顏代柔

多少真心話，夾在玩笑中。

這幾天，一張“想賺錢(qián)”的梗圖幾乎全網(wǎng)刷屏。

比如一直在中文互聯(lián)網(wǎng)高強(qiáng)度沖浪的制作人小高和剛，放棄了一直以來(lái)“請(qǐng)支持《百日戰(zhàn)紀(jì)》”的定型文，發(fā)布了一張網(wǎng)友制作的海報(bào)，打出“《百日戰(zhàn)紀(jì)》也想賺錢(qián)”的大旗。

小高：等《百日戰(zhàn)紀(jì)》賺了錢(qián)我就可以請(qǐng)圖片編輯了

跟隨小高步伐親自帶貨的，還有《頭號(hào)追擊》制作人JoeTung（前LOL執(zhí)行副總裁），一邊感慨“原來(lái)在中國(guó)還能這么玩”，一邊不忘打上個(gè)“入鄉(xiāng)隨俗”的tag。

其它游戲官方也相繼下場(chǎng)，趁熱做做宣傳。

有了參考文獻(xiàn)和優(yōu)秀論文的示范，網(wǎng)上漸漸涌現(xiàn)了一大批真假莫辨的海報(bào)和截圖。

以上FF14的公告為網(wǎng)友P圖

以至于這幾天，“想賺錢(qián)”的主語(yǔ)，已經(jīng)不局限于真實(shí)存在的游戲或公司了。

梗圖越做越精致，越做越有風(fēng)格，唯一不變的是，“想賺錢(qián)”這三個(gè)字，一定是最大最顯眼的。

圖中的梗圖便結(jié)合了《明日方舟》最新一期肉鴿里模擬恐怖的視覺(jué)風(fēng)格

而在我的小紅書(shū)主頁(yè)推薦里，一屏四條內(nèi)容里，兩條都在玩這個(gè)最新的梗，還有一條是乙游《世界之外》的廣告——「想賺錢(qián)」真正的始作俑者。

這個(gè)梗的誕生，概括來(lái)說(shuō)，是因?yàn)椤妒澜缰狻房ǔ貦C(jī)制更改等問(wèn)題上引發(fā)玩家不滿，游戲官號(hào)對(duì)此在各個(gè)平臺(tái)連發(fā)三條回應(yīng)，每條都配上了標(biāo)志性的大字海報(bào)，直白到讓人想不到，這是參考文獻(xiàn)本尊。

到現(xiàn)在，梗具體的發(fā)展軌跡已經(jīng)難以追溯。唯一能確定的是，這個(gè)梗已經(jīng)做到了全面走出游戲圈，應(yīng)屆生用來(lái)自嘲賺不到錢(qián)，各路快消品牌都借來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，就連德甲老牌俱樂(lè)部都加入了官方玩梗行列。

非要說(shuō)這個(gè)梗為什么會(huì)有如此傳播度，大概是沒(méi)有人不想賺錢(qián)，但也沒(méi)有人（或者品牌方）會(huì)這么樸素、直白、正式且不加遮掩地宣布自己想賺錢(qián)。

與此同時(shí)，《世界之外》玩家在想的是另外一件事：

抽象運(yùn)營(yíng)，之前可能是玩家喜聞樂(lè)見(jiàn)的“活人感”，現(xiàn)在，卻讓《世界之外》玩家在全網(wǎng)“想賺錢(qián)”的樂(lè)子中，被活活氣笑了。

這種透著一些發(fā)癲感的活人味，其實(shí)在最初是《世界之外》上線時(shí)的立足點(diǎn)。

去年，當(dāng)《戀與深空》定檔在1月18日正式公測(cè)，包括“四大國(guó)乙“在內(nèi)的多款女性向游戲，都選擇在同一天上線大型活動(dòng)。一時(shí)間，社交平臺(tái)熱搜榜上各大女性向游戲你方唱罷我登場(chǎng)，玩家也把“0118決戰(zhàn)國(guó)乙之巔”的話題刷上了熱搜。

