商業(yè)
武大將調(diào)查復(fù)核楊某某學(xué)位論文
例如低門檻、大門洞設(shè)計(jì)，
楊亮
4小時(shí)前
【延期一年】的新：車要、打一場(chǎng)輸不起的仗
2025-08-03 19:57:43
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一款被內(nèi)外部寄予厚望的車型，背后經(jīng)歷過怎樣的博弈與重構(gòu)？
文丨趙宇龔方毅
編輯丨龔方毅
“如果i8再敗，理想的純電路線就證偽了?！?月中旬，一位長(zhǎng)期關(guān)注理想汽車的二級(jí)市場(chǎng)投資人這樣告訴我們。
延期一年上市的i8雖然舍棄了最初那種更接近MEGA的尾部設(shè)計(jì)語言，試圖與MPV化的風(fēng)格拉開距離，但外形仍是外界關(guān)注與討論的重點(diǎn)之一。而圍繞這款車的討論遠(yuǎn)不止于外觀設(shè)計(jì)。
對(duì)內(nèi)，它承載著重振組織士氣、修復(fù)MEGA上市失利影響的期待；對(duì)外，在華為、小米等科技公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入汽車行業(yè)、占據(jù)輿論高地的背景下，理想急需一款具備市場(chǎng)說服力的純電產(chǎn)品，以穩(wěn)住其在新勢(shì)力頭部陣營(yíng)的地位。
i8還承擔(dān)著理想產(chǎn)品方法論的轉(zhuǎn)化檢驗(yàn)任務(wù)——它需要證明，在增程車型上反復(fù)打磨出來的方法論，能夠順利轉(zhuǎn)化為組織層面打造純電產(chǎn)品的能力。
今年2月，僅憑兩張外觀圖，理想汽車的港股市值一日便增加超200億元。7月中旬官方公布35萬至40萬元的預(yù)售價(jià)格區(qū)間后，理想港股股價(jià)又跳漲近10%。作為理想汽車首款純電?SUV，i8最終定價(jià)32.18萬至36.98萬元，主打六座大空間與5C超充體驗(yàn)，看起來很像增程時(shí)代的成功邏輯：空間＋無里程焦慮。
為了打贏這場(chǎng)不能輸?shù)恼?，李想讓張驍、劉杰等在ONE和L系列上立下戰(zhàn)績(jī)的高管重新主導(dǎo)i系列具體迭代，三四十人一度“每天關(guān)在會(huì)議室里”討論方案，直至敲定i8最終造型與功能取舍。在i8上市前一個(gè)月，理想再將銷售與服務(wù)群組并入新成立的智能汽車群組，由總裁馬東輝任負(fù)責(zé)人。
一位接近理想汽車的人士對(duì)我們分析稱，i8和i6兩款產(chǎn)品非常重要，理想希望讓公司內(nèi)資歷更深的高管統(tǒng)籌負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，從而打通部門墻，更加快速地適應(yīng)當(dāng)下國內(nèi)汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
7月29日晚，理想在研發(fā)總部附近的首都國際會(huì)議中心舉辦i8上市發(fā)布會(huì)，有超過1000人到場(chǎng)參加。李想稱，這是理想汽車有史以來租用過的最大場(chǎng)地、舉辦過的最大規(guī)模發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)用時(shí)超一個(gè)半小時(shí)，也是理想歷次新車發(fā)布之最。
7月29日晚，李想在i8新車發(fā)布會(huì)上。來源：理想汽車。
理想i8上市前夕，我們與理想汽車多位高管和核心供應(yīng)鏈管理層深入交流，記錄這款2021年立項(xiàng)的產(chǎn)品在關(guān)鍵階段所經(jīng)歷的一系列取舍與調(diào)整——用跨界外觀換空間、砍掉前備箱、放緩銷量沖刺——屆時(shí)市場(chǎng)會(huì)校驗(yàn)它們是務(wù)實(shí)的創(chuàng)新，還是又一次設(shè)計(jì)上的固執(zhí)。
