蒼依白

在高舉高打進(jìn)入影視行業(yè)6年之后，《F1:狂飆飛車》（以下簡(jiǎn)稱《F1》）終于讓蘋果公司嘗到了一次豪賭成功的滋味。

這部投資+宣發(fā)費(fèi)用3.5億美金的F1賽車電影全球票房已經(jīng)接近5億美金，成為蘋果公司票房最高的一部。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《F1》也是暑期檔的一匹黑馬，上映22天累計(jì)票房達(dá)2.82億元人民幣。IMAX票房尤其表現(xiàn)出色，成為今年唯二過億的電影，另一部是《哪吒之魔童鬧海》。根據(jù)燈塔AI預(yù)測(cè)，《F1》總票房將達(dá)4億元人民幣。

在過去的十多年，電影一直是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的“時(shí)髦副業(yè)”。2016年，美國(guó)電商巨頭亞馬遜正式涉足電影行業(yè)，并于2022年收購(gòu)米高梅成為好萊塢大廠之一。蘋果于2019年成立蘋果原創(chuàng)電影部門（AppleOriginalFlims）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前其出品電影已經(jīng)達(dá)26部。

在國(guó)內(nèi)，阿里于2014年控股文化中國(guó)，后更名為阿里影業(yè)，切入電影業(yè)務(wù)。騰訊在2015年成立了企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)兩家子公司，正式進(jìn)入電影制作行業(yè)。截至目前，阿里的子公司淘票票和騰訊、美團(tuán)入股的貓眼，已經(jīng)成為全國(guó)最大的兩個(gè)票務(wù)平臺(tái)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司在電影行業(yè)話語(yǔ)權(quán)不斷上升，特別是在占領(lǐng)票務(wù)市場(chǎng)后，無(wú)論是發(fā)行還是出品，在一眾投資方中占據(jù)主導(dǎo)。

這些現(xiàn)金流龐大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了電影行業(yè)一個(gè)個(gè)強(qiáng)有力的“金主爸爸”，為行業(yè)持續(xù)輸血。但爭(zhēng)議和沖突也一直伴隨，如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維和影視創(chuàng)作邏輯的沖突，資本涌入帶來(lái)的行業(yè)泡沫與亂象等等。而一系列高投入、大卡司卻低口碑、低票房的電影更是曾將這些公司的電影業(yè)務(wù)推向風(fēng)口浪尖。交的學(xué)費(fèi)比回報(bào)多——愛奇藝CEO龔宇的這句話或許能代表互聯(lián)網(wǎng)公司做電影普遍的一個(gè)困境。

這些以數(shù)據(jù)和算法見長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在電影這個(gè)非標(biāo)行業(yè)摸索多年后，是否找到了成功之道？兼顧口碑與票房的《F1》，未來(lái)能否被持續(xù)復(fù)制？

F1票房逆襲，蘋果豪賭成功

《F1》對(duì)于蘋果公司的重要性，看看CEO庫(kù)克為其站臺(tái)的次數(shù)就知道了。

一向只為公司重要產(chǎn)品站臺(tái)的庫(kù)克，不僅在蘋果開發(fā)者大會(huì)上親自推薦這部電影，還與該片的制片人、F1傳奇賽車手路易斯·漢密爾頓以及主演布拉德·皮特多次出現(xiàn)在公開場(chǎng)合。根據(jù)外媒報(bào)道，蘋果公司不僅為這部電影投入了巨額資金，還動(dòng)員了公司的全部力量。

在技術(shù)支持上，蘋果為電影團(tuán)隊(duì)特意定制了特殊的攝像模組，捕捉F1競(jìng)賽時(shí)的驚人速度與視覺沖擊，這一技術(shù)也會(huì)被應(yīng)用在最新款iPhone的攝像頭中。

