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在深化金融改革、推動(dòng)資產(chǎn)管理行業(yè)凈值化轉(zhuǎn)型的大背景下，銀行理財(cái)子公司作為中國資管市場(chǎng)的重要新生力量，自資管新規(guī)落地后應(yīng)運(yùn)而生。截至當(dāng)前，已有32家銀行理財(cái)子公司獲批開業(yè)，管理著規(guī)模龐大的居民財(cái)富，成為連接銀行體系與廣大投資者、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵橋梁。

然而，在“打破剛兌”、凈值化運(yùn)作的新時(shí)代，如何有效觸達(dá)投資者、清晰傳達(dá)產(chǎn)品信息、精準(zhǔn)傳遞投資理念、并逐步構(gòu)建起自身獨(dú)立的品牌形象，成為各家理財(cái)子公司面臨的重大課題。在這一背景下，作為企業(yè)直接發(fā)聲、服務(wù)客戶的重要線上門戶，微信公眾號(hào)以其高用戶觸達(dá)、強(qiáng)內(nèi)容承載能力、豐富的生態(tài)組件等特性，自然成為了銀行理財(cái)子公司開展投資者教育、產(chǎn)品營銷、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)不可或缺的戰(zhàn)略陣地。

自2025年8月起，Yiwealth研究院將每月發(fā)布銀行理財(cái)子公眾號(hào)指數(shù)榜及公眾號(hào)高閱讀榜單，榜單旨在應(yīng)用量化模型，從內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶互動(dòng)等維度出發(fā)，跟蹤、統(tǒng)計(jì)、分析32家銀行理財(cái)子在公眾號(hào)上的表現(xiàn)，最終制成指數(shù)排名，以反映銀行理財(cái)子機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)運(yùn)營趨勢(shì)及品牌的影響力。

銀行理財(cái)子公眾號(hào)TOP20榜單持續(xù)穩(wěn)定，紅包福利成公眾號(hào)運(yùn)營關(guān)鍵手段

2025年上半年，銀行理財(cái)子公司微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出鮮明的特征：頭部陣營高度穩(wěn)定，上榜機(jī)構(gòu)名單展現(xiàn)出極強(qiáng)的延續(xù)性。2025年1-6月，共有17家銀行理財(cái)子連續(xù)6次躋身公眾號(hào)TOP20榜單，占榜單20個(gè)名額的85%。這意味著，僅有3個(gè)席位在半年內(nèi)發(fā)生了動(dòng)態(tài)變化。其中，光大理財(cái)、中信理財(cái)小暖象連續(xù)6個(gè)月取得TOP3的好成績(jī)，頭部?jī)?yōu)勢(shì)顯著。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2025年1月1日-2025年6月30日

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院

從運(yùn)營數(shù)據(jù)上來看，上半年，銀行理財(cái)子賬號(hào)平均每月發(fā)布26篇推文，行業(yè)整體表現(xiàn)出穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)力。頭條推文表現(xiàn)顯著優(yōu)于均值，具體來看，推文整體篇均閱讀數(shù)為810，頭條推文篇均閱讀數(shù)較整體高出51%達(dá)到1228，凸顯頭條位置的流量核心位，機(jī)構(gòu)可將重要推廣內(nèi)容置于頭條位置發(fā)布以吸引更多用戶關(guān)注。理財(cái)子賬號(hào)頭條推文點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)分別為8、5，用戶互動(dòng)率明顯不足，反映出內(nèi)容在激發(fā)用戶主動(dòng)參與和社交傳播方面存在顯著提升空間。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2025年1月1日-2025年6月30日

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院

2025年上半年銀行理財(cái)子公眾號(hào)高閱讀作品依賴紅包、福利引流，并輔以產(chǎn)品宣傳、投教及活動(dòng)構(gòu)建多元內(nèi)容體系。面對(duì)線上流量紅利消退及用戶注意力稀缺，機(jī)構(gòu)不得不以短期激勵(lì)作為關(guān)鍵抓手爭(zhēng)奪用戶。然而，單純福利難以維系長(zhǎng)期信任，故需疊加場(chǎng)景化投教（如結(jié)合節(jié)日、年輕話題）和差異化產(chǎn)品理念輸出，將用戶從“福利驅(qū)動(dòng)”逐步導(dǎo)向“價(jià)值認(rèn)同”。同時(shí)，公眾號(hào)作為輕量化線上運(yùn)營入口，以福利和內(nèi)容引導(dǎo)用戶認(rèn)知，有助于沉淀私域用戶。