調(diào)整i8外形設(shè)計(jì)前，理想先決定純電SUV的定位
2024年3月，理想MEGA上市后市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，疊加2024款L系列遇冷，公司陷入一場(chǎng)危機(jī)。第二產(chǎn)品線總裁、曾主導(dǎo)L8的張驍回憶，在隨后的一個(gè)多月里，理想三四十位核心管理者幾乎每天都在開會(huì)，收集各種材料和反饋，試圖找出問題的本質(zhì)。
他們也一度慌亂。有人質(zhì)疑是不是MEGA的造型出了問題；有人覺得L系列改個(gè)名字就能緩解用戶對(duì)定價(jià)的不滿，“比較隨機(jī)，甚至出了很多昏招?！睆堯斦f。
最終，這場(chǎng)連續(xù)多日的復(fù)盤形成共識(shí)，并由創(chuàng)始人兼CEO李想在3月21日以內(nèi)部信的形式作為總結(jié)。他在信中說團(tuán)隊(duì)犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：一是把MEGA的從0到1階段當(dāng)成了從1到10階段去經(jīng)營(yíng)，錯(cuò)判了商業(yè)驗(yàn)證期與高速發(fā)展期的區(qū)別；二是公司上下被銷量欲望綁架，犧牲了理想原本最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率。
“那封信是我們經(jīng)過復(fù)盤討論出的結(jié)果”，張驍表示，“我們要認(rèn)錯(cuò)，也要給公眾一個(gè)交代?！?/p>
公開認(rèn)錯(cuò)之后，理想的行動(dòng)方向也隨之清晰起來。4月初，理想將車型PDT（產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)）與商業(yè)PCT（產(chǎn)品商業(yè)團(tuán)隊(duì)）合并為“產(chǎn)品線”部門，一起為產(chǎn)品的商業(yè)化成功負(fù)責(zé)，隸屬于從“CEO辦公室”更名而來的“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。
用張驍?shù)脑捳f，在這次組織調(diào)整前后，“我們基本上把問題看清楚了，也大概知道這些問題應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?！?/p>
在這套新架構(gòu)下，第一產(chǎn)品線聚焦40萬元以上市場(chǎng)，產(chǎn)品包括L9與MEGA；第二產(chǎn)品線定位30萬至40萬元；第三產(chǎn)品線則面向20萬至30萬元市場(chǎng)，代表產(chǎn)品為L(zhǎng)6。張驍所負(fù)責(zé)的第二產(chǎn)品線，正是理想沖擊主流純電市場(chǎng)的核心陣地。
這群原來和李想一起把理想做起來的人相當(dāng)于被投入三個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”：穩(wěn)住增程L系列基本盤、確保新車型L6成功發(fā)布，以及“復(fù)活”陷入困境的MEGA。直到5月初，在L系列降價(jià)、L6成功上市等一系列舉措初見成效后，團(tuán)隊(duì)終于騰出精力把注意力轉(zhuǎn)向純電產(chǎn)品線和即將量產(chǎn)的理想i8。
理想i8早在2021年就立項(xiàng)，按照當(dāng)時(shí)節(jié)奏，如果不做調(diào)整，應(yīng)該在2024年8月量產(chǎn)。確定要改以后，早期討論主要圍繞是否需要修改MEGA和包括i8在內(nèi)純電SUV系列的造型，但高層之間也沒有核心的判斷原則。
