文娛價(jià)值官解讀：

早已硝煙彌漫、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的短劇賽道，依然不斷迎來(lái)新的入局者。繼長(zhǎng)視頻平臺(tái)今年紛紛加碼短劇布局之后，最新一波加入戰(zhàn)局的玩家變成了電商巨頭。

近日，京東集團(tuán)開(kāi)始招聘多個(gè)與短劇相關(guān)的崗位，職責(zé)包括構(gòu)建短劇生態(tài)與用戶(hù)增長(zhǎng)等，相關(guān)崗位年薪最高可達(dá)140萬(wàn)。與此同時(shí)，京東APP內(nèi)“短劇”頻道悄然上線(xiàn)。這些動(dòng)作彰顯了京東對(duì)短劇業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略級(jí)重視。

在京東之前，拼多多、淘寶以及美團(tuán)均已布局短劇市場(chǎng)。對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)碾娚叹揞^而言，用戶(hù)留存、復(fù)購(gòu)以及高效轉(zhuǎn)化成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在此背景下，短劇憑借其顯著的流量?jī)r(jià)值和用戶(hù)高粘性?xún)?yōu)勢(shì)，成為電商在存量時(shí)代拓展增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

電商短劇，各顯神通

近期，京東在短劇領(lǐng)域的動(dòng)作頗為引人注目。首先是突然開(kāi)啟了多個(gè)與短劇相關(guān)崗位的招聘，諸如短劇內(nèi)容策略運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，崗位要求構(gòu)建短劇IP分級(jí)體系、提升生產(chǎn)效率，并通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像分析推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其次，京東APP內(nèi)短劇頻道也悄然上線(xiàn)，不過(guò)目前該頻道還處于灰度測(cè)試階段，并非向所有用戶(hù)開(kāi)放。

事實(shí)上，京東并非首次涉足短劇領(lǐng)域。去年以來(lái)，京東就曾試水與快手聯(lián)合制作或獨(dú)家冠名《一路歸途》《重生之我在AI世界當(dāng)特工》《紅線(xiàn)婚介所》等短劇，將促銷(xiāo)信息和購(gòu)買(mǎi)鏈接融入生活化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“觀劇即買(mǎi)”。

此次高薪招聘短劇運(yùn)營(yíng)人才，意味著京東將在短劇領(lǐng)域進(jìn)行更為深入的布局，有望整合此前的零散嘗試，形成一套完整的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與商業(yè)轉(zhuǎn)化體系。雖然其具體的短劇戰(zhàn)略方向尚未完全明確，但從招聘信息來(lái)看，京東似乎更注重短劇的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和策略制定，未來(lái)可能會(huì)在內(nèi)容上創(chuàng)新，打造具有京東特色的短劇。

與京東相比，淘寶在短劇領(lǐng)域的布局可謂由來(lái)已久且投入巨大。早在2024年，淘寶就發(fā)布了短劇扶持政策，涵蓋對(duì)品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達(dá)人的流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼等措施。隨后推出的“百億淘劇計(jì)劃”更是備受矚目，該計(jì)劃將單部短劇的投資金額提升至500萬(wàn)元，并號(hào)稱(chēng)拿出超10億流量扶持。

經(jīng)過(guò)一年多的探索，可以看出淘寶戰(zhàn)略的核心是將短劇作為品牌營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，借助爆款I(lǐng)P改編短劇帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)，主打高凈值用戶(hù)群體。

2023年拼多多曾推出“多多有好劇計(jì)劃”，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式大力扶持免費(fèi)短劇，以此吸引用戶(hù)停留。近期，拼多多再次升級(jí)短劇激勵(lì)政策：短劇創(chuàng)作者將能終身享受其作品的播放分成，且不設(shè)上限。尤為引人注目的是，CPM（每千次展示收益）的階梯激勵(lì)政策也大幅提升，同時(shí)對(duì)短劇題材全面開(kāi)放，為創(chuàng)作者提供了更廣闊的創(chuàng)作空間和更豐厚的回報(bào)。

在核心策略上，拼多多主打以免費(fèi)的“土味爽劇”吸引下沉市場(chǎng)用戶(hù)，結(jié)合刷視頻賺金幣的網(wǎng)賺機(jī)制，提升平臺(tái)活躍度與黏性。

與上述幾家電商不同，美團(tuán)并未直接制作短劇，而是將短劇內(nèi)容與本地生活服務(wù)深度結(jié)合。例如在餐飲類(lèi)短劇中植入“外賣(mài)下單”按鈕，實(shí)現(xiàn)“即看即點(diǎn)”的消費(fèi)閉環(huán)。

618前后，美團(tuán)與快手合制的多部短劇接連上線(xiàn)，《追光者》《暗戀藏不住》《葬禮后我竟成大哥臥底》等作品，將美團(tuán)品牌符號(hào)與輕松、年輕化、快樂(lè)等喜劇元素綁定，在潛移默化中植入相關(guān)促銷(xiāo)信息，降低獲客成本，為本地商家引流。

流量轉(zhuǎn)化與用戶(hù)留存的新引擎

京東、淘寶、拼多多等電商巨頭的集體下場(chǎng)，絕非簡(jiǎn)單的跟風(fēng)，而是基于自身戰(zhàn)略需求的深度布局。

其一，傳統(tǒng)電商及本地生活服務(wù)平臺(tái)普遍面臨著“用戶(hù)增長(zhǎng)放緩+獲客成本高企”的雙重困境。CNNIC報(bào)告（截至2024年12月）顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.74億，較2023年增長(zhǎng)5947萬(wàn)，增長(zhǎng)率僅為6.5%。這一增速較2019年的16.5%下降近60%，顯示市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。淘寶、京東的MAU增速?gòu)?021年的雙位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，用戶(hù)規(guī)模接近飽和，獲取新用戶(hù)愈發(fā)困難。