中信理財(cái)小暖象、光大理財(cái)公眾號(hào)運(yùn)營各有特色

銀行理財(cái)子公眾號(hào)存在“內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶互動(dòng)疲軟”的運(yùn)營困境。整體增長(zhǎng)乏力的背景下，部分領(lǐng)先機(jī)構(gòu)通過戰(zhàn)略級(jí)內(nèi)容創(chuàng)新與精細(xì)化運(yùn)營，成功實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)與私域價(jià)值深挖。

中信理財(cái)小暖象、光大理財(cái)雙雄并峙，長(zhǎng)期穩(wěn)居銀行理財(cái)子公眾號(hào)影響力TOP3，持續(xù)領(lǐng)跑銀行理財(cái)子行業(yè)。從2025年上半年平均運(yùn)營數(shù)據(jù)上來看，中信理財(cái)小暖象用戶深度互動(dòng)（點(diǎn)贊/在看）數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，光大理財(cái)則在閱讀量數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出色。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2025年1月1日-2025年6月30日

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院

具體來看，兩個(gè)公眾號(hào)在運(yùn)營方面也各有千秋。

中信理財(cái)小暖象公眾號(hào)強(qiáng)IP化運(yùn)營，在推文中全面植入品牌IP“小暖象”，通過陪伴內(nèi)容的深度運(yùn)營，將“小暖象”從視覺符號(hào)升維為情感信任載體，建立和用戶之間的信任關(guān)系。中信理財(cái)小暖象尤其擅長(zhǎng)運(yùn)用生動(dòng)貼切的比喻與類比，將艱深的投資理財(cái)知識(shí)化繁為簡(jiǎn)，例如其在《定期投還是ALLIN？理財(cái)策略這樣選》的推文中，便匠心獨(dú)具地將不同理財(cái)策略的抉擇演繹成一場(chǎng)“華山論劍”，通過各派“武林高手”的精彩論戰(zhàn)，直觀呈現(xiàn)各類策略的優(yōu)劣特點(diǎn)，使枯燥的理財(cái)知識(shí)瞬間變得栩栩如生，易于理解和記憶。在推文的最后，中信理財(cái)小暖象還通過紅包等福利鼓勵(lì)用戶積極參與互動(dòng)，引導(dǎo)用戶從被動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)向主動(dòng)交互，最終沉淀為其行業(yè)領(lǐng)先的互動(dòng)率。

圖片來源：中信理財(cái)小暖象公眾號(hào)

光大理財(cái)公眾號(hào)的推文策略相較之下，呈現(xiàn)出鮮明的產(chǎn)品導(dǎo)向特征，通過結(jié)合音樂節(jié)、618購物狂歡、多巴胺元素等時(shí)下年輕群體熱衷的流行文化與熱點(diǎn)話題，將理財(cái)產(chǎn)品特性及價(jià)值點(diǎn)自然融入這些高關(guān)注度的場(chǎng)景中，在輕松共鳴的氛圍里精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，有效激發(fā)興趣并引導(dǎo)其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注與認(rèn)知。此外，光大理財(cái)公眾號(hào)在菜單欄精心打造了“學(xué)理財(cái)”專區(qū)，構(gòu)建了豐富立體的投教內(nèi)容矩陣：通過“聊理財(cái)”話題互動(dòng)廣場(chǎng)促進(jìn)用戶間理財(cái)觀點(diǎn)交流碰撞；以“一點(diǎn)通”提供清晰簡(jiǎn)明的理財(cái)產(chǎn)品說明書，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息一站式速覽；借“學(xué)知識(shí)”板塊運(yùn)用漫畫長(zhǎng)圖等輕量化形式，將復(fù)雜理財(cái)知識(shí)體系轉(zhuǎn)化為輕松易吸收的內(nèi)容；并依托“看熱點(diǎn)”匯集專家權(quán)威解讀，助力用戶及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與風(fēng)險(xiǎn)，形成覆蓋從基礎(chǔ)認(rèn)知到深度洞察、從互動(dòng)學(xué)習(xí)到專業(yè)指導(dǎo)的全鏈路理財(cái)教育平臺(tái)，精準(zhǔn)滿足用戶差異化學(xué)習(xí)需求。

圖片來源：光大理財(cái)公眾號(hào)

銀行理財(cái)子頭部公眾號(hào)正加速向“用戶為中心”轉(zhuǎn)型——內(nèi)容需兼具專業(yè)深度與傳播溫度，形式需擁抱創(chuàng)新與互動(dòng)，服務(wù)需覆蓋從認(rèn)知到?jīng)Q策的全鏈路，方能有效破圈，在激烈的用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

（Yiwealth)

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