來源：國際金融報

7月29日，一張海報在白酒圈內(nèi)流傳。

海報底色是淡淡的水藍(lán)色，疊加一抹深藍(lán)河水蜿蜒而過。這是洋河經(jīng)典的藍(lán)色調(diào)，上方配文“一河納百川，蘇酒天地寬；心向大海，不數(shù)浪花；專心做好自己，其他交給時間”。

這被視作洋河對今世緣的反擊。

就在前幾日，今世緣旗下淡雅國緣的兩組營銷海報流出，文案中的關(guān)鍵詞意有所指，嘲諷意味濃重，一場營銷戰(zhàn)就此點(diǎn)燃。后續(xù)的回應(yīng)中，今世緣表示相關(guān)海報非官方發(fā)布，出處難以溯源。

具體來看，淡雅國緣的兩組海報分別側(cè)重于年份及消費(fèi)場景，且都以問答的形式呈現(xiàn)。

第一張海報的文案先拋出時間，“3年？5年？10年？原漿、真年份？”隨之緊跟“無論年份多少，好喝才是王道”。

第二張海報則提到“只和兄弟喝？只和家人喝？”最后強(qiáng)調(diào)“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”。

除了“原漿”“年份”等關(guān)鍵詞外，這兩組海報被認(rèn)為內(nèi)涵洋河的另一層原因在于，今年6月底，洋河推出59元價位的洋河大曲高線光瓶酒，當(dāng)時打出的營銷宣傳語便是“請兄弟喝好酒”，強(qiáng)調(diào)基酒“100%三年陳”。根據(jù)洋河官方數(shù)據(jù)，洋河大曲高線光瓶酒線上預(yù)售首日秒罄，48小時破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

諸多元素重合，爭議由此而生。

有報道指出，今世緣經(jīng)銷商群體在此次爭議事件中扮演了關(guān)鍵傳播角色。此前有網(wǎng)友爆料，一家煙酒商貿(mào)行于7月19日曾在朋友圈發(fā)布了上述海報內(nèi)容。

此外爭議發(fā)酵后，一份疑似今世緣內(nèi)部危機(jī)公關(guān)的溝通截圖也在網(wǎng)上流傳。截圖內(nèi)容顯示，淡雅系列海報畫面未經(jīng)事業(yè)部審核就發(fā)布，造成惡劣影響，要求刪除所有朋友圈發(fā)布的相關(guān)宣傳海報和視頻，“不參與對競品的評論和抹黑”“發(fā)現(xiàn)相關(guān)視頻不要參與評論互動，啟動投訴機(jī)制”。

7月27日，今世緣舉辦的全國化戰(zhàn)略重點(diǎn)市場推介會上，董事長兼總經(jīng)理顧祥悅在發(fā)言時表示，“只允許講自己好話，不允許講別人的壞話，已經(jīng)成為我們廠商共同的價值追求和行動自覺”。

這被認(rèn)為是其對近日爭議海報的回應(yīng)。相比其他酒企，同屬蘇酒的今世緣與洋河競品屬性更強(qiáng)，尤其當(dāng)前今世緣正全力推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，意味著雙方的交鋒將由省內(nèi)外溢至省外。

全國化目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)

在今世緣的規(guī)劃中，國緣品牌是全國化的先鋒。去年，國緣品牌突破百億，以該品牌為主的特A+及特A類產(chǎn)品合共實(shí)現(xiàn)營收108.4億元，在白酒總營收中的占比達(dá)到94.5%。

5月的投資者交流會上，今世緣管理層明確表示，公司在品牌傳播呈現(xiàn)和預(yù)算分配上進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，以國緣、今世緣、高溝為代表的三大品牌定位和傳播重點(diǎn)各有不同。

其中國緣作為龍頭品牌，既是省內(nèi)深耕主力也是全國化先鋒，傳播主推四開產(chǎn)品；在省際交通樞紐調(diào)整為V3廣告露出，區(qū)域市場仍保持四開傳播；V9啟用胡軍作為代言人。同時通過工廠開放日等活動，展示技改投入后的智能釀造技術(shù)，強(qiáng)化生產(chǎn)端實(shí)力呈現(xiàn)，塑造開放透明的品牌形象。

關(guān)于省外市場具體規(guī)劃，管理層直言核心策略是聚焦長三角一體化，將省內(nèi)四開大單品、國緣品牌力和次高端優(yōu)勢向省外延伸，重點(diǎn)把握400—500元價格帶在華東、華北的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，既承接300元價格帶升級需求，也吸引600元—700元價格帶的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

其強(qiáng)調(diào)，今世緣要做的不是打正面戰(zhàn)，而是做差異化，“戰(zhàn)略性布局將幫助公司度過行業(yè)調(diào)整期，特別是800元+高端價格帶下行趨勢下，500元—800元價格帶的分化將帶來新機(jī)遇”。

至于竄貨問題，今世緣將對產(chǎn)品規(guī)格做區(qū)隔，省外投放的對開、單開、四開是550ml，多了10%的容量，方便市場區(qū)隔和產(chǎn)品管理。另外在市場投入上，對于容易亂價的政策投入做減法，更多精力投入到品牌打造、消費(fèi)培育上，從源頭上減少發(fā)生竄貨的可能。

記者注意到，今世緣曾在十四五規(guī)劃中表示，要力爭2025年省外市場銷售占比20%以上。但以當(dāng)前的進(jìn)度來看，這個目標(biāo)恐難實(shí)現(xiàn)。

去年，該公司在省外市場的收入為9.3億元，同比增幅超27%，占比卻仍不足9%。管理層對此的評價是，“去年省外增幅看起來不少，但是規(guī)模基數(shù)不大”。 

一邊外拓、一邊踐行高端化的今世緣也付出了更多。

去年，公司特A+及特A類產(chǎn)品的營收同比增速皆超15%，但與之對應(yīng)的營業(yè)成本同比增速則分別達(dá)到37.56%，39.57%，遠(yuǎn)超營收增幅。對沖之下，特A+類產(chǎn)品的毛利率同比下滑了2.81個百分點(diǎn)，特A類產(chǎn)品則下滑了5.7個百分點(diǎn)。

德邦證券曾在一則研報中強(qiáng)調(diào)，今世緣近期布局高端酒市場，短期需要承擔(dān)成本，預(yù)計2024年至2026年，特A+類產(chǎn)品的毛利率為83.4%、82.6%、83.2%，特A類產(chǎn)品毛利率為66.9%、65.6%、65.6%。

而實(shí)際上，2024年，今世緣特A+類產(chǎn)品的毛利率為82.7%，特A類產(chǎn)品為65.37%，均低于預(yù)測水平。