《世界之外》就在此時(shí)高調(diào)宣布，將于1月18日開(kāi)啟不刪檔公測(cè)，并在一周后正式上線。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，《世界之外》本來(lái)是最不起眼的那個(gè)。兩年前，游戲首曝PV后銷(xiāo)聲匿跡，在玩家中一度流傳著“被砍”的傳聞。參戰(zhàn)“118”，距離游戲高調(diào)宣布復(fù)活也才過(guò)去了9個(gè)月，期間只經(jīng)歷了幾輪極小規(guī)模的測(cè)試，也沒(méi)有什么大規(guī)模的宣發(fā)和曝光。

然而上線首周，《世界之外》就流水破億，并在后續(xù)一路走高，并且還真的躋身了“國(guó)乙之巔”前列——而這和“癲”字離不開(kāi)關(guān)系。

在不少乙游玩家的印象里，這場(chǎng)“巔峰之戰(zhàn)”到最后會(huì)變成“癲瘋之戰(zhàn)”，正是《世界之外》起的頭。

當(dāng)時(shí)，《世界之外》的官方微博跑到了各大國(guó)乙的宣傳微博底下，留下了一句“一起做大做強(qiáng)！”的評(píng)論。這句莫名其妙的口號(hào)，在最開(kāi)始就透露出病毒式傳播的潛質(zhì)，一躍成為成為乙游玩家津津樂(lè)道的梗。

玩家當(dāng)時(shí)制作的梗圖

隨后，各大友商品牌官博也開(kāi)始“癲”了，拉來(lái)了各路人馬一起刷屏“做大做強(qiáng)”。

同時(shí)進(jìn)行的，還有一波“高端商戰(zhàn)”：《世界之外》的抽獎(jiǎng)、送福利的數(shù)量，統(tǒng)統(tǒng)在友商的基礎(chǔ)上“+1”。

《世界之外》的名號(hào)，就這么隨著各種發(fā)癲梗圖迅速傳播開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了一波低成本的宣發(fā)，更重要的是，當(dāng)時(shí)的這種“硬蹭”，也可以看作是“想賺錢(qián)”的表現(xiàn)，但在當(dāng)時(shí)，幾乎沒(méi)有玩家覺(jué)得這不夠體面。

相反，一個(gè)傳播更廣的說(shuō)法是：“做大做強(qiáng)不是黑歷史，是世外官方和開(kāi)服玩家的來(lái)時(shí)路?！?/p>

而最近這次矛盾的起點(diǎn)，直白來(lái)說(shuō)確實(shí)就是錢(qián)：《世界之外》的新卡池時(shí)增加了更高的品級(jí)，單抽價(jià)格上調(diào)了三成多，并且未提前公告。也因此，盡管并沒(méi)有切實(shí)證據(jù)，但世外玩家社區(qū)中卻開(kāi)始盛傳“游戲團(tuán)隊(duì)換人”的消息。

皮下?lián)Q人的傳聞之所以會(huì)大肆發(fā)酵，是因?yàn)閺淖铋_(kāi)始，玩家心中對(duì)《世界之外》是有一層人設(shè)濾鏡在的。

在去年的“118大戰(zhàn)”結(jié)束沒(méi)多久后，就有玩家為《世界之外》制作了“大型紀(jì)錄片”，稱(chēng)其為“國(guó)乙第一癲游”。評(píng)論區(qū)里，除開(kāi)新近留下的考古打卡和風(fēng)光大葬，會(huì)發(fā)現(xiàn)出事之前，大部分玩家留下的評(píng)論，都表達(dá)了憐惜和鼓勵(lì)之情。

