兩年多來，彪馬的高層一直談到要“提升”這個德國品牌的定位，讓其運動鞋和服裝更具吸引力。自上月上任以來，首席執(zhí)行官阿瑟?霍爾德給出了一個相當直言不諱的評價：恰恰相反，彪馬現(xiàn)在給人的感覺是廉價。

霍爾德在同城競爭對手阿迪達斯（AdidasAG）工作了數(shù)十年，他的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)彪馬的頹勢，實現(xiàn)盈利和增長。這個有著77年歷史的品牌并非首次需要轉(zhuǎn)型，前總裁約亨?蔡茨（現(xiàn)哈雷戴維森公司負責人）和比約恩?古爾登（2023年出任阿迪達斯首席執(zhí)行官）都曾找到過重振彪馬這個“跳躍的貓”的方法。

但霍爾德需要克服諸多重大障礙。OnHoldingAG、新百倫和霍卡等快速發(fā)展的品牌正在贏得客戶，并在零售商那里占據(jù)更多貨架空間。阿迪達斯憑借復(fù)古款Sambas運動鞋依然風(fēng)頭正勁，而行業(yè)領(lǐng)軍者耐克在經(jīng)歷了罕見的低谷后，在公司資深人士埃利奧特?希爾的帶領(lǐng)下，憑借Vomero18跑鞋等產(chǎn)品正逐步復(fù)蘇。

此外，彪馬還面臨一些難以控制的挑戰(zhàn)：歐元快速升值，以及美國總統(tǒng)唐納德?特朗普的貿(mào)易關(guān)稅加劇了行業(yè)成本壓力。7月24日，霍爾德邁出了看似是教科書式轉(zhuǎn)型的第一步，發(fā)布了一份嚴峻的財務(wù)評估報告，預(yù)計未來幾個月銷售額將暴跌20%，且彪馬今年將出現(xiàn)虧損。

加拿大皇家銀行資本市場分析師皮拉爾?達德哈尼婭表示：“這說明確實出了相當嚴重的問題。這是一種風(fēng)險相當高的轉(zhuǎn)型。在這種情況下，執(zhí)行情況變得尤為關(guān)鍵?！?/p>

德意志銀行分析師亞當?科克倫在一份報告中稱，霍爾德首先必須止住頹勢。他接手時，全球倉庫里積壓的未售出運動鞋和服裝越來越多，彪馬可能需要一年多的時間才能消化完，并且要說服零售商再次采購該品牌的產(chǎn)品。

彪馬的主要股東、法蘭克福德卡投資公司的投資組合經(jīng)理英戈?斯派奇說：“情況相當棘手。如果你生產(chǎn)越來越多的鞋子，擴大產(chǎn)品范圍，同時由于其他品牌實力強得多，你的零售空間卻在減少，那么問題就來了?！?/p>彪馬Speedcat運動鞋。

在彪馬發(fā)布盈利預(yù)警后，霍爾德將庫存問題與一些宏觀問題聯(lián)系起來，這些問題可能需要數(shù)月時間才能找到答案，執(zhí)行起來則需要更久。他問道：“我們的產(chǎn)品是否適合我們的消費者和批發(fā)合作伙伴？如果適合，那為什么我們的品牌沒有獲得必要的關(guān)注度和用戶參與度？”他承諾將在10月底公布自己的戰(zhàn)略。

這次下滑的時機很糟糕。過去十年，運動鞋行業(yè)發(fā)生了變革，阿迪達斯和耐克減少了與許多零售合作伙伴的合作，優(yōu)先發(fā)展直接面向消費者的銷售渠道，希望以此提高利潤。但這種做法適得其反，消費者開始青睞On、霍卡和新百倫等小品牌，這些品牌在零售商的貨架上獲得了更多空間。

然而，彪馬沒能抓住耐克受挫的機會，而阿迪達斯在古爾登的帶領(lǐng)下迅速扭轉(zhuǎn)了局面，重新贏得了零售商的青睞，他們對三條紋的Sambas及類似款式的產(chǎn)品需求旺盛。自去年秋天希爾回到耐克后，他一直在修復(fù)與包括亞馬遜在內(nèi)的零售合作伙伴的關(guān)系，該公司似乎即將迎來新的增長時代。

