來源 派代說
2025年夏天，一場震驚全球電商圈的“大手筆”悄然落地。
京東，這個(gè)以高效供應(yīng)鏈和自營物流聞名的中國電商巨頭，砸下22億歐元，收購了歐洲最大的消費(fèi)電子零售集團(tuán)Ceconomy。若交易最終完成，將創(chuàng)下中國電商企業(yè)出海歐洲的規(guī)模新紀(jì)錄。
這是一場自劉強(qiáng)東重回京東掌舵后的又一次豪賭。
在他重新回到京東之后，京東全球化戰(zhàn)略迎來了質(zhì)的飛躍——他拒絕單純依賴線上賣貨的“輕資產(chǎn)”套路，毅然選擇了“重資產(chǎn)”、“買渠道”、“做本地零售網(wǎng)絡(luò)”的高難度賽道。
劉強(qiáng)東的重資產(chǎn)豪賭
京東22億歐元收購Ceconomy
京東收購的Ceconomy，是歐洲消費(fèi)電子零售行業(yè)的“頭號玩家”。
Ceconomy集團(tuán)作為歐洲消費(fèi)電子零售的隱形冠軍，其價(jià)值遠(yuǎn)超過表面財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。集團(tuán)旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大知名品牌，在德語區(qū)市場認(rèn)知度高達(dá)93%。
其門店遍布德國、西班牙、意大利、荷蘭等11個(gè)國家，數(shù)量超過1000家，員工人數(shù)接近5萬人，供應(yīng)鏈體系強(qiáng)大。2023/24財(cái)年，Ceconomy營收高達(dá)224億歐元，其中線上銷售額達(dá)54億歐元，占比24%。
此次，京東和Ceconomy集團(tuán)的交易價(jià)格為每股4.60歐元，總估值約22億歐元，收購要約預(yù)計(jì)于2026年上半年完成。相較于收購前一周的股價(jià)，溢價(jià)幅度超過了20%。
據(jù)悉，Kellerhals家族通過Convergenta平臺(tái)繼續(xù)持有近25%的股份，其余主要股東承諾將約32%的股份出售給京東。也就是說，在監(jiān)管審批完成后，京東將直接進(jìn)入Ceconomy的核心股東層。
對于雙方的合作，Ceconomy表示管理委員會(huì)和監(jiān)事會(huì)支持與京東的合作，旨在通過更強(qiáng)大的財(cái)務(wù)靈活性、京東行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)、全渠道零售和物流能力以及簡化的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，加速Ceconomy的“體驗(yàn)電子產(chǎn)品”戰(zhàn)略及其增長路徑。
事實(shí)上，這并非京東首次對Ceconomy產(chǎn)生收購意向。早在2023年，雙方就曾就并購計(jì)劃舉行談判，但最終未能達(dá)成協(xié)議。
2025年一季度，CECONOMY銷售額下滑1.6%至52億歐元，調(diào)整后息稅前利潤為1000萬歐元。但其線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，銷售額增長7.4%至近13億歐元，占總銷售額的四分之一，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。
這場交易不僅規(guī)模大，更重在戰(zhàn)略意義。
京東承諾至少五年內(nèi)保持Ceconomy獨(dú)立運(yùn)營，三年內(nèi)不簽署利潤轉(zhuǎn)移協(xié)議，同時(shí)維持所有員工協(xié)議和IT系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)行。
對于歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)來說，這是一個(gè)姿態(tài)：京東不是要“掠奪”，而是要用中國的供應(yīng)鏈和技術(shù)能力，和歐洲零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，創(chuàng)造新的增長。
京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示，“Ceconomy的市場領(lǐng)先地位、堅(jiān)實(shí)的客戶關(guān)系及增長勢頭已成為其顯著優(yōu)勢，我們會(huì)堅(jiān)定地投入資源支持其人才發(fā)展和獨(dú)特的企業(yè)文化，在已有的基礎(chǔ)上續(xù)寫佳績。我們將與團(tuán)隊(duì)攜手強(qiáng)化能力，同時(shí)運(yùn)用自身先進(jìn)的技術(shù)能力加速Ceconomy正在推進(jìn)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程?！?/p>
而對劉強(qiáng)東而言，這筆收購是他回歸后的戰(zhàn)略信號。他在2024年底的戰(zhàn)略會(huì)議上說過一句話，“京東的國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商，本地建團(tuán)隊(duì)，本地采購、本地發(fā)貨?！?/p>
這不僅僅是一個(gè)口號，或許也是他對中國電商下一階段全球競爭格局的判斷。
京東全球化之路
從跨境電商到本地零售網(wǎng)絡(luò)
