原來樂曲完成的那一天，我的知音來赴約了……【弗洛洛盤點——不樂得】
一邊“炸場”，一邊下沉。
文|華商韜略王寒
當一二線市場增長見緩，千億白酒下沉市場成為兵家必爭之地。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，縣域市場居民人均可支配收入增速已連續(xù)5年超過城鎮(zhèn)，同時，其消費決策也更趨理性而非唯價格論。曾經(jīng)“信息閉塞、消費力弱”的下沉市場形象正在瓦解。
立足于這一基本認知，郎酒以中國郎演唱會、千商大會打頭陣，以組織和渠道“貼緊當?shù)叵M者”精細配合，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去、到區(qū)縣去的打法，已然取得階段性成效。
它充分驗證：下沉不是俯視，而是平視，要成為鄉(xiāng)縣宴席上的“自己人”，而非貨架上的“外來客”。
【01情緒場景的精準爆破】
郎酒即將在西昌、綿陽、遂寧三地，連開三場頂級演唱會，是最近西南地區(qū)老百姓津津樂道的大事。
GAI周延、梁詠琪、汪峰、蕭敬騰、孫楠、王心凌、張信哲等明星陣容陸續(xù)揭曉……這場“音樂與酒”掀起的期待熱潮在巴蜀大地上久久不息。
四川人天生松弛，是互聯(lián)網(wǎng)上“好耍、會耍”的代表。加上地貌多樣、文化歷史源遠流長，四川轄下除省會成都以外的各地，都有自己的文化標簽。
于是，幾場演唱會自是“和而不同”。
以遂寧站為例。
作為成渝新干線上重要的區(qū)域性中心城市，成都、重慶兩大經(jīng)濟圈的戰(zhàn)略樞紐，以及五大川酒產(chǎn)區(qū)之一，遂寧在郎酒的品牌和銷售層面兼有重要意義。
以遂寧為圓心，自川中腹地深度釋放演唱會輻射效應(yīng)，郎酒選擇拿出“神采正飛揚·郎酒之夜”這張王牌。該IP由郎酒與中央廣播電視總臺聯(lián)手打造，始終以高質(zhì)量的舞臺呈現(xiàn)和強大的藝人陣容著稱。
而遂寧站演唱會后續(xù)也將登陸CCTV-3黃金時段和央視頻多平臺呈現(xiàn)，形成線上線下聯(lián)動效應(yīng)，為即將到來的中秋、國慶雙節(jié)，充分預(yù)熱。
再看西昌站。舉辦時，正值“涼山彝族火把節(jié)”，郎酒就將演唱會主題定為“中國郎·山之響”，讓品牌核心符號，與本地精神慶典和諧相融；火把節(jié)的核心視覺元素——“光”與“火”，也被巧妙加入演唱會的舞臺設(shè)計之中。
根據(jù)舉辦地點的區(qū)位特征，量身打造頂配演唱會，點燃本地人的熱情；以貼緊當?shù)匚幕匦缘谋磉_演繹，獻上郎酒的誠意；以美好快樂的體驗記憶，形成品牌與消費者的隱形紐帶——是郎酒點燃西南下沉地帶品牌情緒的核心路徑。
當然，郎酒的“下沉工具箱”里，裝的可不止有演唱會。
在河南，各種各樣的品牌日活動，正在中牟、唐河、清豐、長葛等地舉行。
在湖南，覆蓋湖南14地州的“醉美老板娘”評選，也在如火如荼地展開。
而不久前，涼山州會理古城的端午民俗盛典“藥根宴”上，郎酒更是“包圓”了1256桌核心露天宴席的酒水供應(yīng)，與當?shù)叵M者共度佳節(jié)。
6月，郎酒在南疆市場要地庫車落地首場縣級千商大會，讓七大戰(zhàn)略產(chǎn)品在區(qū)域主要酒類商家的共同見證下，隆重亮相，從面館老板到郎酒會員的郎酒故事分享，更是以質(zhì)樸的表達，打動著在場嘉賓的心。
再往前看，郎酒還首開白酒宴席合作先河，與寧夏優(yōu)秀餐飲商家代表達成“中國郎宴席伙伴戰(zhàn)略合作”，約定在銀川、固原兩地以開展“郎酒萬桌宴席”活動，飽和覆蓋寧夏地區(qū)三十分之一的適酒人群。
