出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春
題圖｜視覺中國
這次，辛巴算是踩中“雷區(qū)”了。
上周，網(wǎng)紅辛巴因自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”被質(zhì)疑致癌在微博熱搜掛了三天，爭議隨著廣州市白云區(qū)衛(wèi)生健康局逐級上報(bào)、擬進(jìn)一步調(diào)查暫告一段落——但由此引發(fā)的衛(wèi)生巾信任危機(jī)卻愈演愈烈。
畢竟，6月末，黃子韜自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌“朵薇”才因含不明黑色異物被推上熱搜；再往前，市面上銷售的大牌衛(wèi)生巾也亂象頻出——從pH值超標(biāo)到檢出熒光增白劑，從使用黑心棉到蟲卵事件、甲醛超標(biāo)，衛(wèi)生巾問題一再挑破網(wǎng)友的心理防線。
大家憤怒的是：為何女性貼身使用的衛(wèi)生用品，連基本的安全保障都做不好？
辛巴緣何再“翻車”？
此次辛巴“翻車”，導(dǎo)火索始于《新京報(bào)》公布的一項(xiàng)調(diào)查。
有消費(fèi)者集體送檢了一批“棉密碼”衛(wèi)生巾產(chǎn)品（涵蓋2019年9月至2025年1月生產(chǎn)的多批次樣品），10份樣品中有7份檢出硫脲；其中，棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、棉密碼茶氧日用衛(wèi)生巾、棉密碼櫻花·舒緩型迷你衛(wèi)生巾的硫脲含量分別高達(dá)3732.2022μg/g、3201.9902μg/g、3204.7255μg/g，是檢出最低劑量產(chǎn)品的1244倍。
6月，消費(fèi)者又集體送檢了14份“棉密碼”樣品，僅有一個批次未檢出硫脲，其余批次均被檢測出硫脲，檢測結(jié)果最高的達(dá)16653.4679μg/g。
需要指出的是，硫脲作為一種在工業(yè)領(lǐng)域用途廣泛的有機(jī)化合物，對人體皮膚、黏膜有刺激性，若長期或過量接觸，可能引發(fā)過敏反應(yīng)，甚至對肝、腎等器官造成損害，被國際癌癥研究聯(lián)盟列為3類致癌物。
虎嗅注：當(dāng)前最具權(quán)威的致癌物分類體系來自世界衛(wèi)生組織下屬的國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC），硫脲被列入3類致癌物的化合物，這個等級意味著，目前對人體致癌的直接證據(jù)不足，但并不等于安全或無害。
按說3類致癌成分不該出現(xiàn)在衛(wèi)生巾等貼身用品中，但專家分析，硫脲有抗氧化劑的典型特征，且價(jià)格低廉，不排除人為添加硫脲以替代成本更高的抗氧化劑茶多酚——這一猜測得到了業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，“這種做法在衛(wèi)生巾行業(yè)不是秘密”。
輿情洶涌，辛選官方第一時間發(fā)布聲明，可以歸納為兩點(diǎn)：
一是，“棉密碼”系列產(chǎn)品經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)證，均嚴(yán)格遵循國家相關(guān)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)；
二是，公司高度重視輿情，第一時間向第三方檢測機(jī)構(gòu)送檢，安全評估結(jié)論為：當(dāng)衛(wèi)生巾在正常、合理及可預(yù)見的使用條件下，硫脲殘留不會對人體健康造成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時，汕頭市澄海區(qū)市場監(jiān)督管理局表示，目前市面所售的“棉密碼”產(chǎn)品均為7月前生產(chǎn)，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，符合舊國標(biāo)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)仍可繼續(xù)銷售，但不能再進(jìn)行生產(chǎn)。
翻譯成大白話就是，“棉密碼”衛(wèi)生巾硫脲成分含量高的問題，符合舊國標(biāo)，不符合新國標(biāo)。
虎嗅注：2025年7月1日，強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》正式實(shí)施，這是該標(biāo)準(zhǔn)時隔22年首次全面升級，明確將硫脲列為禁用成分，并按風(fēng)險(xiǎn)等級增加了pH值、可遷移性熒光增白劑殘留量等理化指標(biāo)，提高了微生物污染指標(biāo)和毒理學(xué)安全性要求。
問題是，《新京報(bào)》獲取的一份統(tǒng)計(jì)表顯示，有30余人自訴使用“棉密碼”衛(wèi)生巾后患有甲狀腺癌；其中，約35%家庭中未成年女兒與母親長期共同使用“棉密碼”衛(wèi)生巾；數(shù)百例消費(fèi)者反饋紅腫瘙癢悶痘炎癥、婦科炎癥、皮疹蕁麻疹、甲狀腺功能異常、甲狀腺病變等硫脲關(guān)聯(lián)病癥；還有10例左右消費(fèi)者自訴懷孕前使用“棉密碼”衛(wèi)生巾，懷孕后出現(xiàn)了胎停、葡萄胎、新生兒甲亢等情況。
北京某三甲醫(yī)院前主任醫(yī)師邢玲玲告訴《新京報(bào)》，硫脲對人體的影響主要體現(xiàn)在三方面：
一是抑制體內(nèi)一些酶活性，影響甲狀腺激素合成，干擾機(jī)體正常代謝；
二是在體內(nèi)代謝過程中，引發(fā)氧化應(yīng)激反應(yīng)，促使自由基產(chǎn)生、合成增多，損傷細(xì)胞；
三是干擾細(xì)胞功能，對多個器官和系統(tǒng)產(chǎn)生毒性作用。