處于劣勢的品牌

幾十年來，彪馬在體育用品界一直處于一個尷尬的位置。盡管它涉足足球、籃球、跑步等多個領(lǐng)域，但在這項多運動競賽中，它比主要競爭對手阿迪達斯和耐克小得多。其產(chǎn)品價格通常較低，但在開辟小眾市場時卻取得了成功，常常以弱勢品牌的姿態(tài)出現(xiàn)。

2013年古爾登來到彪馬時，他將公司的重心重新放在性能體育上，并充分利用了該品牌一位真正的超級巨星：短跑運動員尤塞恩?博爾特。這位牙買加人啟發(fā)了“永遠更快”的口號，并在一則電視廣告中與女性在熱水浴缸里嬉戲。他說：“所有麻煩制造者們，聽著。為了危險、風(fēng)險和潛在的逃亡狀態(tài)。”

十多年后的今年春天，彪馬的“GoWild”廣告中幾乎沒有了那種叛逆精神，這則廣告針對的是尋求良好感覺的普通跑步者。在與阿迪達斯“你能行”的輕松宣傳，或是On品牌的視頻（其中《芝麻街》的埃爾莫穿著該品牌的厚墊運動鞋，鼓勵跑步者不要對自己太苛刻——因為“溫柔必勝”）的競爭中，這一campaign難以脫穎而出。

彪馬的“GoWild”宣傳活動。

然而，彪馬的Speedcat運動鞋才是該品牌困境的典型代表。2023年，彪馬遲遲未能重新推出復(fù)古款Palermo運動鞋，以與阿迪達斯的Samba競爭。當時，彪馬的領(lǐng)導(dǎo)層表示，他們將通過引領(lǐng)可能出現(xiàn)的下一個潮流——薄鞋底的“低幫”運動鞋來反擊。

他們寄希望于20世紀90年代的Speedcat（最初是蔡茨推動彪馬進入賽車運動的產(chǎn)品）能成為爆款。2024年，包括詹妮弗?勞倫斯在內(nèi)的名人開始穿著這款鞋，彪馬在今年早些時候終于擴大了生產(chǎn)規(guī)模，前首席執(zhí)行官阿恩?弗羅因德特表示，這可能會成為今年夏天最熱門的鞋子之一。

失望

彪馬現(xiàn)在承認，這款鞋根本沒有流行起來。

更糟糕的是，阿迪達斯推出了類似的跆拳道系列來搶占Samba之后的市場需求，據(jù)轉(zhuǎn)售平臺StockX的數(shù)據(jù)，該系列目前的表現(xiàn)優(yōu)于彪馬的Speedcat系列。

Speedcat是彪馬提升品牌定位并幫助其他產(chǎn)品獲得更高定價的關(guān)鍵。然而，這款售價110歐元（127美元）的運動鞋，有些款式在其官網(wǎng)上的售價低至88歐元。售價100歐元的Palermo部分款式折扣高達30%。而阿迪達斯的一些Samba款式售價幾乎是其兩倍。

斯派奇希望霍爾德在阿迪達斯數(shù)十年的銷售經(jīng)驗?zāi)苡兴鶐椭?。他多年來一直負責阿迪達斯的復(fù)古鞋類和服裝業(yè)務(wù)，并領(lǐng)導(dǎo)過歐洲、中東和非洲地區(qū)的業(yè)務(wù)。直到10月，他還擔任全球銷售主管。

彪馬股價表現(xiàn)落后于競爭對手耐克和阿迪達斯

來源：彭博社

數(shù)據(jù)以2024年7月31日為基準計算百分比漲幅。

斯派奇表示，如果彪馬能推出一些熱門新產(chǎn)品，霍爾德或許能更好地將這些產(chǎn)品擺進合適的商店，展示在合適的客戶面前。他補充說，這并非要將品牌“高端化”。

霍爾德特別指出，跑步系列具有即時潛力。2021年，彪馬憑借其“Nitro”泡沫鞋重新進入該領(lǐng)域，贏得了硬核跑步者和專業(yè)人士的好評。但它遲遲沒有瞄準更多休閑買家，例如，在美國近300家FleetFeet跑步連鎖店中，目前只有20家有售彪馬產(chǎn)品。

霍爾德對記者說：“當我們談?wù)撔袠I(yè)創(chuàng)新時，跑步是其中一項重要的運動。我們將確保Nitro在全球范圍內(nèi)被視為彪馬未來成功的關(guān)鍵平臺。”

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