因此，他們將最初圍繞具體產(chǎn)品造型的問題，提升到更宏觀的產(chǎn)品線布局層面：理想的產(chǎn)品矩陣是繼續(xù)沿用“兩條線”——即增程式L系列和純電系列并行的架構(gòu)，還是將MEGA獨(dú)立出來，形成增程、純電、MEGA“三條線”。這個(gè)問題的答案將直接影響i8乃至整個(gè)純電產(chǎn)品線的定位。
經(jīng)過多輪討論，團(tuán)隊(duì)最終達(dá)成共識(shí)：將MEGA從純電產(chǎn)品線中獨(dú)立出來，定位為類似奔馳G-Class那樣不追求規(guī)模的品牌符號(hào)，理想純電SUV將自成一條產(chǎn)品線。
這一決策的直接后果是，原計(jì)劃作為“小MEGA”的純電SUV系列要從命名和外形上與MEGA區(qū)隔。取自“intelligence”的i取代M成為新的序列名稱。它和增程L序列名合起來也是“理想(Li)”品牌名的諧音。
方向既定，接下來具體執(zhí)行思路也變得清晰：首先要在視覺上將全新的i系列與MEGA區(qū)隔開來，因而對(duì)i系列已完成設(shè)計(jì)的車型進(jìn)行外觀修改就順理成章地被提上日程。
此后的大部分時(shí)間，理想產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)把精力投入到對(duì)于純電SUV造型方案的討論與評(píng)審中。
他們確定了造型修改需要遵循的三條原則：首先是家族化設(shè)計(jì)語言，要有足夠強(qiáng)的家族性和辨識(shí)度；其次是低風(fēng)阻，不能破壞原來的風(fēng)阻系數(shù)，要達(dá)到相近水平；最后是i系列作為純電SUV，要有SUV的造型特征。
基于這三條原則，理想設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為i8提出很多版造型修改方案。在經(jīng)過多輪評(píng)審、集體決策之后，到去年7月，今天人們看到的i8造型方向敲定。
這是一個(gè)代價(jià)高昂的決定。雖然新上市的i8相比去年的版本看起來主要只調(diào)整了車尾，但白車身整體是連著的，改設(shè)計(jì)相當(dāng)于重做整體白車身，因此之前的硬模要作廢、再開一套模，而且為了趕時(shí)間驗(yàn)證，不能只開一套模，再加上其他費(fèi)用，設(shè)計(jì)改動(dòng)所產(chǎn)生的投入約20億元。
張驍告訴我們，李想在推動(dòng)改動(dòng)的過程中扮演了主要角色，因?yàn)椤爸挥兴軌蛘嬲饬x上地作出決定”。
時(shí)間緊迫，做過爆款的“老兵”重回產(chǎn)品一線
張驍接手i8后，為了解車輛的狀態(tài)，差不多連著開了一個(gè)多月每天都開，而且有空就坐進(jìn)車?yán)?，試圖從用戶視角出發(fā)，觀察這款車在體驗(yàn)細(xì)節(jié)上的問題。他當(dāng)時(shí)覺得i8存在兩個(gè)比較大的問題。
其一，是產(chǎn)品個(gè)性不夠鮮明，很多地方的設(shè)計(jì)與L9過于相似。當(dāng)時(shí)很多東西都是缺失的，比如主駕音箱、可上下調(diào)節(jié)的軟枕、二排小桌板，“那時(shí)的i8內(nèi)飾設(shè)計(jì)和L9幾乎一樣”；從視覺上、架構(gòu)上都和L9完全不同的i8，開起來也很像L9。在體驗(yàn)了市面上的大部分車型后，張驍團(tuán)隊(duì)重新調(diào)整駕駛標(biāo)定，希望這款車像寶馬i7那樣兼具豪華和運(yùn)動(dòng)質(zhì)感，也因此加寬了座椅側(cè)翼，以期給用戶行車中更好的包裹感。
其二，是一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)存在體感層面的偏差。比如主駕左側(cè)歇腳板在使用時(shí)會(huì)造成腳部緊張，影響舒適性。問題源自一個(gè)名為L(zhǎng)113的參數(shù)——即前輪中心點(diǎn)到腳與剎車踏板接觸點(diǎn)的距離偏短。由于結(jié)構(gòu)限制無法改變防火墻位置，最終團(tuán)隊(duì)通過略微后移并放平歇腳板角度的方式優(yōu)化。
