睢溫茂

8月1日上午，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東等先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布聲明，承諾將規(guī)范促銷，同時提出多項限制補(bǔ)貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)等。

業(yè)內(nèi)人士稱，下周將迎來立秋，也是傳統(tǒng)外賣奶茶的促銷重要周期。在“立秋大戰(zhàn)”前外賣平臺集體發(fā)聲，也有一定的行業(yè)示范引導(dǎo)效應(yīng)。

外賣平臺集體官宣規(guī)范促銷補(bǔ)貼

8月1日，美團(tuán)發(fā)布文章《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無序競爭》，淘寶閃購及餓了么發(fā)布文章《持續(xù)提升服務(wù)推動良性競爭激發(fā)消費(fèi)煙火氣》，京東發(fā)布文章《踐行主體責(zé)任和社會責(zé)任共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》。上述文章先后提及，不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)，嚴(yán)重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序，堅決抵制惡性競爭。

美團(tuán)表示，近日，外賣平臺補(bǔ)貼引發(fā)社會高度關(guān)注，美團(tuán)對此高度重視，將堅決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭行為，推動建立公平有序行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏。美團(tuán)作出五大承諾堅決規(guī)范促銷行為。

美團(tuán)的措施包括：不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)，嚴(yán)重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序，造成浪費(fèi)；開展補(bǔ)貼活動依法向商家和消費(fèi)者公示補(bǔ)貼信息，不對補(bǔ)貼總額進(jìn)行夸大宣傳；不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動，切實保障商家自主定價權(quán)；對商家和消費(fèi)者遵循無歧視原則，確保促銷補(bǔ)貼活動公平性，不通過選擇性補(bǔ)貼傷害中小商戶利益；積極構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

淘寶、餓了么表示，將進(jìn)一步重點做好四項工作。具體包括：從消費(fèi)者和商家需求出發(fā)，合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼；堅決抵制惡性競爭。將主動杜絕不正當(dāng)競爭行為，激發(fā)新興市場的消費(fèi)潛力和全行業(yè)的創(chuàng)新活力，不做大規(guī)?！?元購”等非理性促銷活動；持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。將持續(xù)提供多元化的消費(fèi)場景，更豐富的品類，不斷升級配送體系的網(wǎng)絡(luò)效率；合作促進(jìn)生態(tài)共贏。圍繞商家參與、商品品質(zhì)、騎手權(quán)益等核心議題，建立“傾聽－征詢－優(yōu)化－反饋”體系，多場懇談會正在各地陸續(xù)開展。

京東表示，不少行業(yè)協(xié)會、商家發(fā)聲，希望停止“0元購”等內(nèi)卷式補(bǔ)貼促銷行為，構(gòu)建良好行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)多方互利共贏良性發(fā)展。京東承諾：規(guī)范補(bǔ)貼行為、抵制惡性競爭、提升服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)互利共贏。

“立秋大戰(zhàn)”之前的重要表態(tài)

7月，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，當(dāng)下存在單量泡沫泛濫的現(xiàn)象，呼吁恢復(fù)理性。他直言：“卷沒意義，對行業(yè)是傷害?！?/p>

8月7日將迎來立秋。自2020年開始，在立秋舉辦的“秋天第一杯奶茶”活動已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營銷節(jié)點。

目前，各平臺的“立秋大戰(zhàn)”活動已開始陸續(xù)上線，淘寶閃購于7月31日宣布邀請金晨作為“秋天第一杯奶茶”活動代言人。這也是淘寶閃購在參與外賣大戰(zhàn)以來，邀請的第七位明星代言人。

據(jù)行業(yè)人士分析，從營銷周期看，“立秋大戰(zhàn)”很可能變成新的奶茶外賣大戰(zhàn)。因此，8月1日美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東集體發(fā)聲，應(yīng)當(dāng)是向行業(yè)提前強(qiáng)調(diào)反內(nèi)卷的相關(guān)政策精神，下周的“立秋大戰(zhàn)”，各家的營銷活動和舉措，也會成為觀察各家平臺實際舉措的關(guān)鍵窗口期。

促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

據(jù)悉，約談之后三家平臺的營銷均有不同程度的收縮。但包括零元購、1分購、免單券等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)進(jìn)行，且商家仍然需要承擔(dān)70%左右的補(bǔ)貼成本。

7月23日，新華每日電訊發(fā)表評論《兩度約談為何仍止不住外賣“價格戰(zhàn)”》。文章表示，這一輪外賣價格大戰(zhàn)是“存量博弈”，并沒有產(chǎn)生消費(fèi)增量，“同質(zhì)化的低價格競爭讓平臺企業(yè)與相關(guān)外賣商家陷入利潤困境——數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國餐飲收入增速同比下降3.6個百分點”。

7月25日，《人民日報》評“外賣大戰(zhàn)”：價格戰(zhàn)沒有贏家，創(chuàng)新才有未來。《人民日報》稱：“跳出一城一池、一時一地的拉鋸爭奪，在更廣闊天地謀篇布局、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，勇走別人未走之路，這才是有抱負(fù)的企業(yè)，也才是值得尊敬的企業(yè)家精神?！?/p>

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