這種心態(tài)并非個(gè)例，在《世界之外》的玩家間，“做大做強(qiáng)”與游戲疑似“被砍”的前史編織在了一起，讓項(xiàng)目組從那時(shí)起就立下了一個(gè)“一無(wú)所有、靠自己爭(zhēng)取、不怕丟人”的真誠(chéng)人設(shè)，讓玩家更有聯(lián)結(jié)感，也更為寬容。

諸如“AI作畫(huà)”“疑似抄襲”“半成品”等等的爭(zhēng)議，會(huì)被解讀成“沒(méi)賺錢(qián)，請(qǐng)不起畫(huà)師”，一半是樂(lè)子，另一半則將關(guān)注更多放在了游戲的“未來(lái)可期”上，甚至?xí)谶^(guò)程中產(chǎn)生一種“養(yǎng)成感”。

上線初期，對(duì)于福利計(jì)算不夠準(zhǔn)確的爭(zhēng)議，《世界之外》以抽象回應(yīng)

從《世界之外》重點(diǎn)回應(yīng)“沒(méi)有變”來(lái)看，這種“發(fā)癲活人感”帶來(lái)的聯(lián)結(jié)感，或許也正是項(xiàng)目組所看重的。至少將近兩年的時(shí)間里，這種人設(shè)在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中一直沒(méi)有變過(guò)：項(xiàng)目組素來(lái)會(huì)坦誠(chéng)自己“沒(méi)資源”，坐實(shí)了玩家樂(lè)見(jiàn)的“宗門(mén)棄子”劇本。

游戲上線一周年時(shí)，有玩家整理出了《世界之外》官方的種種“活人感”瞬間

就在不久前，《世界之外》的高調(diào)“避雷BW”還引發(fā)了一波關(guān)注。

起因是在BW的第一天，由于排隊(duì)規(guī)劃的問(wèn)題，《世界之外》連發(fā)了數(shù)條微博，將矛盾直指向主辦方，在宣布后續(xù)不再參加BW展之后，還不忘以項(xiàng)目組名義為玩家獻(xiàn)上了一段深情文字。

公開(kāi)攻擊活動(dòng)主辦，這從公關(guān)角度來(lái)看有點(diǎn)“癲”。但這一系列操作，也吻合《世界之外》一直以來(lái)的“發(fā)癲活人感”運(yùn)營(yíng)，除了能靠抽象贏得傳播度，也意在拉近與玩家的距離感，充分營(yíng)造出了一種“項(xiàng)目組和玩家站在一起”的氛圍。

或許這也是為什么在回應(yīng)玩家質(zhì)疑時(shí)，《世界之外》解釋完主要矛盾，要把重點(diǎn)放在了“（團(tuán)隊(duì)）沒(méi)有變”上。

從這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)也就很好理解為什么這次的運(yùn)營(yíng)方針，一如既往地走了過(guò)往的發(fā)癲路線，卻極大地引爆了自家玩家的集體抗議。

從上線之初的“一窮二白只能硬蹭宣發(fā)”，《世界之外》已經(jīng)成長(zhǎng)為了流水位居國(guó)產(chǎn)女性向游戲前列的產(chǎn)品，這是玩家有目共睹的——之前甚至?xí)橹械阶院赖摹?/p>

而在爭(zhēng)議高峰期繼續(xù)端出“想賺錢(qián)”體海報(bào)，本意或許是延續(xù)品牌語(yǔ)言，但——發(fā)癲梗追求的是擴(kuò)散，危機(jī)公關(guān)的核心卻是止損。

之后的所謂坦誠(chéng)，反而顯得更加無(wú)力。到這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，就連之前那些被看作是正面的“發(fā)癲”，在玩家回看的時(shí)候，也變成了真的癲。

在部分玩家眼里，《世界之外》項(xiàng)目組甚至被人格化為了“陳世美”——對(duì)于背叛最初信任、支持這個(gè)“半成品游戲”做大做強(qiáng)的老玩家始亂終棄，“忘如本”。