有時(shí)候，張驍會(huì)拉著李想一起路試。作為產(chǎn)品體驗(yàn)的最終把關(guān)人，李想還會(huì)在i8一些關(guān)鍵配置的選擇上起到?jīng)Q定性作用。
例如，理想i8搭載的CDC（ContinuousDampingControl,連續(xù)可變阻尼減振器）最初是按照單閥方案開發(fā)的。但去年10月，考慮到雙閥技術(shù)更先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)決定改用與2025款智能煥新版L9類似的雙閥方案。然而到了今年5月，在最終研發(fā)交付時(shí)，團(tuán)隊(duì)又決定改回單閥——原因是李想體驗(yàn)后認(rèn)為，雙閥方案“感受太差”。
張驍說：“不是想退就退的。退回單閥意味著供應(yīng)商、實(shí)驗(yàn)、標(biāo)定都要重新做?！钡趯?shí)際體驗(yàn)后，他們發(fā)現(xiàn)單閥帶來的行駛品質(zhì)確實(shí)更接近團(tuán)隊(duì)想要的狀態(tài)。“雙閥像穿滑板鞋，單閥像穿氣墊鞋。雙閥的側(cè)傾表現(xiàn)和姿態(tài)控制更好，但日常行駛時(shí)振動(dòng)會(huì)變多，而我們追求的高級(jí)行駛質(zhì)感是一種懸浮的隔離感。”
這段經(jīng)歷也促使他反思i8前期設(shè)計(jì)問題出現(xiàn)的原因。其中一點(diǎn)和理想第一產(chǎn)品總裁湯靖和我們講過的類似，即在L8項(xiàng)目交付后，包括他在內(nèi)的幾位核心產(chǎn)品高管被調(diào)離一線，轉(zhuǎn)向組織和中長(zhǎng)期規(guī)劃工作，產(chǎn)品開發(fā)一線由李想帶隊(duì)主導(dǎo)。
“2022年年底，我在上海去常州的路上接到了李想的電話，大概聊了30多分鐘。他說要我花更多的時(shí)間去修路，去搞能力建設(shè)，不要花時(shí)間在細(xì)節(jié)問題上。到MEGA的時(shí)候，我?guī)缀醪粎⒓釉u(píng)審了?，F(xiàn)場(chǎng)有研發(fā)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，我對(duì)產(chǎn)品的職責(zé)就沒那么重了。”湯靖今年4月對(duì)我們說。
這些和李想搭擋的新人，雖然過往背景很優(yōu)秀，但沒有和李想一起“爬過草地”，一起“建立延安”，也沒有一起打過勝仗；遇到產(chǎn)品上的分歧不會(huì)跟李想爭(zhēng)辯、也很難想到要去爭(zhēng)，李想就成為了產(chǎn)品的天花板，團(tuán)隊(duì)也最多做出一個(gè)滿足老板要求的產(chǎn)品，而不是一直講的“超越用戶需求”。
張驍說這就像創(chuàng)業(yè)公司與職業(yè)經(jīng)理人公司的本質(zhì)區(qū)別，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的分化并不在于能力，而在于一號(hào)位的初心，以及為此投入的精力和心血。
其實(shí)理想之前交過類似的學(xué)費(fèi)。張驍回憶，2021年理想在上海設(shè)立辦公室，將純電項(xiàng)目交由新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。但因?yàn)楸本﹫F(tuán)隊(duì)多年積累的經(jīng)驗(yàn)無法被有效繼承，導(dǎo)致上海團(tuán)隊(duì)走了彎路，很多已被驗(yàn)證過的問題又重新出現(xiàn)。之后理想調(diào)整策略，不再按項(xiàng)目而是按能力來劃分團(tuán)隊(duì)，確保核心項(xiàng)目仍然圍繞著經(jīng)驗(yàn)更豐富的北京團(tuán)隊(duì)展開。
前一次可以用經(jīng)驗(yàn)不足來解釋，后一次連理想一位高管自己都說因?yàn)椤帮h了”。
