兩年多來，彪馬的高層一直談到要“提升”這個(gè)德國(guó)品牌的定位，讓其運(yùn)動(dòng)鞋和服裝更具吸引力。自上月上任以來，首席執(zhí)行官阿瑟?霍爾德給出了一個(gè)相當(dāng)直言不諱的評(píng)價(jià)：恰恰相反，彪馬現(xiàn)在給人的感覺是廉價(jià)。

霍爾德在同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯（AdidasAG）工作了數(shù)十年，他的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)彪馬的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)盈利和增長(zhǎng)。這個(gè)有著77年歷史的品牌并非首次需要轉(zhuǎn)型，前總裁約亨?蔡茨（現(xiàn)哈雷戴維森公司負(fù)責(zé)人）和比約恩?古爾登（2023年出任阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官）都曾找到過重振彪馬這個(gè)“跳躍的貓”的方法。

但霍爾德需要克服諸多重大障礙。OnHoldingAG、新百倫和霍卡等快速發(fā)展的品牌正在贏得客戶，并在零售商那里占據(jù)更多貨架空間。阿迪達(dá)斯憑借復(fù)古款Sambas運(yùn)動(dòng)鞋依然風(fēng)頭正勁，而行業(yè)領(lǐng)軍者耐克在經(jīng)歷了罕見的低谷后，在公司資深人士埃利奧特?希爾的帶領(lǐng)下，憑借Vomero18跑鞋等產(chǎn)品正逐步復(fù)蘇。

此外，彪馬還面臨一些難以控制的挑戰(zhàn)：歐元快速升值，以及美國(guó)總統(tǒng)唐納德?特朗普的貿(mào)易關(guān)稅加劇了行業(yè)成本壓力。7月24日，霍爾德邁出了看似是教科書式轉(zhuǎn)型的第一步，發(fā)布了一份嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)評(píng)估報(bào)告，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月銷售額將暴跌20%，且彪馬今年將出現(xiàn)虧損。

加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師皮拉爾?達(dá)德哈尼婭表示：“這說明確實(shí)出了相當(dāng)嚴(yán)重的問題。這是一種風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高的轉(zhuǎn)型。在這種情況下，執(zhí)行情況變得尤為關(guān)鍵?！?/p>

德意志銀行分析師亞當(dāng)?科克倫在一份報(bào)告中稱，霍爾德首先必須止住頹勢(shì)。他接手時(shí)，全球倉(cāng)庫(kù)里積壓的未售出運(yùn)動(dòng)鞋和服裝越來越多，彪馬可能需要一年多的時(shí)間才能消化完，并且要說服零售商再次采購(gòu)該品牌的產(chǎn)品。

彪馬的主要股東、法蘭克福德卡投資公司的投資組合經(jīng)理英戈?斯派奇說：“情況相當(dāng)棘手。如果你生產(chǎn)越來越多的鞋子，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，同時(shí)由于其他品牌實(shí)力強(qiáng)得多，你的零售空間卻在減少，那么問題就來了?！?/p>彪馬Speedcat運(yùn)動(dòng)鞋。

在彪馬發(fā)布盈利預(yù)警后，霍爾德將庫(kù)存問題與一些宏觀問題聯(lián)系起來，這些問題可能需要數(shù)月時(shí)間才能找到答案，執(zhí)行起來則需要更久。他問道：“我們的產(chǎn)品是否適合我們的消費(fèi)者和批發(fā)合作伙伴？如果適合，那為什么我們的品牌沒有獲得必要的關(guān)注度和用戶參與度？”他承諾將在10月底公布自己的戰(zhàn)略。

這次下滑的時(shí)機(jī)很糟糕。過去十年，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)生了變革，阿迪達(dá)斯和耐克減少了與許多零售合作伙伴的合作，優(yōu)先發(fā)展直接面向消費(fèi)者的銷售渠道，希望以此提高利潤(rùn)。但這種做法適得其反，消費(fèi)者開始青睞On、霍卡和新百倫等小品牌，這些品牌在零售商的貨架上獲得了更多空間。

然而，彪馬沒能抓住耐克受挫的機(jī)會(huì)，而阿迪達(dá)斯在古爾登的帶領(lǐng)下迅速扭轉(zhuǎn)了局面，重新贏得了零售商的青睞，他們對(duì)三條紋的Sambas及類似款式的產(chǎn)品需求旺盛。自去年秋天希爾回到耐克后，他一直在修復(fù)與包括亞馬遜在內(nèi)的零售合作伙伴的關(guān)系，該公司似乎即將迎來新的增長(zhǎng)時(shí)代。

處于劣勢(shì)的品牌

幾十年來，彪馬在體育用品界一直處于一個(gè)尷尬的位置。盡管它涉足足球、籃球、跑步等多個(gè)領(lǐng)域，但在這項(xiàng)多運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽中，它比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和耐克小得多。其產(chǎn)品價(jià)格通常較低，但在開辟小眾市場(chǎng)時(shí)卻取得了成功，常常以弱勢(shì)品牌的姿態(tài)出現(xiàn)。

