫”的復(fù)合功能買單，讓他以日銷400單的體量在細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟。
甚至過去一年，鄭磊磊和鄭明亮發(fā)往西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單增長了30%—40%。背后依托的是拼多多引領(lǐng)的“電商西進(jìn)”政策。
平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年，西部地區(qū)訂單實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。對鄭磊磊們而言，平臺構(gòu)建的確定性遠(yuǎn)不止于銷量數(shù)字的增長，更是技術(shù)紅利和平臺機(jī)制正在沿著物流的毛細(xì)血管，讓原本被忽視的人與他們的消費(fèi)需求得以精準(zhǔn)滿足。那些細(xì)小的“頭等大事”正悄然撬動新的市場金礦。
（“大頭星球”的倉庫里有著超過5000個SKU的帽子。從森攝）
“電商西進(jìn)”助力小商家撬動大市場
2021年底，剛結(jié)束飾品創(chuàng)業(yè)的鄭磊磊急需新方向。他發(fā)現(xiàn)市面帽子清一色54-58cm均碼，同時，電商后臺“大頭圍帽子”關(guān)鍵詞點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低迷，無貨可買，“近10%的帽子評論都在集中吐槽‘均碼不合適’‘勒得太陽穴疼’?！毙枨笳鎸?shí)存在，供給卻是一片空白。
于是他跑遍義烏商貿(mào)城200多個帽子檔口，得到的回應(yīng)多是質(zhì)疑：“中國有那么多頭圍62cm的人？起訂量5000頂？你瘋了吧！”臨近春節(jié)，終于有一家為歐美市場供貨的上海工廠，愿意接下這個“賭一把”的訂單。鄭磊磊團(tuán)隊(duì)主動提出支付15萬全款，而非行業(yè)慣例的10%定金。
緊接著是5次打樣迭代，從解決帽頂壓迫前額的問題，到調(diào)整帽深和帽檐弧度，直到模特試戴確認(rèn)完全不遮擋視線。首批5款棒球帽在年關(guān)前10天終于投產(chǎn)。上架后市場反響遠(yuǎn)超預(yù)期，銷售額月月翻番，用戶自發(fā)曬單“終于找到本命帽子”帶動復(fù)購率超過35%。鄭磊磊的團(tuán)隊(duì)很快從“愁賣”變成了“愁產(chǎn)能”，最初的5000頂帽子迅速售罄，只能靠預(yù)售，并加錢催工廠趕工。
（大頭圍與均碼帽子帽檐大小差異。叢森攝）
在義烏這座“空氣中都彌漫著商機(jī)”的城市，像鄭磊磊這樣在細(xì)分賽道掘金的商家并非孤例。四川人鄭明亮在電商領(lǐng)域摸爬滾打了十年，最終也在一頂帶著小風(fēng)扇的遮陽帽上找到了自己的節(jié)奏。
起初，鄭明亮嘗試過不同品類的帽子，但有一年冬天賣雷鋒帽時，工廠因產(chǎn)能不足導(dǎo)致生意受挫。這次經(jīng)歷促使他思考：如何在自己“小富即安”的性格和有限的本錢下，把生意做得更穩(wěn)健、更輕松？
最終，他瞄準(zhǔn)了一款定價66元、自帶風(fēng)扇的遮陽帽。他原以為這頂略顯笨重但功能性強(qiáng)的帽子目標(biāo)客戶是夏季出游家庭。然而，上架后的買家大多是在田間地頭、建筑工地?fù)]汗如雨的勞動者。對他們而言，一頂能同時遮陽和降溫的帽子，遠(yuǎn)比單獨(dú)的小風(fēng)扇或普通遮陽帽實(shí)用得多。鄭明亮果斷調(diào)整策略，深耕這個高客單價、相對小眾的細(xì)分市場。如今，他的店鋪每天穩(wěn)定在400—500單，規(guī)模不大但利潤穩(wěn)定。