i8屬于既要、又要、還要，背后是更低的容錯(cuò)空間
i8的外觀設(shè)計(jì)理念是2021年立項(xiàng)時(shí)就確定的。其產(chǎn)品邏輯是押注一個(gè)新興市場(chǎng)：服務(wù)于那些已經(jīng)開過新能源車、因家庭成員增加而需要換車的用戶，同時(shí)要兼顧坐得舒服和容易開，借用今天的產(chǎn)品觀來說是“8系尺寸，9系空間”，即以相對(duì)緊湊的外部尺寸實(shí)現(xiàn)更大的內(nèi)部空間。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，i8考慮的第一要素是內(nèi)部乘坐空間，即確保三排六名乘客都能獲得寬敞、舒適的乘坐體驗(yàn)。張驍說，從第一排到第三排，i8的每個(gè)座位都必須擁有足夠的空間。此外，i8的側(cè)窗水切線（車窗下沿線）被刻意設(shè)計(jì)得更低、更平直，以保證第三排乘客也能擁有開闊的視野。
純電架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)——取消增程系統(tǒng)釋放的空間潛力——發(fā)揮了作用。并且，理想在i8的開發(fā)中做了一個(gè)關(guān)鍵的決定，即徹底放棄前備箱空間，將更多空間完全讓渡給座艙內(nèi)部。
張驍用房子來比喻：“你買一個(gè)90平方米的房子，是希望所有面積都用在你的臥室、客廳或者書房，還是希望其中有10平方米是儲(chǔ)物間？前備箱就是那個(gè)你動(dòng)不了的儲(chǔ)物間。作為一個(gè)六座車，我們希望把所有空間都給到乘客艙?！?/p>
在確保乘坐體驗(yàn)后，理想開始考慮風(fēng)阻這樣的工程學(xué)問題。MEGA的風(fēng)阻系數(shù)是0.215，無論從工程角度還是基于原來的純電系列定位，一個(gè)MEGA式的家族設(shè)計(jì)便出現(xiàn)了。期間他們也參考過ModelX、FF91等原生純電SUV的布局經(jīng)驗(yàn)。
而在尾部重新設(shè)計(jì)后，因?yàn)橐廊换凇跋却_保了空間，再去打磨風(fēng)阻表現(xiàn)”的設(shè)計(jì)邏輯，通過各種優(yōu)化（比如給雨刮的位置加個(gè)蓋板改變風(fēng)道，或者讓側(cè)面車窗和車體保持純平），i8的風(fēng)阻系數(shù)較MEGA稍高一些、達(dá)到0.218。
張驍將i8的整體設(shè)計(jì)與研發(fā)比喻為從“好毛坯”到“精裝修”的過程。所謂“好毛坯”，是指純電架構(gòu)帶來的基礎(chǔ)空間優(yōu)勢(shì)，例如低門檻、大門洞設(shè)計(jì)，確保乘客上下車無需過多彎腰或攀爬，“三排平權(quán)”的布局使三排座椅乘坐體驗(yàn)幾乎與前兩排一致；“精裝修”則指包括零重力座椅、可調(diào)節(jié)頭枕以及智能電動(dòng)出風(fēng)口等一系列內(nèi)飾細(xì)節(jié)上的精致化處理，以期為家庭用戶帶來更舒適的駕乘感受。
李想在7月29日的發(fā)布會(huì)上說i8=越野車+轎車+MPV。這種試圖融合多種車型的優(yōu)點(diǎn)于一身的跨界做法歷史上也有很多車企做過。結(jié)果喜憂參半：要么開創(chuàng)一個(gè)全新的增量市場(chǎng)，要么淪為無人問津的商業(yè)災(zāi)難。而結(jié)果倒向哪一種基本跟三件事有關(guān)：平臺(tái)的純粹性、產(chǎn)品定位的清晰度，以及對(duì)目標(biāo)用戶需求把握的精準(zhǔn)性。
2000年代初期，通用汽車曾希望以龐蒂亞克Aztek打造一款跨界產(chǎn)品，其定位理念與今天的理想i8有些類似，都是試圖將不同車型的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，開辟全新的細(xì)分市場(chǎng)。但通用高層為節(jié)約成本，將Aztek放在本用于MPV（美國消費(fèi)者更熟悉的名字是Minivan）的U平臺(tái)上。