在宣發(fā)上，蘋果的流媒體和零售業(yè)務(wù)也參與其中。如通過Wallet向iPhone用戶推送通知和購(gòu)票折扣，將《F1》的預(yù)告片置頂于AppleTV+主屏幕。如果在電影的熱映期間走入蘋果線下店，幾乎每一個(gè)屏幕都被這部電影占據(jù)。就連該片的另一位制片人，制作過《壯志凌云》《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》等爆款的好萊塢老將杰瑞·布魯克海默也感嘆，從來(lái)沒有見過一家公司為一部電影傾盡所有。

要么一飛沖天，要么就是一次代價(jià)高昂的失敗，眾多媒體將《F1》視之為蘋果的一次豪賭。而且對(duì)于最終的結(jié)果，很多人并不看好。

在電影上映前，海外預(yù)售調(diào)查顯示，《F1》難以吸引老年男性以外的觀眾。國(guó)內(nèi)對(duì)于這部電影的預(yù)期更低，大多數(shù)媒體給出的票房預(yù)測(cè)只有幾千萬(wàn)元。背后理由也不難理解：好萊塢電影本來(lái)在國(guó)內(nèi)就越來(lái)越賣不動(dòng)了，這樣一部原創(chuàng)IP、小眾題材的電影很難不成為暑期檔激烈競(jìng)爭(zhēng)之下的炮灰。

圖源/《F1:狂飆飛車》豆瓣官方劇照

從首周表現(xiàn)來(lái)看，更是天崩開局。6月27日上映首日，排片只有12%，票房也只有一千萬(wàn)出頭。之后的首個(gè)周末，票房?jī)H收四千多萬(wàn)。在新片密集的暑期檔，首周票房是“卡位戰(zhàn)”的核心，不僅影響著未來(lái)的排片話語(yǔ)權(quán)，也決定了面對(duì)后續(xù)新片沖擊下的觀眾留存。

好在口碑讓這部電影走出了一條逆襲曲線。

6月30日，《F1》豆瓣開分8.5，如今已經(jīng)升至8.7，成為暑期檔口碑最好的一部電影，也刷新了好萊塢賽車電影的記錄。在好口碑的支撐之下，《F1》的排片雖然一直是個(gè)位數(shù)，但是票房一直堅(jiān)挺。第二個(gè)周末，它僅靠6%排片拿下了15%的票房。第三個(gè)周末，它又僅靠5%的排片，創(chuàng)下了自己的日票房新高，達(dá)2338.4萬(wàn)。

在上海的大吉感受到了這部電影破圈的過程。作為F1資深車迷，他從這部電影一開始籌備便關(guān)注，也去看了首映場(chǎng)。在上海前灘的一家網(wǎng)紅影院，IMAX場(chǎng)基本滿座，F(xiàn)1車迷占據(jù)了絕大多數(shù)，很多人穿著自家支持車隊(duì)的隊(duì)服，與F1上海站的觀賽畫面高度一致。

上個(gè)周末，大吉的朋友沒有看上IMAX場(chǎng)，兩人決定二刷。在同一家影院，大吉提前兩天買票已經(jīng)買不到好位置。而與首映場(chǎng)相比，路人觀眾明顯增多。大吉說，看這部電影就像是在看真實(shí)的F1比賽，有一部好的賽車電影是所有賽車手和車迷的驕傲。制片人、影評(píng)人關(guān)雅荻為《F1》辦了兩場(chǎng)觀影會(huì)，上座率達(dá)96%以上。他已經(jīng)將這部電影列入他的人生電影之一。

從分級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，一二線城市是《F1》的最大票倉(cāng)。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，截至7月17日12:00，一二線城市累計(jì)票房已經(jīng)突破2.3億，占據(jù)了國(guó)內(nèi)總票房的82%。僅上海一座城市，票房就接近3600萬(wàn)。從影院來(lái)看，大吉去看的那家網(wǎng)紅影城是全國(guó)票房最高的一家影院，該影院以高票價(jià)著稱，看一場(chǎng)IMAX就要159元。從購(gòu)票軟件的信息來(lái)看，這家影院幾乎將所有的IMAX場(chǎng)都排給了《F1》。