無論是鄭磊磊的大頭圍帽還是鄭明亮的風(fēng)扇帽，想要觸及更廣闊的市場，尤其是地廣人稀的西部地區(qū)，都曾面臨物流成本高企的障礙。“大頭星球”發(fā)往西部省份的訂單，一單郵費(fèi)曾高達(dá)12—16元，消費(fèi)者常常望而卻步。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年9月。在2022年首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式的基礎(chǔ)上，拼多多宣布所有發(fā)往西藏、青海、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的包裹，物流中轉(zhuǎn)費(fèi)由平臺“買單”。此舉在行業(yè)尚屬首次，商家只需將貨發(fā)至中轉(zhuǎn)倉，后續(xù)物流由平臺負(fù)責(zé)，運(yùn)費(fèi)成本大幅降低且可控。受益于此，西部六省終于告別了“不包郵”。對于鄭明亮和鄭磊磊這樣的中小商家，這無異于打開了一片新天地。
今年4月，拼多多提出“千億扶持”計(jì)劃，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。目前，拼多多平臺繼續(xù)遵循“減免、扶持”的思路，保持西進(jìn)商品二段運(yùn)費(fèi)減免的政策不變，從“物流”層面持續(xù)釋放低成本與廣覆蓋的紅利；同時，通過“商家回饋計(jì)劃”，針對西部地區(qū)的熱點(diǎn)需求發(fā)放優(yōu)惠券，傾斜補(bǔ)貼、流量等資源，激發(fā)消費(fèi)潛能，拉動訂單增長。
政策紅利迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單增長。在鄭明亮的店鋪中，由于西部地區(qū)戶外作業(yè)的人群較多，內(nèi)蒙古的銷量異軍突起，甚至超越多個東部人口大省，甘肅、寧夏、陜西等地的訂單也穩(wěn)定增長。粗略估計(jì)，目前，來自西部地區(qū)的單量整體增長了約30%，在夏季高峰期能占到其總單量的十分之一。
對于“大頭星球”品牌，效果更為顯著。接入西安中轉(zhuǎn)倉后，平臺承擔(dān)二段物流，商家僅需支付發(fā)往西安的2元/單基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)。今年上半年，“大頭星球”發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單同比增長40%，節(jié)省下來的上萬元運(yùn)費(fèi)成本得以投入到新品開發(fā)中。鄭磊磊還注意到，除了北京、上海等一線城市，內(nèi)蒙古等西部省份對大頭圍帽子的需求也相當(dāng)可觀。
從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“需求戰(zhàn)”
義烏國際商貿(mào)城的清晨，總在打包膠帶的撕扯聲中蘇醒。從飾品、小五金、玩具到電子電器，這個匯聚了40萬種商品、5.8萬個商鋪的巨大市場，是中國小商品經(jīng)濟(jì)的縮影。
但繁榮背后，有同質(zhì)化競爭帶來的普遍困境。只要一款產(chǎn)品賣得好，作坊工廠連夜仿制?！按箢^星球”品牌線上銷售不久，鄭磊磊再去商貿(mào)城，發(fā)現(xiàn)有檔口已經(jīng)在專門賣大頭圍帽子了。
產(chǎn)品差異小、可替代性強(qiáng)，不免讓許多商家深陷薄利多銷的泥潭。鄭磊磊認(rèn)為一方面參與商家越來越多，有利于做大市場，另一方面，品牌不能單純拼價格而是要轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者特定需求。要突圍，關(guān)鍵在于找到新路徑。拼多多從中扮演了關(guān)鍵角色。
去年，“大頭星球”全網(wǎng)銷售額達(dá)1.4億元。其中，拼多多平臺貢獻(xiàn)了其近40%的訂單量。鄭磊磊坦言，2023年下半年入駐拼多多時，原本對平臺認(rèn)知有限，“沒抱有什么信心”，但結(jié)果打破了固有印象。2024年拼多多店鋪同比增速達(dá)80%—100%，成增速最快渠道。
