最近小紅書(shū)的用戶(hù)們，因?yàn)椤耙活w巧克力派”，對(duì)素有“中產(chǎn)標(biāo)配”的山姆會(huì)員店發(fā)起了“討伐”。
這款被山姆上架的低糖好麗友派，規(guī)格為每盒48枚，售價(jià)49.9元。產(chǎn)品包裝上，“減糖80%”“增加30%可可成分”等字樣，無(wú)一不在說(shuō)明它的賣(mài)點(diǎn)和中產(chǎn)關(guān)注的“健康”“控糖”的高度匹配。
哪怕拋開(kāi)賣(mài)點(diǎn)，僅從單一的價(jià)格維度，這款產(chǎn)品都極具性?xún)r(jià)比。壹度PRO在天貓好麗友食品旗艦店上，搜索經(jīng)典款的好麗友派發(fā)現(xiàn)，同等48枚規(guī)格的售價(jià)將近70元，比山姆低糖好麗友派售價(jià)高出40%。
而就是這樣一款“更健康、更低價(jià)”的新品，卻遭到了小紅書(shū)上的山姆會(huì)員們的口誅筆伐，有用戶(hù)就稱(chēng)，“滿(mǎn)大街都有的東西，對(duì)不起每年260元或680元的會(huì)員費(fèi)?！?/p>
同時(shí)，有些用戶(hù)吐槽山姆最近的選品越來(lái)越不行了，甚至配上了該款巧克力派在山姆線(xiàn)下門(mén)店的堆頭，稱(chēng)“果然賣(mài)不出去一點(diǎn)”，也有用戶(hù)稱(chēng)“山姆明年我不續(xù)費(fèi)了哦”......
甚至有小紅書(shū)用戶(hù)，在好麗友之外，還開(kāi)辟出了“徐福記”“盼盼”“衛(wèi)龍”上架山姆的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，并就這些品牌該不該上架山姆，吵得不可開(kāi)交。比如，有在山姆買(mǎi)到“panpan（盼盼）”食品的消費(fèi)者稱(chēng)遭到了“來(lái)自山姆的背刺”。
但同時(shí)，壹度PRO也在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)了一些不同的聲音，比如有山姆用戶(hù)就提到，“喜歡就買(mǎi)，不喜歡就不買(mǎi)就是了。這么多貶低國(guó)貨的是何居心??？”
事實(shí)上，重新審視此次社媒上圍繞“山姆能不能上架巧克力派”展開(kāi)的爭(zhēng)論，從某種層面上，產(chǎn)品“健康不健康”“有沒(méi)有性?xún)r(jià)比”都不是重點(diǎn)，相較這些，他們或許更關(guān)心的是，山姆，究竟還能不能撐起中產(chǎn)生活方式的“牌面”。
|山姆的里子，中產(chǎn)的面子，
一顆好麗友派引發(fā)的階級(jí)保衛(wèi)戰(zhàn)|
1983年，作為沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店的山姆會(huì)員商店（Sam'sCLUB）正式成立，創(chuàng)始人為山姆·沃爾頓。
之所以山姆會(huì)員店能夠成長(zhǎng)為中產(chǎn)的心頭好，很重要的一個(gè)原因在于對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的把控，而這一切的根基在于對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的把控。
在《富甲美國(guó)》這本山姆·沃爾頓的自傳里，曾記錄過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景，“很長(zhǎng)的一段時(shí)間以來(lái)，山姆（山姆·沃爾頓）會(huì)定期地在凌晨4點(diǎn)出現(xiàn)在駕駛員休息室，帶著一大堆炸面包圈，然后坐在那里同司機(jī)們聊上好幾個(gè)小時(shí)?！?/p>
在交談中，山姆會(huì)問(wèn)司機(jī)們，“你在分店里看到了什么？”“你最近有沒(méi)有去過(guò)那家分店”“那里人干得怎么樣？”“情況是不是越來(lái)越好了”。
選擇向司機(jī)詢(xún)問(wèn)，而不是直接詢(xún)問(wèn)管理層的原因，在書(shū)中也有所提及，很重要的一個(gè)考量在于，司機(jī)每周會(huì)接觸更多的分店，來(lái)自一線(xiàn)的反饋往往更具真實(shí)性和參考性，而這或許也是山姆對(duì)于門(mén)店以及到店消費(fèi)者洞察的一個(gè)縮影。