投資人陳默默告訴「定焦One」，對(duì)于蘋果來(lái)說，票房不是第一KPI，更重要的是影響力。據(jù)報(bào)道，蘋果公司正積極洽談通過AppleTV應(yīng)用在其流媒體服務(wù)平臺(tái)獲得F1賽車賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。電影《F1》就像是F1賽車賽事的一個(gè)巨大廣告片，它的成功為蘋果在談判中獲得了更多的主動(dòng)權(quán)。

另一位投資人莫妮卡也表示，F(xiàn)1就像是一個(gè)showcase，可以證明給好萊塢或者專業(yè)的影視制作公司看：我們這種消費(fèi)級(jí)硬件也可以進(jìn)入到專業(yè)的影視制作領(lǐng)域。如果這個(gè)口子打開，就拓寬了很多未來(lái)的場(chǎng)景。

用庫(kù)克的話說，類似《F1》這樣的爆款電影，證明了蘋果的軟實(shí)力。

那些年，國(guó)內(nèi)外大廠交過的學(xué)費(fèi)

就像做蘋果手機(jī)一樣，蘋果的原創(chuàng)電影也延續(xù)了其高端路線。

2019年蘋果成立原創(chuàng)電影部門，計(jì)劃每年投入10億美元制作大預(yù)算電影。2023年的《花月殺手》，由馬丁·斯科塞斯執(zhí)導(dǎo)，萊奧納多·迪卡普里奧主演。同年的另一部大制作《拿破侖》由《火星救援》《銀翼殺手》的導(dǎo)演雷德利·斯科特執(zhí)導(dǎo)，以史詩(shī)級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面為賣點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，這兩部電影加上馬修·沃恩執(zhí)導(dǎo)的《阿蓋爾》，僅制作和推廣就至少花費(fèi)了7億美元。

在接受《綜藝》采訪時(shí)，庫(kù)克如此解釋蘋果的電影策略?！拔覀儗?shí)際上只做幾件事，只有幾款產(chǎn)品，我們傾注了全部精力在每一款產(chǎn)品上——做電視和電影也一樣?！睅?kù)克坦言，并購(gòu)是更快切入業(yè)務(wù)的方式，但他們還是決定不采用這樣的方式，因?yàn)椤笆冀K感覺不像蘋果”。

但是與幾款產(chǎn)品就能暢銷全球的手機(jī)業(yè)務(wù)不同，在《F1》之前，蘋果的電影業(yè)務(wù)砸錢也沒砸出太多聲響?！痘ㄔ職⑹帧贰赌闷苼觥返入娪半m然入圍奧斯卡等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，但票房表現(xiàn)并不理想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠覆蓋其制作成本。到了《阿蓋爾》和《登月大計(jì)劃》更是票房和口碑雙撲街。

不并購(gòu)、堅(jiān)持原創(chuàng)精品，也意味蘋果的內(nèi)容庫(kù)無(wú)法短期內(nèi)擴(kuò)容。而過小的內(nèi)容庫(kù)，很難維護(hù)用戶的粘性。研究公司Antenna的數(shù)據(jù)顯示，AppleTV+的月度用戶流失率高達(dá)6%，是Disney+（3%）的兩倍、奈飛（2%）的三倍，用戶們往往在觀看完某部熱門內(nèi)容后就退訂了。另?yè)?jù)《TheInformation》報(bào)道，AppleTV+在2024年擁有約4500萬(wàn)訂閱用戶，每年在內(nèi)容上的支出約為45億美元，每年虧損超過10億美元。

與蘋果不同，亞馬遜以中小成本的藝術(shù)片切入行業(yè)。

2017年，其憑借投資的《海邊的曼徹斯特》和《推銷員》一舉斬獲3座奧斯卡獎(jiǎng)，成為首個(gè)拿下奧斯卡獎(jiǎng)的流媒體公司。而后出品的《倫敦生活》《了不起的麥瑟爾夫人》等劇集持續(xù)鞏固了其高端劇集的口碑。