與此同時(shí)，獲取新用戶(hù)的成本卻在不斷攀升。多個(gè)平臺(tái)的線(xiàn)上廣告投放、線(xiàn)下推廣活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)增加，但帶來(lái)的新用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)卻十分有限。

而短劇作為當(dāng)前流量增長(zhǎng)最為迅速的內(nèi)容形式之一，憑借“單集1-2分鐘、強(qiáng)情節(jié)反轉(zhuǎn)”的特點(diǎn)，能有效延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，降低獲客成本。通過(guò)布局短劇，電商平臺(tái)可將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為吸引用戶(hù)沉浸式停留的情感鏈接，以較低成本延長(zhǎng)用戶(hù)在平臺(tái)的停留時(shí)間。

其二，當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海后，內(nèi)容成為各大平臺(tái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。但電商巨頭的內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)期存在短板：淘寶雖有直播但缺乏連續(xù)劇情，拼多多的社區(qū)內(nèi)容調(diào)性單一，京東的用戶(hù)互動(dòng)不足。短劇的強(qiáng)故事性恰好能填補(bǔ)這一空白。

借助短劇完善內(nèi)容生態(tài)后，電商平臺(tái)更容易突破簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)困局，建立差異化優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶與海藍(lán)之謎等品牌合作推出的《我的美妝日記》《婚姻日記》等自制短劇，最高商業(yè)轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。閑魚(yú)自制短劇《傅太太全程開(kāi)掛》以“掛前任寶貝”為核心梗，強(qiáng)化二手交易場(chǎng)景認(rèn)知，帶動(dòng)相關(guān)品類(lèi)GMV明顯增長(zhǎng)。當(dāng)電商平臺(tái)從單純的賣(mài)貨轉(zhuǎn)向賣(mài)情感、賣(mài)故事、賣(mài)生活方式時(shí)，就有可能擺脫低水平的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)正通過(guò)“短劇+直播電商”模式不斷侵蝕傳統(tǒng)電商份額。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024年抖音電商的GMV約為3.5萬(wàn)億元，同比增幅達(dá)30%，與京東的差距正在快速縮小。面對(duì)壓力，電商巨頭們需以短劇反攻內(nèi)容陣地，奪回用戶(hù)注意力，避免被動(dòng)應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)的跨界沖擊。

其三，短劇能夠?qū)⒂脩?hù)的商品瀏覽場(chǎng)景延伸至內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。以淘寶為例，部分短劇信息流中會(huì)穿插商品推薦和購(gòu)買(mǎi)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至商品展示頁(yè)。淘寶還在短劇中推出“搜圖”功能，用戶(hù)暫停畫(huà)面后，能利用此工具搜索劇中人物穿搭、裝飾等同款商品。

而內(nèi)容生態(tài)的壁壘一旦建立，不僅能幫助電商平臺(tái)在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán)，也能形成用戶(hù)黏性更強(qiáng)、商業(yè)轉(zhuǎn)化更高的正向循環(huán)，讓“內(nèi)容-流量-商業(yè)”的飛輪加速運(yùn)轉(zhuǎn)。

差異化形成新格局

在不斷的更新迭代中，短劇不僅僅是一種簡(jiǎn)單的內(nèi)容產(chǎn)品。對(duì)于許多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，它承載著吸引用戶(hù)、產(chǎn)品推廣、帶貨營(yíng)銷(xiāo)等多重目標(biāo)。隨著入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭增多，短劇的競(jìng)爭(zhēng)正從內(nèi)容延伸至全鏈條生態(tài)，市場(chǎng)格局也在加速演變。

就目前而言，電商巨頭的入局，對(duì)短劇行業(yè)的領(lǐng)跑者暫時(shí)不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。畢竟，拼多多短劇主要依賴(lài)采買(mǎi)二輪“土味爽劇”，缺乏原創(chuàng)性；淘寶短劇以品牌定制劇為主，圈層標(biāo)簽鮮明；京東雖高薪招募人才，但起步最晚，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

不過(guò)，電商平臺(tái)的流量和補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)可能吸引部分下沉市場(chǎng)用戶(hù)，對(duì)成熟的短劇平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)構(gòu)成一定壓力。對(duì)此，頭部短劇平臺(tái)的策略是：加大原創(chuàng)和精品IP孵化力度，進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

只有持續(xù)穩(wěn)定的精品化創(chuàng)作，才能讓短劇的護(hù)城河日益拓寬，逐漸構(gòu)建起難以超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。雖然電商巨頭的入局將加速行業(yè)變革，但對(duì)紅果的影響是局部性的，雙方內(nèi)容重疊度不高，短期內(nèi)難以動(dòng)搖其市場(chǎng)地位。

憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容生態(tài)與技術(shù)積累，紅果有望在“內(nèi)容為王”的短劇市場(chǎng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先。未來(lái)，短劇市場(chǎng)可能形成“頭部平臺(tái)主導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)、電商平臺(tái)主導(dǎo)消費(fèi)場(chǎng)景”的雙軌格局：專(zhuān)業(yè)短劇平臺(tái)通過(guò)精品內(nèi)容吸引高粘性用戶(hù)，電商平臺(tái)則通過(guò)短劇提升交易轉(zhuǎn)化。雙方形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，共同挖掘短劇市場(chǎng)的新增量。

《短劇觀察局》欄目由文娛價(jià)值官與南財(cái)號(hào)平臺(tái)聯(lián)合出品，將圍繞短劇行業(yè)熱點(diǎn)、商業(yè)變現(xiàn)模式、爆款流量密碼、監(jiān)管政策、大咖觀點(diǎn)、企業(yè)出海等主題進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。

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