這大抵稱(chēng)得上一種因愛(ài)生恨了。

《世界之外》的癲，可以算是“家傳”。其實(shí)最近，有越來(lái)越多的廠商都開(kāi)始走抽象運(yùn)營(yíng)的路線了，并且形式不限于公告內(nèi)容玩梗、發(fā)瘋，有時(shí)游戲官號(hào)也會(huì)去玩家的二創(chuàng)內(nèi)容下與之互動(dòng)。

這很好理解，抽象和梗在短視頻時(shí)代有著更高的傳播度，而發(fā)瘋更貼合當(dāng)下普遍的一種精神狀態(tài)，也能博得更高的好感度。官方賬號(hào)“人格化”的運(yùn)營(yíng)方式則來(lái)由更久，可以一路追溯到十多年前微博營(yíng)銷(xiāo)盛行的年代。

但就像前面說(shuō)的，危機(jī)公關(guān)的核心卻是止損。當(dāng)公關(guān)真的試圖用發(fā)瘋?cè)嗽O(shè)來(lái)稀釋怒火的時(shí)候，本身就釀成了更大的危機(jī)。

對(duì)于最近引發(fā)的種種爭(zhēng)議，《世界之外》各平臺(tái)的官號(hào)在今天一早又發(fā)出了一篇《重要聲明》，意在就運(yùn)營(yíng)失誤認(rèn)錯(cuò)道歉，并強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的看重。

但這份聲明又引發(fā)了玩家巨大的不滿，因?yàn)椤妒澜缰狻吩谄渲袑⑺奈荒兄鹘欠Q(chēng)為“四位老板”，并在評(píng)論里解釋說(shuō)，這是內(nèi)部對(duì)“四位先生”的稱(chēng)呼。

此時(shí)對(duì)內(nèi)部代號(hào)的披露，著實(shí)讓人有點(diǎn)迷惑。這或許還是帶著以往的一些“近距離”的習(xí)慣，但不得不說(shuō)，顯得有點(diǎn)沒(méi)邊界感了。

畢竟對(duì)與玩家來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目組的內(nèi)部故事和經(jīng)歷，只是一個(gè)添頭，一個(gè)契機(jī)，而不是選擇一款游戲的核心原因。畢竟，大家是來(lái)花錢(qián)玩乙游的，不是來(lái)玩“戀與項(xiàng)目組”的。過(guò)度刷存在感，玩家自然會(huì)質(zhì)疑：到底是我在追角色，還是被運(yùn)營(yíng)追著當(dāng)素材？

在最近給萬(wàn)氪玩家發(fā)出的VIP禮盒中，《世界之外》附上了一封手寫(xiě)信——好消息，從不同多樣化的字體中，可以看出信確實(shí)是手寫(xiě)的，而不是打印手寫(xiě)體；壞消息，這封信不是以乙游男主名義寫(xiě)給玩家的，而是來(lái)自項(xiàng)目組。

從工期來(lái)看，禮盒策劃的時(shí)間，大概可以推測(cè)在“想賺錢(qián)”的風(fēng)波之前，項(xiàng)目組辛勞動(dòng)筆手寫(xiě)的員工們自然是無(wú)辜的。但不巧，玩家紛紛收到貨的時(shí)間點(diǎn)，恰好卡在了爭(zhēng)議最盛的幾天，于是，千奇百怪的手寫(xiě)字體，又變成了風(fēng)波過(guò)后的余波之一。

說(shuō)白了，可能世界上也很少有品牌方能真的分清“發(fā)瘋”“癲感”和“輕浮”“疏離”的界限——處在弱勢(shì)時(shí)，它能快速打出差異化；處在強(qiáng)勢(shì)時(shí)，它卻放大了創(chuàng)作者和消費(fèi)者的身份差異。熱度歸熱度，但最后卻往往起不到真正的品牌效應(yīng)。

那最后留下的，或許也就只剩下一條互聯(lián)網(wǎng)梗百科了。