而在品控上，山姆嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)，又進(jìn)一步塑造了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如山姆的牛肉，僅選用谷飼150天以上的特定部位，在食品安全性上做到了全程冷鏈可溯源；山姆備受消費(fèi)者歡迎的麻薯和瑞士卷，其供應(yīng)商為廣州立高食品，立高所采用的牛乳奶油乳含量高達(dá)40%，純牛奶≥14%，盡管成本要高于植脂奶油，但具有甜度低、奶香濃且不含反式脂肪酸等優(yōu)勢(shì)，而這也是麻薯、瑞士卷能成為爆款的很重要的因素。
當(dāng)然，如果想要擁有這樣超預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者也要先購(gòu)買(mǎi)山姆會(huì)員卡才能“憑卡入場(chǎng)”，會(huì)員卡分為普通會(huì)員（260元）和卓越會(huì)員（680元）兩檔，會(huì)員卡實(shí)行專(zhuān)人專(zhuān)卡制度，嚴(yán)禁借用，這樣的門(mén)檻設(shè)置，也篩選出具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群。同時(shí)，用戶(hù)的付費(fèi)行為，也是一種對(duì)自身中產(chǎn)身份的認(rèn)同，從某種層面上，會(huì)員資格更像是一種“階層通行證”的存在。
當(dāng)好的流程管理，配上能打的產(chǎn)品和較高的準(zhǔn)入門(mén)檻帶來(lái)的優(yōu)越感時(shí)，消費(fèi)者自然也用腳投票。據(jù)沃爾瑪2024財(cái)年財(cái)報(bào)，山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)在2024年同比增長(zhǎng)28%，占總營(yíng)收比重達(dá)到15%，同時(shí)，在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，山姆會(huì)員店的詳細(xì)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步對(duì)外公布，截至當(dāng)時(shí)中國(guó)山姆的有效會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)，年費(fèi)收入超過(guò)13億元。其中卓越會(huì)員的續(xù)卡率達(dá)到92%，貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比。
從這個(gè)角度來(lái)看，山姆此次在小紅書(shū)上被口誅筆伐似乎也不算“冤枉”了。畢竟，對(duì)于左手搶99元烤雞，右手拎著LV背包，主打“精明消費(fèi)”的中產(chǎn)群體來(lái)說(shuō)，過(guò)往的山姆，既為其滿(mǎn)足了實(shí)用主義，又保留了體面感。但當(dāng)好麗友、徐福記等大眾品牌，登上“精英貨架”時(shí)，尤其是他們還發(fā)現(xiàn)“山姆嚴(yán)選≈大潤(rùn)發(fā)同款”時(shí)，心態(tài)徹底崩了。
|山姆的“三大法寶”，尚能戰(zhàn)否？|
作為沃爾瑪中國(guó)CEO的朱曉靜，曾在一次采訪(fǎng)中，談及了山姆制勝的“三大制勝法寶”，商品、全渠道以及信任。
朱曉靜稱(chēng)，第一永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的商品?！爱?dāng)會(huì)員來(lái)到山姆會(huì)員店，他們知道可以買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們知道這一點(diǎn)總是可以依靠的，但不止如此，還有那種強(qiáng)烈的尋寶體驗(yàn)，他們可以找到獨(dú)特的物品，只有會(huì)員店才有的?！?/p>
而在全渠道的便利性上，朱曉靜以山姆極速達(dá)為例稱(chēng)，消費(fèi)者可以在手機(jī)上點(diǎn)擊商品，并在一小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)，實(shí)際平均配送時(shí)間不到40分鐘，有時(shí)甚至可以快到15到20分鐘，“超過(guò)80%的訂單，能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)?！?/p>
