好幾年都沒有大廠見的商戰(zhàn)了，這次拉動內(nèi)需消費的經(jīng)營活動是被政策鼓勵的，國補搞得風(fēng)風(fēng)火火，但少數(shù)供給參與無法掀起大風(fēng)浪，太需要一次全民參與的消費狂歡了。
這時候，京東外賣切入了。東哥說外賣業(yè)務(wù)利潤率不能超過5%，意味著不為賺錢，就為提高消費頻次，利用餐飲剛需場景給京東拉新和促活，動因也在于抖音、騰訊、小紅書上買流量成本越來越高。
1.京東的目的達(dá)到了嗎？
初步達(dá)到了。
按京東25年第一季度市場花費105億，3月APP月活5.5億用戶計算（數(shù)據(jù)源QM），單活躍用戶成本6.39元；5月有外賣秒送后APP月活為6.21億，同比增長19.1%增0.99億，5月外賣日均補貼2000萬元（日均1000萬單），月補貼6億，增量單月活成本6.03元，如東哥所說買流量的錢不如搞高頻業(yè)務(wù)。
同理，這個動作也給了淘寶提了個醒，淘寶APP把餓了么閃購放在一級入口，外加各自媒體看熱鬧爭相發(fā)文宣傳補貼力度，起到了相同宣傳作用。
但，京東和淘寶還有別的目的。
孫子曰：“能使敵人自至者，利之也；能使敵人不得至者，害之也。故敵佚能勞之，飽能饑之，安能動之?！薄绻茏寯橙藷o法達(dá)到目的地的話，就設(shè)法阻礙他。
大廠大舉外賣補貼，意圖也在鉗制美團即時零售向日百和小件3c數(shù)碼品類滲透，打亂美團原本精耕細(xì)作的業(yè)務(wù)擴展計劃。25年第一季度財報顯示，閃購在飲料零食、3C產(chǎn)品、家用電器、美妝個護品類增長明顯，情人節(jié)當(dāng)天鮮花、小家電、珠寶首飾、美妝訂單同比增長近一倍。這可能才是京東和淘寶擔(dān)心的。
美團精打細(xì)算做的是外賣送一切，花了很久時間投入到擴品類所依賴的前置倉，為了提效率搞的衛(wèi)星食堂、拼好飯等產(chǎn)品，目的在于壓縮配送距離，將零散的外賣訂單集合通過規(guī)模效應(yīng)減少成本。25年第一季度財報披露，美團本地業(yè)務(wù)利潤率為21%，利潤額為135億，去年同期為97億，但這里的本地業(yè)務(wù)含到店和到家，而外賣業(yè)務(wù)利潤率應(yīng)該比這更低。然而京東零售25年第一季度利潤是128億，去年同期為93億，這兩家相比淘天的326億，均相差較大。明顯京東面對這種利潤情況更著急，急需擴展新的市場。
2.換湯不換藥的零售戰(zhàn)
零售行業(yè)初代，用戶在家門口小賣部買到薯片，背后供給是通過“廠家->代理->分銷->零售”一層層鋪設(shè)傳遞，商家/廠家會花很多精力放在渠道管理和鋪貨上。
淘寶時代改變了原始的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，原本“一手交錢一手交貨”，可以“一手交錢”（平臺代管）“等會收貨”，背后是淘寶和京東為商家提供了線上銷售的出口，商家通過快遞讓用戶延遲收到貨，京東自營靠批量采購集中庫存管理，實現(xiàn)211貨品送到。用戶線上付款的心理障礙早已接觸，現(xiàn)在各家在爭奪的是“一手交貨”的及時性。
過去線下“小超市”的生意很難做，美團花時間和金錢投入的前置倉，是把線下商超當(dāng)做最后一公里的前置倉，交易轉(zhuǎn)到線上，備貨在線下，送貨平臺提供。商超備貨靠平臺賦予的供給庫存管理和建議，同時背后更多支持的是大區(qū)倉、省級倉、城市中轉(zhuǎn)、前置倉/門店倉的網(wǎng)絡(luò)倉儲體系，以及各級倉儲間的短時效調(diào)撥能力。財報上的所說的運營效率的提升，也會是算法和算力投入帶來的庫存優(yōu)化帶來的成本節(jié)約、配送人力和時效帶來的成本節(jié)約。
