近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局兩度約談餓了么、美團(tuán)、京東三大平臺(tái)，明確指出這場(chǎng)外賣(mài)平臺(tái)內(nèi)卷背后潛藏的行業(yè)生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)與不可持續(xù)性問(wèn)題。
這引發(fā)了一些消費(fèi)者的不解?！百Y本的羊毛不薅白不薅！”“自從他們‘神仙打架’，我白喝的奶茶都數(shù)不清了?！薄安皇钦f(shuō)要促進(jìn)消費(fèi)嗎？大家點(diǎn)外賣(mài)的熱情這么高，怎么平臺(tái)反而被約談了？”網(wǎng)上類(lèi)似的聲音不少。
但深入觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“0元奶茶”的歡呼聲下，巨額補(bǔ)貼的成本令人擔(dān)憂。雖然補(bǔ)貼具體分擔(dān)比例不同，但商家承擔(dān)主要成本是普遍現(xiàn)象：嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在微博控訴，“顧客享受到的每10元滿減，平臺(tái)只出3元，商家要倒貼7元！”西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也反映，門(mén)店毫無(wú)預(yù)警地單日涌入1.1萬(wàn)筆超低價(jià)訂單，商家完全喪失定價(jià)權(quán)。
頭部餐飲品牌尚感壓力巨大，中小商家面臨的形勢(shì)就更嚴(yán)峻了。他們沒(méi)有大企業(yè)的雄厚現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈議價(jià)能力，在平臺(tái)主導(dǎo)的激烈“內(nèi)卷”中，既要努力維持產(chǎn)品品質(zhì)與口碑，又不得不壓縮微薄利潤(rùn)甚至自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，以換取平臺(tái)流量支持。
外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響不僅限于線上商家，也深刻沖擊著整個(gè)餐飲生態(tài)。當(dāng)線上商家面臨“虧本經(jīng)營(yíng)”或“客源流失”的兩難選擇時(shí)，專(zhuān)注堂食的線下門(mén)店已然直接面對(duì)著“被外賣(mài)搶走顧客”的慘淡現(xiàn)實(shí)了。
“到店了，發(fā)現(xiàn)堂食還不如點(diǎn)外賣(mài)劃算”成了許多消費(fèi)者的真實(shí)感受。面對(duì)外賣(mài)價(jià)格倒掛，消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)向線上，但餐廳仍需承擔(dān)高昂的房租、人工、稅費(fèi)及高額平臺(tái)活動(dòng)費(fèi)，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。為此，收縮經(jīng)營(yíng)規(guī)模、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)成為堂食店更理性的選擇。此外，依賴(lài)線下客流的其他品類(lèi)店鋪，也因?yàn)樯倘θ藲庀禄?，受到了一定程度的波及?/p>
7月19日，擁有超200家北京直營(yíng)店的南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉表示，外賣(mài)大戰(zhàn)期間，南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%-35%，但堂食并未增長(zhǎng)，部分門(mén)店甚至開(kāi)始下降。
如果說(shuō)商家的利潤(rùn)被壓縮、堂食被分流換來(lái)的是餐飲市場(chǎng)總量上的真實(shí)繁榮，那這筆“交換”或許還不那么虧，但事實(shí)真的如此嗎？
7月13日美團(tuán)宣布即時(shí)零售日訂單超1.5億；次日淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布日訂單破8000萬(wàn)創(chuàng)新高；京東則是宣稱(chēng)75天實(shí)現(xiàn)外賣(mài)0到2500萬(wàn)單的突破。
這些數(shù)字固然喜人，但正如一個(gè)人的飯量終有上限，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)的增量并非無(wú)限：它一部分源于消費(fèi)者從自炊轉(zhuǎn)向外賣(mài)或偶爾加餐，另一部分來(lái)自對(duì)堂食的分流，剩下部分則來(lái)源于訂單的“拆分”：由于訂單統(tǒng)計(jì)和補(bǔ)貼發(fā)放均以單次交易為單位，不少消費(fèi)者為獲取更多補(bǔ)貼，選擇將一次購(gòu)買(mǎi)拆分為多個(gè)訂單。這種做法直接導(dǎo)致商家在營(yíng)收不增加的情況下，包裝材料和人力消耗顯著增加。
有平臺(tái)外賣(mài)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，平臺(tái)單量激增2.5倍而成交總額卻未同步增長(zhǎng)。7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，6月，全國(guó)餐飲收入4708億元，同比增長(zhǎng)0.9%，其中限額以上單位餐飲收入1372億元，同比減少0.4%。
這場(chǎng)外賣(mài)平臺(tái)的“三國(guó)殺”，真正的“子彈”是無(wú)數(shù)商家的利潤(rùn)、員工的生計(jì)乃至整個(gè)餐飲業(yè)的未來(lái)可能性。當(dāng)商家普遍處境艱難，對(duì)于平臺(tái)生態(tài)的穩(wěn)定和消費(fèi)者最終能獲得的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)而言，絕非福音。過(guò)往無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)早已證明，如不及時(shí)監(jiān)管，“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果是注定的。
監(jiān)管的重拳落下，其本質(zhì)并非扼殺消費(fèi)熱情，而是要在整個(gè)生態(tài)被徹底透支前，斬?cái)噙@場(chǎng)注定沒(méi)有贏家的惡性循環(huán)，為行業(yè)的尊嚴(yán)與可持續(xù)發(fā)展守住底線。（記者盧健）
來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)
2025年07月29日05版
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