中國游戲出海從高速擴(kuò)張邁入“高質(zhì)量增長”階段,但也正面臨策略模式、變現(xiàn)邏輯與市場結(jié)構(gòu)的深度重塑。
8月1日,第二十二屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)(2025ChinaJoy)在上海開幕,期間,全球營銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布了《2025游戲App全景觀察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”),并給出了上述結(jié)論。
AppsFlyer是全球最大的移動(dòng)衡量、營銷分析與體驗(yàn)管理平臺(tái)之一,主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品是為行業(yè)提供營銷衡量與分析、深度鏈接、再營銷、防作弊、數(shù)據(jù)凈室和隱私保護(hù)。
上述報(bào)告指出,2025年將成為全球游戲行業(yè)由“流量紅利”邁向“結(jié)構(gòu)性變革”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。全球游戲App(應(yīng)用程序)安裝總量較2016年增長近400%,但2024年起逐步進(jìn)入增長平臺(tái)期。游戲企業(yè)開始從“拼擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“拼效率”,在競爭日趨激烈、獲客成本上升、用戶注意力稀缺的大背景下,“高質(zhì)量出海”成為中國游戲廠商必須答好的戰(zhàn)略命題。
在本屆ChinaJoy展會(huì)期間,AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者(以下簡稱“NBD”)專訪。他表示,當(dāng)前游戲出海出現(xiàn)了“中性化”趨勢,廠商需通過精細(xì)化運(yùn)營應(yīng)對買量成本高的挑戰(zhàn),行業(yè)應(yīng)關(guān)注商店分成模式的調(diào)整,以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化提升成功率。
張梓桐攝
游戲出海“中性化”NBD:“出海”已經(jīng)講了很多年,從宏觀角度來看,今年游戲出海有哪些變化?
王瑋:這兩年整個(gè)游戲行業(yè)的大盤處于停滯甚至略有萎縮狀態(tài),原因主要是全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、行業(yè)競爭加劇。但并非所有子品類都在放緩,“輕量化游戲”仍保持增長,包括休閑類游戲,2021年上半年到2025年上半年,休閑游戲在NOI(非自然安裝量)中的占比提升了10個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí),中重度游戲開始加入輕量化元素,靠更休閑的前端打法擴(kuò)大覆蓋面;超休閑游戲也在拓展變現(xiàn)途徑,從純廣告變現(xiàn)到用戶訂閱、付費(fèi),延長運(yùn)營周期、提升LTV(生命周期總價(jià)值)。
整體來看,行業(yè)在往“中性化”靠攏:一是玩法融合,休閑游戲增長,中重度游戲增加輕量化元素;二是變現(xiàn)融合,輕度游戲試訂閱,重度游戲引廣告,界限逐漸模糊。這種融合趨勢下,部分細(xì)分類別和打法仍在增長。
NBD:你怎么看現(xiàn)在中國游戲廠商在出海時(shí)選擇的區(qū)域?是不是出現(xiàn)了比較明顯的分化?有沒有什么新興市場是值得重點(diǎn)關(guān)注的?
王瑋:中國游戲廠商出海的特點(diǎn)是全球化拓展,但游戲有文化屬性,不同區(qū)域玩家對品類、玩法的偏好有差異。整體上,中國廠商覆蓋了所有品類與區(qū)域,但具體到每家廠商,通常有擅長的品類,會(huì)選擇契合該品類的目標(biāo)市場重點(diǎn)布局。
廠商在出海區(qū)域上確實(shí)有明顯差異化,因擅長品類不同,適合的區(qū)域也不同,投放中需經(jīng)歷媒體篩選與人群定向,找到最優(yōu)策略。
李宇彤?dāng)z
PC端投放最大痛點(diǎn)是缺乏有效打法和策略NBD:過去一年“小游戲”是非?;馃岬母拍睿阍趺纯催@一年來這個(gè)品類的發(fā)展變化?
王瑋:若只談“出海”,海外的小游戲不像國內(nèi)這么火爆,因?yàn)槿狈ξ⑿拧⒍兑暨@樣普及度極高的小程序載體,生態(tài)環(huán)境差異大。所以“小游戲出海”并非直接投放國內(nèi)小游戲,而是將國內(nèi)小游戲生態(tài)中成功的產(chǎn)品打磨成App形式投放,還需做適配和本地化調(diào)整,這是更可行的路徑。
NBD:對海外的中國游戲廠商來說,在他們的營銷過程中,多端布局趨勢會(huì)帶來哪些影響?
王瑋:多端布局近年越來越普遍,尤其頭部廠商投入多,原因是手游大盤增長不一致,資深廠商需拓展新用戶來源。比如“Web-to-App”(指將用戶從網(wǎng)頁引導(dǎo)至移動(dòng)應(yīng)用的過程)模式通過Web(網(wǎng)頁)端引流,覆蓋App廣告觸達(dá)不到的用戶;開發(fā)PC(電腦)端、主機(jī)端版本,也是為了觸達(dá)手機(jī)觸達(dá)不到的用戶,拓寬潛在用戶群。純手機(jī)端增長達(dá)到瓶頸,是多端布局成趨勢的主因。
NBD:在“多端”趨勢下,你覺得中國游戲廠商在海外的營銷策略會(huì)發(fā)生哪些變化?在效果測量方面又會(huì)有什么影響?