通用旗下的龐蒂亞克Aztek。來源：autoweek
這種平臺(tái)天生高且窄的結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重限制了設(shè)計(jì)師的發(fā)揮空間，導(dǎo)致Aztek不得不采取抬高車身、收窄比例等折衷方案，最終銷量慘淡，成為汽車設(shè)計(jì)史上的一個(gè)笑柄。
一個(gè)成功的跨界產(chǎn)品，還需要用最簡(jiǎn)潔、最有說服力的方式回答消費(fèi)者：“我是誰？我解決了什么核心問題？”克萊斯勒在2004年推出的第一代Pacifica是另一個(gè)反面例子。
作為戴姆勒-克萊斯勒大合并后的首個(gè)聯(lián)合設(shè)計(jì)產(chǎn)物，Pacifica以“運(yùn)動(dòng)旅行車”（SportTourer）的概念問世，試圖融合MPV、SUV和旅行車的優(yōu)點(diǎn)于一身，并且瞄準(zhǔn)豪華車市場(chǎng)。
結(jié)果它空間實(shí)用性不如自家更便宜、更省油的MPV；“克萊斯勒”這一品牌在消費(fèi)者心智中，也并不具備與奔馳、寶馬同等的豪華光環(huán)。而且出于保護(hù)奔馳品牌的考慮，戴姆勒-克萊斯勒甚至不敢大力宣傳其源自奔馳的技術(shù)。各種可靠性問題如發(fā)動(dòng)機(jī)托架過早銹蝕、變速箱故障等，進(jìn)一步損害口碑。
2004款克萊斯勒Pacifica。來源：ConsumerGuide
1998年問世的雷克薩斯RX則是對(duì)用戶真實(shí)需求深刻洞察方面的典范。當(dāng)時(shí)，母公司豐田通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)僅有7%的傳統(tǒng)SUV車主會(huì)真正去越野，而絕大多數(shù)消費(fèi)者購買SUV，是為了其高大的坐姿、寬敞的空間和心理上的安全感，他們并不喜歡傳統(tǒng)SUV顛簸的乘坐體驗(yàn)、糟糕的燃油經(jīng)濟(jì)性和操控。
基于此，豐田拿出了自己的解決方案。他們將雷克薩斯RX構(gòu)建在與ES轎車共享的承載式車身平臺(tái)之上，從根本上解決非承載式車身帶來的舒適性問題。這使得雷克薩斯RX完美地提供了轎車般的平順、安靜與舒適，同時(shí)保留了消費(fèi)者所鐘愛的SUV形態(tài)和實(shí)用性。
結(jié)果是，雷克薩斯RX幾乎是從零開始創(chuàng)造了“豪華跨界SUV”這一細(xì)分市場(chǎng)，并取得了壓倒性的商業(yè)成功，成為后續(xù)同類產(chǎn)品的模仿標(biāo)桿。
1998年發(fā)布的雷克薩斯RX。來源：雷克薩斯
理想i8面臨著與上述三款車型類似的挑戰(zhàn)，但具體情境不同。過去數(shù)年，理想汽車的戰(zhàn)略取舍經(jīng)歷了多次調(diào)整與反復(fù)，從早期SEV項(xiàng)目的激進(jìn)，到理想ONE與L系列的務(wù)實(shí)穩(wěn)健，再到MEGA項(xiàng)目因過于激進(jìn)而遭遇挫折后，重新回歸主流用戶需求導(dǎo)向。
i8也是在這樣的背景下誕生——在延續(xù)MEGA部分設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，更為謹(jǐn)慎地調(diào)整了外形與功能取舍，以期貼合主流市場(chǎng)需求。它的機(jī)會(huì)在于誕生于一個(gè)原生的純電架構(gòu)，從而可以服務(wù)于理想自O(shè)NE以來所堅(jiān)持的空間體驗(yàn)賣點(diǎn)，并通過5C超快充技術(shù)和自建超充網(wǎng)絡(luò)來解決補(bǔ)能焦慮。
這種在空間利用、駕駛體驗(yàn)與產(chǎn)品定位上的一系列決定，將在下半年看到結(jié)果——一場(chǎng)圍繞“大六座純電SUV”的鏖戰(zhàn)將愈演愈烈。
收斂不切實(shí)際的銷量欲望，從“閃電戰(zhàn)”到“持久戰(zhàn)”