2013年古爾登來到彪馬時(shí)，他將公司的重心重新放在性能體育上，并充分利用了該品牌一位真正的超級(jí)巨星：短跑運(yùn)動(dòng)員尤塞恩?博爾特。這位牙買加人啟發(fā)了“永遠(yuǎn)更快”的口號(hào)，并在一則電視廣告中與女性在熱水浴缸里嬉戲。他說：“所有麻煩制造者們，聽著。為了危險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)和潛在的逃亡狀態(tài)?！?/p>

十多年后的今年春天，彪馬的“GoWild”廣告中幾乎沒有了那種叛逆精神，這則廣告針對(duì)的是尋求良好感覺的普通跑步者。在與阿迪達(dá)斯“你能行”的輕松宣傳，或是On品牌的視頻（其中《芝麻街》的埃爾莫穿著該品牌的厚墊運(yùn)動(dòng)鞋，鼓勵(lì)跑步者不要對(duì)自己太苛刻——因?yàn)椤皽厝岜貏佟保┑母?jìng)爭(zhēng)中，這一campaign難以脫穎而出。

彪馬的“GoWild”宣傳活動(dòng)。

然而，彪馬的Speedcat運(yùn)動(dòng)鞋才是該品牌困境的典型代表。2023年，彪馬遲遲未能重新推出復(fù)古款Palermo運(yùn)動(dòng)鞋，以與阿迪達(dá)斯的Samba競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，彪馬的領(lǐng)導(dǎo)層表示，他們將通過引領(lǐng)可能出現(xiàn)的下一個(gè)潮流——薄鞋底的“低幫”運(yùn)動(dòng)鞋來反擊。

他們寄希望于20世紀(jì)90年代的Speedcat（最初是蔡茨推動(dòng)彪馬進(jìn)入賽車運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品）能成為爆款。2024年，包括詹妮弗?勞倫斯在內(nèi)的名人開始穿著這款鞋，彪馬在今年早些時(shí)候終于擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，前首席執(zhí)行官阿恩?弗羅因德特表示，這可能會(huì)成為今年夏天最熱門的鞋子之一。

失望

彪馬現(xiàn)在承認(rèn)，這款鞋根本沒有流行起來。

更糟糕的是，阿迪達(dá)斯推出了類似的跆拳道系列來?yè)屨糞amba之后的市場(chǎng)需求，據(jù)轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX的數(shù)據(jù)，該系列目前的表現(xiàn)優(yōu)于彪馬的Speedcat系列。

Speedcat是彪馬提升品牌定位并幫助其他產(chǎn)品獲得更高定價(jià)的關(guān)鍵。然而，這款售價(jià)110歐元（127美元）的運(yùn)動(dòng)鞋，有些款式在其官網(wǎng)上的售價(jià)低至88歐元。售價(jià)100歐元的Palermo部分款式折扣高達(dá)30%。而阿迪達(dá)斯的一些Samba款式售價(jià)幾乎是其兩倍。

斯派奇希望霍爾德在阿迪達(dá)斯數(shù)十年的銷售經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡兴鶐椭Ｋ嗄陙硪恢必?fù)責(zé)阿迪達(dá)斯的復(fù)古鞋類和服裝業(yè)務(wù)，并領(lǐng)導(dǎo)過歐洲、中東和非洲地區(qū)的業(yè)務(wù)。直到10月，他還擔(dān)任全球銷售主管。

彪馬股價(jià)表現(xiàn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯

來源：彭博社

數(shù)據(jù)以2024年7月31日為基準(zhǔn)計(jì)算百分比漲幅。

斯派奇表示，如果彪馬能推出一些熱門新產(chǎn)品，霍爾德或許能更好地將這些產(chǎn)品擺進(jìn)合適的商店，展示在合適的客戶面前。他補(bǔ)充說，這并非要將品牌“高端化”。

霍爾德特別指出，跑步系列具有即時(shí)潛力。2021年，彪馬憑借其“Nitro”泡沫鞋重新進(jìn)入該領(lǐng)域，贏得了硬核跑步者和專業(yè)人士的好評(píng)。但它遲遲沒有瞄準(zhǔn)更多休閑買家，例如，在美國(guó)近300家FleetFeet跑步連鎖店中，目前只有20家有售彪馬產(chǎn)品。

霍爾德對(duì)記者說：“當(dāng)我們談?wù)撔袠I(yè)創(chuàng)新時(shí)，跑步是其中一項(xiàng)重要的運(yùn)動(dòng)。我們將確保Nitro在全球范圍內(nèi)被視為彪馬未來成功的關(guān)鍵平臺(tái)?！?/p>

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