王瑋:移動(dòng)端推廣已很成熟,第三方平臺(tái)可合作的渠道有上千個(gè),能根據(jù)營銷目標(biāo)調(diào)整,體系和思路清晰。
但PC端生態(tài)還不成熟,用戶獲取渠道少,平臺(tái)在產(chǎn)品和優(yōu)化上的支持不足,投放最大痛點(diǎn)是缺乏有效打法和策略,各家需自行摸索流量和歸因。第三方平臺(tái)會(huì)提供歸因支持,但因平臺(tái)不成熟,仍在迭代。目前僅Mobile(可移動(dòng))端成熟,其他端還在早期,有的潛力大,有的潛力小,都需時(shí)間成熟,PC端是最具代表性的跨端。
李宇彤?dāng)z
精細(xì)化管理核心是數(shù)據(jù)導(dǎo)向NBD:有很多小的游戲開發(fā)者也有出海需求,尤其是在投放和營銷方面。但他們的預(yù)算和資源相對有限,怎么去幫助他們?
王瑋:我們平臺(tái)上中小開發(fā)者數(shù)量最多,雖營收貢獻(xiàn)未必最大,但客戶基數(shù)是主要群體。他們處于發(fā)展早期,對行業(yè)和第三方的理解還在初期,我們會(huì)投入精力科普教育;市場團(tuán)隊(duì)組織線上線下活動(dòng),系統(tǒng)介紹產(chǎn)品矩陣或深入解析單個(gè)產(chǎn)品,幫助他們了解行業(yè)生態(tài)和產(chǎn)品價(jià)值。
產(chǎn)品層面,開發(fā)更多Self-Service(自助服務(wù)),讓客戶易于使用。中小客戶難以獲得專屬客戶經(jīng)理,所以產(chǎn)品應(yīng)用性很重要,讓經(jīng)驗(yàn)不足的營銷人員也能輕松上手,這是我們服務(wù)中小客戶的最大切入點(diǎn)。
NBD:在你看來,買量成本對國產(chǎn)游戲廠商出海來講是現(xiàn)存的一個(gè)挑戰(zhàn)嗎?
王瑋:行業(yè)紅利期已持續(xù)十多年,早期產(chǎn)品靠口碑和種子用戶就能傳播,商店產(chǎn)品少,用戶會(huì)主動(dòng)找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,自然流量多。但現(xiàn)在商店產(chǎn)品激增,用戶注意力分散,難主動(dòng)找產(chǎn)品,用戶增長越來越依賴付費(fèi)廣告,導(dǎo)致獲客成本上升,市場盤子雖擴(kuò)大,但用戶獲取變難,中小開發(fā)者尤為突出,成功門檻提高,這是行業(yè)發(fā)展的必然。
應(yīng)對需注意兩點(diǎn):一是打磨好產(chǎn)品,確保質(zhì)量再投放;二是營銷投放從第一天就精細(xì)化運(yùn)營,過去大范圍撒錢的時(shí)代已過,需規(guī)劃渠道策略、調(diào)整ROI(投資回報(bào)率)或規(guī)模、擴(kuò)量操作等,借鑒經(jīng)驗(yàn)、細(xì)致規(guī)劃、找有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行,把錢花在刀刃上。
NBD:很多國內(nèi)游戲與安卓渠道在分成模式上會(huì)有一些分歧,你們怎么看待這個(gè)事情?
王瑋:海外生態(tài)與國內(nèi)不同,渠道和商店少,壟斷程度低,但共同挑戰(zhàn)是商店抽成高(通常30%)。行業(yè)紅利期時(shí),開發(fā)者利潤高,能接受抽成,但現(xiàn)在利潤率下降,30%的分成難以接受,海外也出現(xiàn)反壟斷聲音和舉措。比如,美國EpicGames與蘋果官司勝訴,蘋果需開放生態(tài)允許第三方商店入駐,EpicGamesStore(一款游戲商城軟件)將成iOS(蘋果公司開發(fā)的移動(dòng)操作系統(tǒng))上首個(gè)專注游戲的第三方商店。
國內(nèi)壟斷程度更高,開放和調(diào)整可能更慢,但大方向相同。若開發(fā)者賺不到錢,生態(tài)有問題,長期來看30%的抽成一定會(huì)變化,平臺(tái)需確保生態(tài)繁榮才能持續(xù)收益,必要時(shí)會(huì)降低抽成。
NBD:你提到現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人越來越多了,從廠商的角度來講,大家要精細(xì)化管理。你對于精細(xì)化管理有什么建議?
王瑋:核心是數(shù)據(jù)導(dǎo)向,看得越細(xì)越好。早期廠商投放較粗略,因大盤用戶質(zhì)量高,數(shù)量達(dá)標(biāo)結(jié)果就不會(huì)差。但現(xiàn)在,同樣數(shù)量的用戶中,留存低、假量多、付費(fèi)意愿弱,需更謹(jǐn)慎選擇渠道,借助第三方反作弊產(chǎn)品屏蔽假量。
用戶進(jìn)來后,要分析留存變化,按不同渠道、時(shí)間、素材等維度分組分析,在所有可能的維度上掌握結(jié)果,才能優(yōu)化到對應(yīng)顆粒度??吹迷郊?xì),優(yōu)化才能越細(xì),這就是精細(xì)化的核心。
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