藍(lán)鯨科技8月1日訊（記者武靜靜）8月1日，美團(tuán)、淘寶閃購與餓了么、京東相繼發(fā)文，就近期市場關(guān)注的即時(shí)零售“低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)”表態(tài)：堅(jiān)決抵制惡性競爭，回歸理性運(yùn)營。盡管措辭各有不同，但三方罕見地傳遞出統(tǒng)一信號：不再縱容“顯著低于成本”的價(jià)格行為，強(qiáng)調(diào)保障商戶權(quán)益、規(guī)范補(bǔ)貼信息、提升服務(wù)質(zhì)量，并推動(dòng)行業(yè)走向有序發(fā)展。

這也是即時(shí)零售平臺首次在公開場合明確劃出“價(jià)格戰(zhàn)”的紅線。

美團(tuán)在題為《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無序競爭》的公告中提出五項(xiàng)承諾，其中最關(guān)鍵的是不再以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)，避免扭曲價(jià)格信號、擾亂市場秩序乃至造成浪費(fèi)。公告還強(qiáng)調(diào)不強(qiáng)制商家參與補(bǔ)貼、不搞歧視性政策，保障商家定價(jià)自主權(quán)，同時(shí)在補(bǔ)貼宣傳上做到真實(shí)透明。此外，美團(tuán)還提及從“比價(jià)格”回歸“比服務(wù)”“比品質(zhì)”的平臺定位，推動(dòng)外賣與堂食業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)化騎手權(quán)益保障。

淘寶閃購與餓了么聯(lián)合發(fā)布的《持續(xù)提升服務(wù)推動(dòng)良性競爭激發(fā)消費(fèi)煙火氣》則明確提出四項(xiàng)行動(dòng)路徑：一是理性規(guī)劃補(bǔ)貼活動(dòng)，設(shè)立兜底賠付機(jī)制；二是反對“0元購”等非理性促銷，保障商家利潤空間；三是倡導(dǎo)理性綠色消費(fèi)，升級配送網(wǎng)絡(luò)；四是建立“傾聽-征詢-優(yōu)化-反饋”機(jī)制，加強(qiáng)商家、騎手、協(xié)會(huì)等多方協(xié)同。

京東外賣也隨后發(fā)布《踐行主體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》，提出四大舉措規(guī)范平臺經(jīng)營行為：堅(jiān)決抵制“0元購”等惡性補(bǔ)貼，搭建透明補(bǔ)貼機(jī)制；推動(dòng)差異化競爭，強(qiáng)化品質(zhì)與服務(wù)；加強(qiáng)食品安全與綠色消費(fèi)提醒；同時(shí)面向商家與騎手推出多項(xiàng)激勵(lì)與保障措施，構(gòu)建多方共贏的生態(tài)體系。其明確表示，絕不以“沖單量”制造虛假繁榮，拒絕通過“補(bǔ)貼內(nèi)卷”換取短期市場地位。

在監(jiān)管持續(xù)加壓與商戶承壓日益突出的背景下，平臺集體降溫“價(jià)格戰(zhàn)”既是風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對，也釋放出戰(zhàn)略調(diào)整信號。

三家平臺的聯(lián)動(dòng)表態(tài)正值《反不正當(dāng)競爭法》新修訂版本落地前夕。十四屆全國人大常委會(huì)第十六次會(huì)議表決通過了新修訂的反不正當(dāng)競爭法，自2025年10月15日起施行，其中最大亮點(diǎn)之一，正是首次以法律形式明確規(guī)制平臺領(lǐng)域“內(nèi)卷式競爭”。

中國商業(yè)法研究會(huì)副會(huì)長，武漢大學(xué)競爭法與競爭政策研究中心主任、法學(xué)院教授孫晉在《人民法院報(bào)》撰文分析，本輪修法明確：平臺不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制平臺內(nèi)商家以低于成本的價(jià)格銷售商品，同時(shí)要求平臺制定公平競爭規(guī)則、建立舉報(bào)機(jī)制、及時(shí)處置違規(guī)行為，顯著提升了平臺治理責(zé)任和違法成本。

更重要的是，新法還首次引入“公平競爭審查制度”作為總則條文，意味著不僅平臺企業(yè)，連帶地方政府誘導(dǎo)低價(jià)競爭的行為也被納入規(guī)制范圍。這為規(guī)范“政府間內(nèi)卷—企業(yè)內(nèi)卷—市場失序”的鏈條提供了法律抓手。修法還補(bǔ)充了對數(shù)據(jù)濫用、算法操縱、虛假評價(jià)等行為的約束，為平臺經(jīng)濟(jì)治理框出更清晰邊界。

藍(lán)鯨科技認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)尋求穩(wěn)增長、消費(fèi)回暖仍待鞏固的當(dāng)下，平臺若繼續(xù)推行“低價(jià)-虧損-補(bǔ)貼”循環(huán)，不僅對商家不利，消耗自身，也將導(dǎo)致供給側(cè)質(zhì)量下降、消費(fèi)者信任流失。而當(dāng)前美團(tuán)、餓了么、淘寶閃購、京東的一致性表態(tài)，也是平臺競爭回歸理性的開端。

但從行動(dòng)承諾到市場行為，還需時(shí)間檢驗(yàn)。未來，是否真能落實(shí)補(bǔ)貼透明、保障商戶利益、提高服務(wù)品質(zhì)，仍需平臺持續(xù)輸出明確機(jī)制、可量化結(jié)果。

監(jiān)管和法律正在提供更有力的外部約束，而消費(fèi)者與商戶的反饋將決定平臺“回歸理性”能走多遠(yuǎn)。對于整個(gè)數(shù)字消費(fèi)生態(tài)而言，這一輪“降溫”，或許是邁向高質(zhì)量增長的真正起點(diǎn)。

此次三大平臺紛紛強(qiáng)調(diào)“保障商家定價(jià)權(quán)”和“建立兜底機(jī)制”，某種程度上是在回應(yīng)這一長期積累的不滿與焦慮，釋放出“不給商戶壓價(jià)KPI、不搞選擇性補(bǔ)貼”的新信號。但現(xiàn)實(shí)中，平臺掌握著流量、算法、推薦等核心分發(fā)機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)“公平參與”和“自愿定價(jià)”，需要更強(qiáng)制度保障與透明機(jī)制。

從平臺主動(dòng)降溫，到新法劃出紅線，再到學(xué)界建言協(xié)同治理，外賣與即時(shí)零售行業(yè)的“內(nèi)卷轉(zhuǎn)向”已在路徑中。但真正的拐點(diǎn)，或許并不在于哪一場發(fā)布、哪一個(gè)補(bǔ)貼規(guī)則的修改，而在于整個(gè)市場能否形成對“高質(zhì)量發(fā)展”的共識，并找到“公平增長”的落地方式。

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