前幾年，郎酒在下沉市場不乏類似動作，但今年，其“到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去、到區(qū)縣去”的下沉決心更堅決、動作更精準、步調(diào)也更快了。
可以窺見，貼緊下沉市場消費者、會員，在郎酒的全國策略中，重要性正在快速上升。
【02人、貨、場的高效匹配】
“貼緊當?shù)叵M者”，是郎酒在下沉過程中的營銷主張，同時也貫徹于郎酒的產(chǎn)品、組織以及兩者的在地配合之中。
近年來，隨著郎酒莊園和龍馬酒莊的不斷完善，郎酒的莊園特色日益凸顯。
背靠“中國酒莊雙子星”，在“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，郎酒醬香板塊的紅運郎、青花郎、紅花郎，和兼香板塊的郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒，共同組成郎酒七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，精準適配商務(wù)宴請、家庭聚會、朋友小聚等各類需求，實現(xiàn)了“全場景”和“全價格帶”的雙重覆蓋。
由此，郎酒能夠以統(tǒng)一的莊園模式為獨特標簽，以產(chǎn)品組合的強大靈活性，適配多個細分市場。不僅郎酒銷量得到提升，獨樹一幟的品牌印象也借由不同產(chǎn)品的場景釋義，實現(xiàn)更精準的觸達。
不同地區(qū)有不同的品飲習(xí)慣，核心消費場景也因地而異，這些都需要人去識別。與此同時，要抓住市場熱點商機，決策鏈條也必須壓縮到最短。
2025年以來，郎酒舉辦了兩次以“廠商命運共同體”為核心議題的全國經(jīng)銷商大會，往下拆解到組織層面的具體動作，就包括建立“品牌事業(yè)部準公司制+銷售公司大區(qū)”統(tǒng)籌協(xié)同的改革。
不再是全國“一招鮮”，而是通過跨部門、跨經(jīng)營主體、跨公司的大協(xié)同，將頂層設(shè)計與貼緊消費者有機結(jié)合，更加專業(yè)化、扁平化、高效率地，與商家一起參與市場競爭，推動市場份額的提高。
這樣的調(diào)整，實則充分釋放“人”的靈活性，為品牌的區(qū)域發(fā)展匹配合適的“貨”，找到機會“場景”，實現(xiàn)快速精準發(fā)力。
強大的主觀能動性背后，是郎酒對確定性和安全感的構(gòu)建。
就在提出“以消費者利益為中心的戰(zhàn)略性增長優(yōu)先，以商家利益為中心的經(jīng)營性增長緊緊跟隨”的第一次經(jīng)銷商大會后，面對更趨跌宕的行業(yè)格局，郎酒又在第二次大會上，提出八個堅持、四個確保，以保護與郎酒攜手共進的經(jīng)銷商的合理利潤，牢牢穩(wěn)住軍心。
▲郎酒集團董事長汪俊林
扶商托底的火，甚至引發(fā)了經(jīng)銷商的連鎖反應(yīng)。
寧夏神采飛揚品牌管理有限公司總經(jīng)理宋偉龍就主動發(fā)布承諾書，提出“堅持對客戶庫存負責(zé)到底”“堅持后臺分潤不折價、抵現(xiàn)金”“堅持服務(wù)團隊不減員”——“三個堅持”
他表示：“面對現(xiàn)在的市場環(huán)境和經(jīng)濟下行，團隊和商家都非常迷茫與恐慌。我也一度找不到方向與目標，甚至有了自暴自棄的想法。但聽了汪俊林董事長提出的‘八個堅持’和‘四個確?！?，讓我有很大的觸動與共鳴。之所以發(fā)這個承諾函，也就是穩(wěn)定客戶和團隊情緒，打消客戶的后顧之憂，放心的與我們合作！”
陜西吉慶商貿(mào)有限公司負責(zé)人吉慶也面向聯(lián)盟商客戶發(fā)布了承諾書，表示為了“進一步保障客戶權(quán)益、穩(wěn)定合作生態(tài)”，做出“保證對客戶遺留問題負責(zé)到底”“保證價格穩(wěn)定、對庫存負責(zé)”“保證服務(wù)質(zhì)量不變”“保證客戶利潤不變”的四項承諾。