拼多多對“大頭星球”的賦能，不止于流量。入駐平臺兩個月后，“大頭星球”就開起品牌店，參加百億補(bǔ)貼等活動時就有了一定的控價空間，帶來三到四倍的銷量增長。在百億補(bǔ)貼活動中，一頂定價39元的帽子，商家讓利5元，平臺再補(bǔ)貼5元，消費(fèi)者最終實(shí)付29元。鄭磊磊還專門開發(fā)了高質(zhì)價比的特供單品，聚焦爆款款式設(shè)計(jì)，比如基礎(chǔ)版型鴨舌帽配以糖果色和小刺繡設(shè)計(jì)，單日銷量可破5000單。
?平臺帶來的確定性和增長空間，讓商家更專注品質(zhì)升級??。鄭磊磊根據(jù)用戶反饋快速迭代產(chǎn)品，??店鋪帽子定價30—40元之間，不算低價，但受眾樂意買單?！氨热缭缙诋a(chǎn)品汗帶使用滌綸材質(zhì)，有女性客戶反饋粉底液殘留難清理，我們就測試了7種面料，最終更換為易擦拭的納米材質(zhì)，還有用戶反映金屬調(diào)節(jié)扣劃傷手指，我們就切換為鈍角磁吸扣設(shè)計(jì)?！?/p>
目前，鄭磊磊的核心工廠拓展至5—6家，分布在青島、臺州、上海等地，保持每周30-50款的上新頻率，每款新品先進(jìn)行10—15天的市場測試。一旦出現(xiàn)“爆款”立刻追加產(chǎn)能；那些反響平平的款式則果斷下架。這種“小單快反”靈活調(diào)整的模式，正成為應(yīng)對市場變化的必需能力。
平臺賦能同樣深刻影響著上游供應(yīng)鏈。為“大頭星球”供貨的工廠負(fù)責(zé)人丁浩，就親歷了這種由下游需求推動的工廠轉(zhuǎn)型。
過去，丁浩工廠走的是典型的“跑量”路線，帽子出廠價單價在5元以下，起訂量門檻高達(dá)30萬頂。但在與“大頭星球”合作后，受鄭磊磊對走線精度、面料厚度等細(xì)節(jié)嚴(yán)格要求的影響，丁浩意識到，繼續(xù)在低價低質(zhì)的紅海里掙扎難有出路，必須轉(zhuǎn)向追求更高的品質(zhì)和附加值。
于是，工廠開始逐步提升產(chǎn)品品質(zhì)。雖然現(xiàn)在月產(chǎn)能從過去的30萬頂降至約10萬頂，但通過提升客單價和利潤率，工廠每年的整體盈利反而實(shí)現(xiàn)了增長。同時，為了滿足電商平臺上突發(fā)性的爆款需求，工廠也練就了“快反”的本領(lǐng)，現(xiàn)在接到6000頂棒球帽加急訂單，從確認(rèn)需求到生產(chǎn)出貨，最快兩天就能完成。這背后，一方面是工廠老板快速拍板，統(tǒng)籌各個環(huán)節(jié)；另一方面，也離不開與本地供應(yīng)商建立的深度合作，讓小批量、急單也能得到優(yōu)先支持。
（帽子工廠生產(chǎn)線上，師傅在趕一批急單。叢森攝）
鄭磊磊從用戶需求出發(fā)打造品牌護(hù)城河，丁浩在質(zhì)量提升中找到了工廠轉(zhuǎn)型的路徑，鄭明亮則在細(xì)分需求里實(shí)現(xiàn)了“小富即安”的經(jīng)營理想。他們的路徑雖異，卻都依托于拼多多近年來推出的“百億減免”“電商西進(jìn)”“千億扶持”等舉措，將平臺資源大力向品質(zhì)好物傾斜——從穩(wěn)定的規(guī)則、精準(zhǔn)的流量，到切實(shí)的物流補(bǔ)貼。這些支撐點(diǎn)，共同為商家創(chuàng)造了跳出價格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的賽道的可能。
這種價值轉(zhuǎn)向是雙向的。對商家而言，意味著更健康的利潤增長空間；對消費(fèi)者而言，則是那些曾被忽視的、看似細(xì)小的需求，得到了更有效的回應(yīng)與滿足。隨著“電商西進(jìn)”的持續(xù)深入，西部廣袤市場的潛力被進(jìn)一步激活，更多中小商家有望像鄭磊磊、鄭明亮一樣，在這些不斷涌現(xiàn)的新需求中，找到屬于自己的立足點(diǎn)。
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