零售戰(zhàn)，找到一個“理由”銷售商品。需要一個商品的理由，來源于一系列用戶對“價值”的心里博弈：比如滿足“占便宜”的價格優(yōu)勢，滿足“歸屬感和優(yōu)越感”的稀缺身份優(yōu)勢，滿足“省時省力”的服務(wù)優(yōu)勢，滿足“質(zhì)量保證”的信譽優(yōu)勢，等等。
從三個角度刺激即時零售業(yè)態(tài)變化：
創(chuàng)造需求場景：如秋天第一杯奶茶話題和飲品外賣，如法炮制，如夏日聚會零食飲料即時送到、七夕禮品秒送、做飯缺調(diào)料半小時補上、旅行忘帶充電線即可送達(dá)，等等強調(diào)“立刻、馬上”的需求場景均可被挖掘成即時零售商品的售賣場景；
臨門一腳補貼：配送補貼及商品同價讓用戶體驗快速送到；或比原本次日/多日達(dá)的商品價格優(yōu)惠，有滿減活動優(yōu)惠，用補貼的手段將商品集中銷售轉(zhuǎn)移到半小時達(dá)的渠道上，遷移用戶原有的淘寶京東APP下單路徑和行為；
聯(lián)合商家調(diào)配貨：同貨品供應(yīng)商如寶潔等品牌聯(lián)合對地面前置倉鋪貨，結(jié)合APP活動和補貼，改變原有供應(yīng)商的備貨和渠道結(jié)構(gòu)，甚至改變供應(yīng)商原本的廣告渠道預(yù)算（商家肯定想要訂單轉(zhuǎn)化更快的線上線下渠道）。
3.參戰(zhàn)方焦慮，觀戰(zhàn)方就不擔(dān)心嗎？
[參戰(zhàn)方]
美團被迫防守，嚴(yán)控訂單市場份額60%以上，如果淘寶閃購與美團閃購訂單量相似，就有外賣用戶心智變化的可能，因此必須必須守住餐飲外賣第一把交椅。
淘寶閃購和京東外賣訂單量均不及美團，看似他們也沒那么著急，以及沒有再盲目跟進補貼。前邊說京東確實也達(dá)到了一部分促活拉新的目的，淘寶此次更多是把線上補貼玩法放到即時零售上。
以各家即時零售自營為例（如下圖），盒馬跨品類滿減、品牌滿減，活動品類上也更貼近零食日百零售，而京東七鮮和美團小象更多補貼策略還是全店滿減，品類也更多是集中在生鮮上，此時他們也太需要聯(lián)合品牌轟轟烈烈搞點活動了，哪個品牌不希望讓用戶擁有到30分鐘收到商品的極致體驗?zāi)兀?/p>
[觀戰(zhàn)方]
騰訊、抖音、快手、小紅書對這次大戰(zhàn)也并非吃瓜看熱鬧。原本是因為流量成本高，才切入外賣這個場景，再結(jié)合盒馬開始進行的品牌補貼活動。不難猜測，如果品牌商家開始把即時零售平臺當(dāng)做自己的推廣渠道，花錢去補貼和推廣，各視頻和內(nèi)容流量平臺也會著急他們的電商廣告收入，畢竟，離訂單轉(zhuǎn)化越近的渠道商家越喜歡。
商業(yè)環(huán)境里，沒有哪一方可以不受影響，京東外賣的蝴蝶之翼煽動可能帶來的是零售行業(yè)的變化。
4.一點暢想
如果即時零售30分鐘送達(dá)已成標(biāo)配，用戶已經(jīng)習(xí)慣了30分鐘收到貨，還會卷什么？
我想，視頻和直播賣貨還有可能煥發(fā)新生，近場直播和近場視頻帶貨主播會說，從現(xiàn)場所見的新鮮水果可以30分鐘送到用戶餐桌上，電商的這個接力棒仿佛又傳回了抖音……
參考文章：
1.在掀起新一輪外賣大戰(zhàn)之后，備受關(guān)注的京東一季報出爐！凈營收、利潤超預(yù)期，包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)新業(yè)務(wù)虧損13.27億元
2.京東外賣，只能是“當(dāng)下的正確”
3.《孫子兵法》虛實篇，孫武
4.QuestMobile2025即時零售行業(yè)流量競爭分析報告：聚合平臺再掀戰(zhàn)火，三大陣營格局初現(xiàn)，廝殺“刺刀見血”
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