當(dāng)然，消費(fèi)者反饋的病例通常難以直接證明與產(chǎn)品使用有關(guān)，因?yàn)槭軅€體差異、基礎(chǔ)疾病或其他暴露因素等干擾，需要更系統(tǒng)的醫(yī)學(xué)調(diào)查，依靠流行病學(xué)統(tǒng)計(jì)，如詳細(xì)的病史采集、實(shí)驗(yàn)室檢查等，逐一排除其他致病原因，才能科學(xué)判斷疾病與產(chǎn)品使用之間是否存在因果關(guān)系。
毛利率比肩LV，錢卻花在“刀把”上
今年3·15晚會曝光衛(wèi)生用品生產(chǎn)亂象后，網(wǎng)友集體到雷軍許愿池喊話小米做衛(wèi)生巾；隨后，三只松鼠、東方甄選相繼入局，衛(wèi)生巾相關(guān)話題獲得了超量關(guān)注與曝光，持續(xù)炙烤著公眾的目光。
事實(shí)上，隨著抖音、快手為代表的直播電商平臺興起，很多網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌也雨后春筍般冒了出來，網(wǎng)友原本翹首以盼這些新銳品牌為衛(wèi)生巾行業(yè)正名，不曾想?yún)s演化成“翻車”的深水區(qū)。
比如，百亞旗下自由點(diǎn)、潔伶旗下淘淘氧棉、全棉時代旗下奈斯公主皆通過抖音打開局面；博主趙子涵創(chuàng)立的“綿綿的羊”、黃子韜創(chuàng)立的“朵薇”、網(wǎng)紅辛巴創(chuàng)立的“棉密碼”等新勢力均在近年嶄露頭角。
這主要源于，衛(wèi)生巾這個品類的市場潛力一直是被低估的：
中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)，2023年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達(dá)703.4億元，2024年僅電商平臺衛(wèi)生巾銷售額就超180億元；
中研網(wǎng)預(yù)測，中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模未來幾年將保持年均5%-8%的復(fù)合增長率，2025年規(guī)模有望超1050億元。
而且，衛(wèi)生巾是一個隱秘的高毛利率品類。
以“A股衛(wèi)生巾第一股”百亞股份為例，2024年衛(wèi)生巾產(chǎn)品營收同比增長59.91%達(dá)30.47億元，旗下自由點(diǎn)產(chǎn)品毛利率為55.8%；
再以恒安國際為例，旗下七度空間產(chǎn)品毛利率約63.7%，被媒體戲稱“毛利率比肩LV”。
如此高的毛利率，離不開衛(wèi)生巾“兩大一低”的特性（市場體量大、高頻剛需大、工藝門檻低、生產(chǎn)成本低）——按說品牌只要守好底線就能守住用戶基本盤，可近年來，ABC、寶潔、自由點(diǎn)、俏妃、七度空間、高潔絲皆因各種問題“翻過車”，這主要源于品牌都將心思花在了營銷噱頭而非研發(fā)上：
一方面，通過代言做出差異化認(rèn)知。比如自由點(diǎn)代言人是虞書欣、護(hù)舒寶代言人是迪麗熱巴、七度空間代言人是孟子義，這三位當(dāng)紅女星不菲的代言費(fèi)，最后買單的依然是消費(fèi)者。
另一方面，通過概念走出差異化路線。比如高潔絲推出蔓越莓益生菌衛(wèi)生巾（主打菌群平衡概念），還有市面上“發(fā)熱衛(wèi)生巾”、“石墨烯衛(wèi)生巾”、“香味加持”、“草本護(hù)膚”等新品，實(shí)際上都是圍繞產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)、添加成分推行的差異化策略——畢竟，在行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，抓住年輕群體的關(guān)鍵在于開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品概念。
此次翻車的“棉密碼”，以“茶多酚芯片”為噱頭，本質(zhì)是在無紡布上刷一層化學(xué)涂層，并非真的含有茶多酚。對此，有專家指出，芯片極有可能是通過添加硫脲等廉價(jià)化學(xué)品，來實(shí)現(xiàn)所謂的“抗氧化”“瞬間褪色”等視覺效果。
當(dāng)然，時髦、新奇的營銷噱頭能夠流行、產(chǎn)品能夠賣爆，離不開流量勢能的催化。
以“棉密碼”品牌為例，網(wǎng)紅辛巴曾在直播中稱品牌有一千萬用戶，“每一年都賣5億包、10億包”；另據(jù)《信息時報(bào)》援引業(yè)內(nèi)人士消息，“棉密碼”8年累計(jì)銷售額高達(dá)33.3億元；其中，2022年銷售峰值近9億元，2023年618期間單品銷量達(dá)36萬盒，躋身行業(yè)TOP7。
一位行業(yè)人士向虎嗅表示，近年來，衛(wèi)生巾品牌正將更多資源投入到線上渠道，渠道變革深刻影響著品牌競爭策略，進(jìn)而撬動了市場格局的變化，“網(wǎng)紅品牌開始蠶食知名品牌的市場份額，區(qū)域品牌也逐漸向全國發(fā)展?！?/p>
受此影響，中高端衛(wèi)生巾品牌紛紛加大了線上資源的傾斜。
比如，七度空間與安爾樂近兩年就在調(diào)整品牌定位——七度空間核心大單品是少女系列、優(yōu)雅系列，這些產(chǎn)品價(jià)位處于中下層，支撐著品牌的市場地位；但在高端品牌方面，七度空間正力推天山絨棉，安爾樂則專注于瞬吸液體系列。
尤其，線上投流費(fèi)用攀升曲線越發(fā)陡峭——飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自由點(diǎn)、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店付費(fèi)流較之整體流量占比均在80%以上，ABC官方旗艦店的付費(fèi)流占比更是高達(dá)90%。
所以，即便毛利率比肩LV，但很多衛(wèi)生巾品牌將錢花在了“刀把”上。
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