圖源/《海邊的曼徹斯特》豆瓣官方劇照

2022年，亞馬遜以85億美元的價(jià)格收購(gòu)了米高梅，獲得4000多部電影和1.7萬(wàn)集電視劇的版權(quán)，其中不乏《007》《洛基》等經(jīng)典IP。亞馬遜內(nèi)容庫(kù)迎來(lái)質(zhì)變，也標(biāo)志著亞馬遜從“自制內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“版權(quán)+定制”雙輪驅(qū)動(dòng)。公開數(shù)據(jù)顯示，PrimeVideo目前每月可觸達(dá)超2億全球消費(fèi)者，在美國(guó)市場(chǎng)，每月平均可覆蓋1.3億人次。

生態(tài)協(xié)同和獎(jiǎng)項(xiàng)突破讓亞馬遜成為了歐美的流媒體新貴，但內(nèi)容商業(yè)回報(bào)上的不確定性也困擾著這家公司。與蘋果一樣，亞馬遜也有很多高成本制作但票房慘敗的案例。如2024年的《紅色一號(hào)：冬日行動(dòng)》由巨石強(qiáng)森和克里斯·埃文斯主演，內(nèi)地票房?jī)H2000萬(wàn)元，全球票房也遠(yuǎn)不及預(yù)期，預(yù)計(jì)虧損2億美元。

此外，互聯(lián)網(wǎng)基因與藝術(shù)制作邏輯的沖突也在這家公司充分展現(xiàn)。拿下007系列版權(quán)后，亞馬遜意圖將邦德打造成為其娛樂帝國(guó)的王牌。但在項(xiàng)目電影的開發(fā)上，亞馬遜與該系列曾經(jīng)的女掌門芭芭拉?布洛科利產(chǎn)生矛盾。布洛科利認(rèn)為亞馬遜“算法主導(dǎo)”模式破壞IP文化內(nèi)核，并公開批評(píng)亞馬遜高管是“白癡”。最終布洛科利出走，邦德系列電影一再被擱淺，直到今年才再度被提上日程。

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)的影視基礎(chǔ)更加薄弱、市場(chǎng)變化更為迅速且劇烈。因此，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司面對(duì)的不確定性更強(qiáng)，交過的學(xué)費(fèi)也更多。

阿里影業(yè)成立之初，曾試圖掌控電影的全產(chǎn)業(yè)鏈，并投入大量的資金制作了《阿修羅》《擺渡人》《三生三世十里桃花》等大IP、大導(dǎo)演、大制作的電影，但都票房慘淡，其中《三生三世十里桃花》還被選為當(dāng)年的“年度爛片”。

2015年，嗶哩嗶哩聯(lián)合SMG合資成立嗶哩嗶哩影業(yè)有限公司。但成立一年半，成績(jī)乏善可陳，除了參與投資的《我在故宮修文物》以及動(dòng)畫片《精靈王座》之外，沒有其他成績(jī)，且這兩部作品票房都非常慘淡。2016年，嗶哩嗶哩影業(yè)營(yíng)收為零、虧損6000多元，最后被股東以200萬(wàn)元的價(jià)格甩賣。

小米也曾短暫得進(jìn)入過電影行業(yè)。2016年成立小米影業(yè)，該公司時(shí)任總裁唐沐認(rèn)為做產(chǎn)品和做電影的方法論相通，希望用科技作為藝術(shù)創(chuàng)作的主要工具，以“小步快跑，快速迭代”的方式做電影。但事實(shí)證明，這種互聯(lián)網(wǎng)思維在電影行業(yè)行不通，小米影業(yè)成立一年便因缺乏技術(shù)、基因和合適的團(tuán)隊(duì)而被砍掉。