在走到收購Ceconomy這一步之前，京東已經(jīng)在全球化道路上摸索了十年。
2015年，京東推出跨境電商平臺(tái)Joybuy，面向全球消費(fèi)者銷售中國商品。那個(gè)階段的京東，更多是以“出口中國貨”為核心，依托海外倉和第三方物流，試圖復(fù)制京東在國內(nèi)的運(yùn)營模式。
2018年前后，京東在東南亞大幅擴(kuò)張。京東不僅投資了印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，還與泰國零售集團(tuán)CentralGroup成立了電商合資公司JDCentral。
除此之外，京東還在印尼試水了O2O業(yè)務(wù)，開了東南亞第一家無人店JDX商店，采用自助服務(wù)，無現(xiàn)金交易。
但2018年起，京東國際業(yè)務(wù)似乎按下了暫停鍵。這期間，京東還先后在俄羅斯、澳洲開設(shè)站點(diǎn)，但持續(xù)時(shí)間都不長。
京東的東南亞電商夢停滯在2023年3月，彼時(shí)京東印尼站、泰國站正式關(guān)停。京東當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是：“在收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，近段時(shí)間也在持續(xù)加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲(chǔ)布局。”
確實(shí)如此，京東在這之后在歐洲的戰(zhàn)略布局開始加快。
2022年，京東在荷蘭推出Ochama，全渠道零售品牌正式亮相。Ochama的模式是線上下單、門店自提或送貨上門，背后是一整套自動(dòng)化倉儲(chǔ)系統(tǒng)。
這個(gè)看似小規(guī)模的試驗(yàn)，實(shí)際上是京東第一次把自有供應(yīng)鏈+本地零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的嘗試?；蛟S在那時(shí)起，就已經(jīng)為京東收購Ceconomy埋下了伏筆。
2024年，京東又在英國推出了Joybuy零售平臺(tái)，并在德國、法國等地加快海外倉布局。同一年，京東物流宣布未來三年將在歐洲建立覆蓋全區(qū)域的自動(dòng)化倉庫和干線網(wǎng)絡(luò)，為本地化運(yùn)營提供支撐。
2025年6月，京東物流在沙特推出首個(gè)海外自營快遞品牌JoyExpress，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”，標(biāo)志著京東國際物流真正走向成熟。
所有這些鋪墊，構(gòu)成了Ceconomy并購的底層能力。
相比之下，阿里巴巴更多依靠平臺(tái)和投資驅(qū)動(dòng)全球化，拼多多則用極致低價(jià)和柔性的供應(yīng)鏈橫掃歐美。京東的路徑一直不同，它相信“重資產(chǎn)”的價(jià)值，相信物流、供應(yīng)鏈、品牌和渠道的深度控制才是長期勝負(fù)手。
京東的未來戰(zhàn)略布局
收購Ceconomy，對于京東來說，意義不僅僅是“進(jìn)入歐洲”，而是擁有了一個(gè)可以深度改造和運(yùn)營的本地零售生態(tài)。
短期內(nèi)，京東會(huì)把自己的AI技術(shù)和數(shù)據(jù)能力植入Ceconomy的庫存管理和商品配置中，減少庫存積壓，提高周轉(zhuǎn)效率。
中期，依托Ceconomy的1000多家門店和京東自建物流，京東有機(jī)會(huì)在歐洲部分城市實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)達(dá)”，用全渠道體驗(yàn)重新定義本地消費(fèi)電子零售。
長期看，京東的目標(biāo)是通過Ceconomy平臺(tái)，把中國品牌更高效地帶入歐洲，同時(shí)用本地化品牌運(yùn)營和會(huì)員體系建立穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系。這不僅是京東的國際化躍遷，也是中國電商企業(yè)第一次真正意義上“扎根”歐洲零售市場。
就在7月9日，京東剛剛宣布了正式開啟半托管業(yè)務(wù)，強(qiáng)化全球電商布局。該模式由京東全球售負(fù)責(zé)對海外用戶的營銷推廣，商家負(fù)責(zé)發(fā)品、定價(jià)、履約、售后。首批覆蓋美國、英國、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南等9個(gè)重要海外市場。
派代跨境觀察到，近期不少賣家都在咨詢?nèi)绾稳腭v京東半托管，其熱度可想而知。
如果說SHEIN和Temu證明了中國供應(yīng)鏈和價(jià)格力的極致，那么京東這一步，則展示了另一條路徑，通過重資產(chǎn)和渠道控制，建立長期穩(wěn)定的國際零售網(wǎng)絡(luò)。這對無數(shù)想做長線品牌、想擺脫平臺(tái)依賴的賣家來說，是一堂真實(shí)而殘酷的課。
劉強(qiáng)東用22億歐元砸出的，不僅是一筆并購，而是一種宣言：下一階段的中國電商出海，將不再只是流量游戲，而是品牌、供應(yīng)鏈和渠道的全面競爭。
京東走的，是最難也最長線的路，但如果成功，它將改寫中國電商在全球的地位，也為整個(gè)跨境電商行業(yè)提供新的方向。
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