2023年4月，李想曾為理想汽車未來幾年的發(fā)展定下激進(jìn)目標(biāo)：“2023年至2025年就是中國智能電動(dòng)車市場(chǎng)的1943年至1945年，即二戰(zhàn)的最后三年。2025年12月，新車銷量中的新能源占比會(huì)達(dá)到80%以上，NEV（NewEnergyVehicle,新能源汽車）五大常任理事品牌誕生?！?/p>
兩個(gè)月后，他在公司成立八周年內(nèi)部信中提出到2025年，理想要成為中國市場(chǎng)20萬元以上乘用車銷量排名第一的品牌，年交付量要達(dá)到160萬輛。2023年，理想全年交付量為37.6萬輛，意味著理想要在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“銷量翻兩番”。
他們最初計(jì)劃2024年交付80萬輛，提前一年成為“中國市場(chǎng)豪華品牌銷量第一”。2024年初，李想用智能手機(jī)類比汽車格局，稱四季度國內(nèi)售價(jià)20萬元以上新能源市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額將由銷量排名前三的品牌占據(jù)，形成比燃油車更集中、類似于智能手機(jī)的市場(chǎng)格局。
他低估了汽車需求的差異性。手機(jī)雖然功能復(fù)雜，但用戶需求相對(duì)簡(jiǎn)單和同質(zhì)化：打電話、上網(wǎng)、拍照、社交，這些功能基本覆蓋了幾乎所有消費(fèi)者需求。汽車所滿足的是一個(gè)更復(fù)雜、差異化更強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景。
即使同樣是家庭用戶，不同家庭的用車需求、家庭成員結(jié)構(gòu)、所處地域氣候條件、收入狀況都會(huì)導(dǎo)致需求差異巨大。理想產(chǎn)品人士在一次小范圍溝通中也承認(rèn)，純電車更適合華東、華南一帶的消費(fèi)者。
2024年MEGA市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于理想預(yù)期，打亂了他們?nèi)甑漠a(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，原本的產(chǎn)品大年（計(jì)劃發(fā)布1款增程式SUV與4款純電車型）最終縮水，除MEGA與L6之外，包括i8在內(nèi)的三款純電SUV全部推遲上市。
全年下來，理想最終實(shí)現(xiàn)交付50.1萬輛，同比增長(zhǎng)33.1%。雖然這一數(shù)據(jù)已讓理想成為首個(gè)在20萬元以上市場(chǎng)年銷突破50萬輛的國產(chǎn)品牌，但距離年初設(shè)定的80萬輛目標(biāo)差距明顯。
這次市場(chǎng)失利迫使理想內(nèi)部重新審視此前過于激進(jìn)的戰(zhàn)略判斷。在MEGA上市后不久的春季戰(zhàn)略會(huì)上，張驍提出團(tuán)隊(duì)過去對(duì)市場(chǎng)份額快速集中的判斷過于樂觀，接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的“持久戰(zhàn)”，要放棄“必亡論”和“速勝論”。
即不因短期挫折而喪失對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的信心，但也要承認(rèn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與用戶接受新技術(shù)需要更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育周期，國內(nèi)汽車市場(chǎng)不會(huì)像李想此前預(yù)期的那樣快速收斂。