在談及信任時(shí)，朱曉靜稱(chēng)，“山姆的會(huì)員信任我們，他們相信當(dāng)他們來(lái)到山姆會(huì)員店，可以以?xún)?yōu)惠價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們相信我們不斷努力改善購(gòu)物體驗(yàn)，他們也相信我們真正了解他們。”
只是壹度PRO發(fā)現(xiàn)，隨著本土玩家的發(fā)力，上述朱曉靜所提及的山姆的“三大法寶”所構(gòu)建起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，正在變得脆弱。
在商品的品質(zhì)上，以京東七鮮為例，其榴蓮精選泰國(guó)10-20年老樹(shù)果，并且要求榴蓮出肉率在30%-35%（高于行業(yè)25%-30%），在差異化上，其小龍蝦產(chǎn)品，在做到洞庭湖、洪湖等國(guó)家一級(jí)水源地源頭直采的同時(shí)，經(jīng)歷人工初選、機(jī)選、復(fù)選、復(fù)核等四重篩選，做到高達(dá)40%的淘汰率，并且為全鏈路保持品控，還輔以食品級(jí)超聲波清潔與液氮鎖鮮技術(shù)。
在商品獨(dú)特性上，京東七鮮采用“德國(guó)酵母+進(jìn)口酒花”釀制而成的6.18升裝皮爾森原漿啤酒，主打差異化風(fēng)味的荔枝玫瑰盒子蛋糕等，一經(jīng)推出便成為了爆款產(chǎn)品。
同樣在商品品質(zhì)上下功夫的還有盒馬，在其“日日鮮”，牛奶只售24小時(shí)，從工廠(chǎng)到貨架僅需3小時(shí)。
品質(zhì)之外，山姆的全渠道便利性，也正在遭受七鮮和盒馬的圍剿。僅以配送距離和配送時(shí)效為例，京東七鮮三公里內(nèi)訂單平均配送時(shí)效縮短至27分鐘，最快30分鐘內(nèi)送達(dá)。盒馬則在核心區(qū)域是實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)或今日達(dá)，部分新建城區(qū)（如南昌新建區(qū)）僅支持“明日達(dá)”。
在朱曉靜最后提到的信任上，近年來(lái)，無(wú)論是會(huì)員卡權(quán)益的縮水，還是商品食品安全相關(guān)的問(wèn)題，都讓中產(chǎn)對(duì)山姆的執(zhí)念少了幾分。
壹度PRO注意到，原本山姆的卓越會(huì)員積分制規(guī)則是消費(fèi)1元返2積分，每滿(mǎn)1000積分兌換10元優(yōu)惠券，但在其后續(xù)上新的回饋金規(guī)則下，山姆卓越主卡會(huì)員的返利規(guī)則調(diào)整為“購(gòu)物享2%山姆回饋金”，同時(shí)，持有民生山姆聯(lián)名信用卡的會(huì)員，可以在上述2%的基礎(chǔ)上（每月最高500元），再獲得額外2%的返利（每月最高200元），上述返利最終將以山姆回饋金的方式，返還至山姆會(huì)員回饋金賬戶(hù)。
有消費(fèi)者算了一筆賬，以消費(fèi)600元為例，按照原有的積分制計(jì)算，兌換成積分為1200積分，向上取整后，可以獲得山姆返的20元優(yōu)惠券，但現(xiàn)在不辦和民生銀行的聯(lián)名信用卡，同樣的消費(fèi)金額，只能獲得返利12元，遠(yuǎn)少于原來(lái)的返利金額。
而在食品安全上，近年來(lái)，因食品安全、虛假宣傳等問(wèn)題，山姆會(huì)員商店被多次處罰。
2022年10月，因銷(xiāo)售過(guò)期“a2兒童配方調(diào)制乳粉”，北京沃爾瑪山姆會(huì)員商店有限公司被罰6.5萬(wàn)元；2024年1月，因袋裝的“牛奶巧克力”有兩個(gè)生產(chǎn)日期，且產(chǎn)品包裝有擦拭痕跡，北京沃爾瑪山姆會(huì)員商店有限公司被罰5000元；同樣是在2024年2月，因生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，上海真如山姆超市有限公司，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8870余元，并責(zé)令其停止違法行為。
而就在今年3月，有多位消費(fèi)者在社交媒體上稱(chēng)“山姆有機(jī)高鈣鮮牛奶”，疑似在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)，隨后該款商品被山姆下架。