這無疑為郎酒經(jīng)銷體系和市場端的穩(wěn)定進取打了一劑強心針。
廠商命運共同體的不斷緊密，離不開郎酒從產(chǎn)品到組織再到營銷的努力積累，同時也來自全國各地看得見的效果彰顯。
宋偉龍就曾在親身參與“郎酒萬桌宴席”活動后表示，自己見證了郎酒從初入寧夏到如今實現(xiàn)宴席市場的全面滲透。
而在河南，郎酒聚焦紅花郎和兼香產(chǎn)品的系列組合拳，則帶來了30%的年復(fù)合增長率。
【03創(chuàng)新內(nèi)核的絕對較量】
下沉不是向下走，而是向外擴。
對于郎酒而言，下沉更是將自身“變革與重塑”的成果，從原有的中心市場，主動遷移到曾經(jīng)被大品牌忽略的人群、場景、心理需求中。
因為無論戰(zhàn)場開在哪里，表象的熱鬧終將讓位于內(nèi)核價值的較量。
20多年不斷挖掘赤水河黃金河谷優(yōu)質(zhì)釀造資源，郎酒如今已坐擁赤水河左岸6大生態(tài)釀酒區(qū)，截至2024年重陽時的優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能已達到7.2萬噸，貯存量達到26.5萬噸。
手握這塊壓艙石，郎酒得以用規(guī)模換品質(zhì)，將第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品青花郎的年份標準做到“7+20”，將旗下每個產(chǎn)品做到同價格帶年份最長、品質(zhì)最好。
與此同時，作為中國首個以世界級現(xiàn)代化白酒莊園為平臺、革新傳統(tǒng)白酒消費模式的名酒企業(yè)，郎酒完成的不僅是讓中國醬酒文化有了地理坐標，同時還有白酒價值外延的重新定義。
▲郎酒莊園
除了酒，它還是中國白酒產(chǎn)區(qū)文化的講述者，是釀造體驗的還原者，是美好生活方式的探索者，是價值共享平臺的搭建者。
而在這一過程中，“釀極致好酒”“唯客是尊”“價值創(chuàng)造”“大家的郎酒”“服務(wù)美好生活”，始終是郎酒極力主張的發(fā)展理念。
自郎酒莊園開門迎客以來，這五大意識體現(xiàn)在郎酒莊園的運營細節(jié)之中，吸引每年超20萬人次到訪。到2024年底，累計接待量已超過60萬人次。
這些來自全國的白酒愛好者或者業(yè)內(nèi)人士，猶如星星之火，正在成為郎酒燎原之勢的意見領(lǐng)袖。
在廣大的下沉市場，他們講述著自己第一次來到郎酒莊園的震撼，講述著在郎酒莊園被貼心對待與服務(wù)的感動，也講述著依托于更廣義的郎酒價值平臺、感受到的新體驗和結(jié)交到的新朋友。
他們成為了架在郎酒與更廣大用戶之間的橋梁，幫助郎酒一起尋找屬于下沉市場消費者的質(zhì)價比和文化共鳴，成為本地人心中不端著、能共情、價格合理的體面品牌，也幫助自己的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親快速建立對郎酒的信任，促進互利共贏的實現(xiàn)。
因此，不論是從產(chǎn)品到組織再到營銷的精細化落地，還是郎酒數(shù)量、布局極為可觀的“全國朋友圈”沉淀，都決定了其是最有可能在酒業(yè)深度調(diào)整期，在下沉市場建立多元價值錨點，抓住下沉市場機遇的企業(yè)。
品牌的第一次爆發(fā)，通常發(fā)生在一線用戶群體；但“真正的紅利期”，一定來自它的“規(guī)?；占澳芰Α?。
隨著郎酒絕對領(lǐng)先的價值內(nèi)核在各地扎根越深、輻射越廣，郎酒在下沉市場的捷報，正在連連傳來。
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