“不要為生存擔(dān)憂，但要有足夠強(qiáng)的造血能力和足夠健康的經(jīng)營(yíng)基盤來保證我們能夠穿越這個(gè)周期?！睆堯斦f?；谶@一主張，理想今年對(duì)外不講具體銷量數(shù)字、對(duì)內(nèi)也不用銷量目標(biāo)去牽引銷售團(tuán)隊(duì)以外的部門。
理想內(nèi)部這次對(duì)于i8整體銷量的判斷也相對(duì)比較保守，“我們并不會(huì)大躍進(jìn)式地對(duì)這款車設(shè)立過高的預(yù)期?！?/p>
據(jù)我們了解，在今年5月下旬的一場(chǎng)投資者溝通會(huì)上，理想汽車CFO李鐵稱，純電車型的整體銷量并不是最重要的，關(guān)鍵在于將在下半年發(fā)布的i8和i6能否真正滿足用戶需求?！跋Ｍ饨缃o予一些時(shí)間，像雷軍去年發(fā)布小米SU7之前一樣，降低期望值?！彼€說，理想今年的所有動(dòng)作導(dǎo)向仍然是關(guān)注用戶需求，不會(huì)過多考慮銷量目標(biāo)或純電車型銷量占比。
在審慎的目標(biāo)之下，理想的營(yíng)銷打法也在發(fā)生變化。7月17日，理想i8開啟預(yù)售——這一動(dòng)作在理想汽車發(fā)展史上十分罕見。有行業(yè)分析人士認(rèn)為，這是因?yàn)槔硐雽?duì)于i8接受度的前景判斷不夠明確，希望通過預(yù)售來試探市場(chǎng)水溫，同時(shí)也為正式定價(jià)找到更充分的決策依據(jù)。
在i8開啟預(yù)售當(dāng)天，李想的個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)文稱，中國絕大部分車企都有“小訂”這個(gè)環(huán)節(jié)。理想暫時(shí)還沒小米的人氣，做不到?jīng)]有小訂、直接大訂；也暫時(shí)做不到特斯拉那樣，沒有大小訂，連發(fā)布會(huì)都不開，官網(wǎng)直接開賣。
其實(shí)據(jù)我們了解，在去年MEGA遭遇輿論風(fēng)波后，理想對(duì)于創(chuàng)始人在公開渠道的發(fā)聲加強(qiáng)了管控，一定程度上也意味著，公司內(nèi)部修正了以往放任創(chuàng)始人公開發(fā)聲的策略。
理想曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)要用“0到1”的心態(tài)打造純電車型，實(shí)際過程更像一次“0.5到1”的謹(jǐn)慎修正，外形設(shè)計(jì)依然挑戰(zhàn)主流審美，同時(shí)也放棄了內(nèi)部原先一致追求的“極致感”。
作為基于原生純電平臺(tái)打造的車型，i8有它自洽的產(chǎn)品邏輯?？商魬?zhàn)也恰恰在于此。理想ONE與L系列的成功源于產(chǎn)品特性高度顯性化。而i8空間體驗(yàn)越級(jí)，但要線下體驗(yàn)；以i7為標(biāo)定的駕駛質(zhì)感很好，但很多人沒開過i7；風(fēng)阻系數(shù)、靜謐性終于有了清晰的可量化數(shù)據(jù)，但又不像零百加速那樣直觀。
實(shí)際上整個(gè)行業(yè)也逐漸變得無趣，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇。很多時(shí)候價(jià)格成了最大的武器。
但競(jìng)爭(zhēng)是停不下來的。就在理想i8開啟預(yù)售的同一天，特斯拉宣布將在今年秋季推出加長(zhǎng)版ModelYL；緊隨其后，7月26日，問界M8純電版開啟預(yù)訂，官方稱開啟預(yù)定8小時(shí)，小訂單量破萬；同期樂道L90也在用不到20萬元的租電預(yù)售價(jià)瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格更敏感的家庭用戶。
如果之前理想還能用“至少人們能一眼認(rèn)得出”來自嘲MEGA，那么今天的i8不能。
題圖來源：理想汽車
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