當(dāng)然，從客觀(guān)角度上來(lái)看，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，或許在所難免，且也并非只有山姆一家存在這種問(wèn)題，甚至部分企業(yè)相較山姆有過(guò)之而無(wú)不及。
以盒馬為例，僅在今年，就先后在相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的抽查下，被曝出銷(xiāo)售的無(wú)抗鮮雞蛋(生產(chǎn)日期/批號(hào)：2025/2/17)獸藥超標(biāo)，即食綠心獼猴桃（生產(chǎn)日期/批號(hào)：2025/4/7）氯吡脲（即俗稱(chēng)膨大劑）含量超標(biāo)等問(wèn)題。
而之所以消費(fèi)者對(duì)于山姆在食品安全上的問(wèn)題，容忍度更低，很重要的原因在于，山姆為中產(chǎn)階層所塑造的優(yōu)質(zhì)形象過(guò)于深入人心，而想要保住這種形象，山姆勢(shì)必要比其他企業(yè)付出更多。
|零售巨頭們站在新的十字路口|
事實(shí)上，拋開(kāi)此次在小紅書(shū)上遭受會(huì)員們的“圍剿”，在零售戰(zhàn)場(chǎng)上，隨著以盒馬和京東七鮮為代表的本土玩家的進(jìn)擊，山姆也正在腹背受敵。
在2024年中國(guó)超市連鎖百?gòu)?qiáng)TOP10排名中，沃爾瑪憑借著1588余億元的銷(xiāo)售額位列榜首，同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，這一年山姆的銷(xiāo)售額或已突破1000億元，但相較沃爾瑪穩(wěn)居榜首的“不變”，這一年榜單最大的變化在于，盒馬憑借750億元的銷(xiāo)售額首次闖進(jìn)全國(guó)超市排名前三，進(jìn)一步拉近了與山姆的身位差距。
京東七鮮也正以前置倉(cāng)模式加速布局多個(gè)城市。據(jù)公開(kāi)信息顯示，此前，七鮮業(yè)務(wù)主要聚焦于北京和天津兩地，在北京擁有28家門(mén)店，在天津擁有10家門(mén)店，并在深圳、廣州、上海等地也有布局。而今年，七鮮選擇持續(xù)加碼北京和天津的布局，并計(jì)劃今年上半年在天津新增20家倉(cāng)店。
顯而易見(jiàn)的是，隨著倉(cāng)店數(shù)量的增長(zhǎng)，無(wú)論是配送時(shí)效還是用戶(hù)體驗(yàn)，都將進(jìn)一步得到提升，據(jù)公開(kāi)信息顯示，去年9月七鮮在上海開(kāi)出首店后，該店開(kāi)業(yè)前兩周每天客流量超過(guò)上萬(wàn)人，同時(shí)，依托于京東獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓七鮮推出的“產(chǎn)地直采”“海捕直達(dá)”“擊穿價(jià)”等特色I(xiàn)P，在市場(chǎng)內(nèi)樹(shù)立起鮮明的標(biāo)志。
反觀(guān)山姆中國(guó)，2024年卻在銷(xiāo)售額突破千億后，陷入了增長(zhǎng)疲軟，其新店增速?gòu)?023年的40%驟降至18%，下沉市場(chǎng)門(mén)店坪效不足一線(xiàn)城市的60%。
而或許是看到了這種疲勢(shì)，為了提升區(qū)域管理效能，今年5月底山姆進(jìn)行大區(qū)組織調(diào)整，將原來(lái)的6個(gè)大區(qū)改為7個(gè)，并對(duì)山姆在中國(guó)市場(chǎng)的核心命脈華東區(qū)，進(jìn)行了拆分，使江浙滬各自獨(dú)立成區(qū)，以拉高華東區(qū)域的單店業(yè)績(jī)。
事實(shí)上，從山姆到京東七鮮，再到盒馬所采取的不同發(fā)展策略上，也可以看到，在零售領(lǐng)域，三家企業(yè)，站在相同的十字路口，卻面朝不同的方向，而這或許，也是Z世代們所需要的。畢竟，對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們所關(guān)注的不僅是商品價(jià)格的比拼，更是生活方式提案的能力。也只有那些能同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)分級(jí)需求、跨越代際鴻溝、平衡效率與體驗(yàn)的企業(yè)，才能在下一個(gè)十年繼續(xù)引領(lǐng)零售變革。
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