關(guān)雅荻向「定焦One」分享了一個(gè)他最近觀察到的案例，某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為今年上線的一部電影投資了大幾千萬(wàn)，但最終票房只有幾百萬(wàn)。這個(gè)項(xiàng)目的很多失誤讓他覺得匪夷所思，也很難理解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入行業(yè)這么多年，還會(huì)做出如此“門外漢”的決策。

熱愛驅(qū)動(dòng)，還是數(shù)據(jù)思維？

“或許，這個(gè)行業(yè)最核心的壁壘就是運(yùn)氣?！蹦菘ㄏ颉付ń筄ne」感慨。

這話聽起來(lái)略顯無(wú)奈，卻道出電影行業(yè)的不確定性本質(zhì)。電影有很強(qiáng)的非標(biāo)生產(chǎn)特性，需要提前1-2年預(yù)判社會(huì)情緒和市場(chǎng)趨勢(shì)，因此創(chuàng)作周期和風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。與此同時(shí)，電影的生產(chǎn)又是一個(gè)多層級(jí)的創(chuàng)意協(xié)作體系，會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)復(fù)雜的人際關(guān)系和蝴蝶效應(yīng)。種種因素歸結(jié)到一起，“運(yùn)氣”成為一種對(duì)復(fù)雜變量交織后的簡(jiǎn)化表達(dá)。

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司想要跨界，面對(duì)的是一個(gè)更為混沌的市場(chǎng)。陳默默介紹，好萊塢經(jīng)過百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈路，好萊塢公司對(duì)于市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)也更大。在國(guó)內(nèi)，從消費(fèi)者到上游創(chuàng)作的閉環(huán)鏈路更短，因此變化更快也更為劇烈。

內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)的不同，也使得國(guó)內(nèi)外巨頭做電影形成了不同的路徑。

百年制片體系+全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，海外的互聯(lián)網(wǎng)公司可快速整合資源。與此同時(shí)，成熟的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)允許科技公司通過高溢價(jià)IP購(gòu)買+流媒體綁定直接變現(xiàn)。因此，亞馬遜和蘋果等科技公司直接成為了好萊塢制片廠的競(jìng)爭(zhēng)者。就拿《F1》項(xiàng)目來(lái)說，制作團(tuán)隊(duì)首次在好萊塢提出他們的想法時(shí)，引發(fā)了一場(chǎng)競(jìng)購(gòu)戰(zhàn)，幾乎所有大型娛樂公司都參與其中。最終，蘋果大手筆拿下了這個(gè)項(xiàng)目。

相比之下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容失敗率更高。經(jīng)過最初主投主控一些項(xiàng)目的失敗之后，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭更多選擇從票務(wù)入口切入（如淘票票和貓眼），通過控制流量入口和宣發(fā)渠道，以輕資產(chǎn)模式獲取產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

圖源/pexels

在電影市場(chǎng)放緩的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于電影業(yè)務(wù)的投入更為謹(jǐn)慎。

莫妮卡介紹，對(duì)于國(guó)內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說，做電影風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)、盈利又差，是一項(xiàng)雞肋業(yè)務(wù)。就拿騰訊來(lái)說，它的生態(tài)很廣，可能在一些IP的開發(fā)上需要補(bǔ)充一個(gè)電影產(chǎn)品，除此之外電影業(yè)務(wù)對(duì)它而言并無(wú)太多的戰(zhàn)略意義。對(duì)于字節(jié)，抖音現(xiàn)在已經(jīng)是電影宣發(fā)的最大平臺(tái)，僅靠宣發(fā)就能分蛋糕，也沒必要再重金投入電影制作。

在今年6月，阿里影業(yè)正式更名“大麥娛樂”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，更名背后體現(xiàn)的是阿里對(duì)于文娛業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移：弱化高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容制作，強(qiáng)化線下娛樂生態(tài)。2025財(cái)年，大麥娛樂的收入達(dá)到了驚人的20.57億元，同比增幅高達(dá)236%。而阿里影業(yè)的電影業(yè)務(wù)收入?yún)s降至27.12億元，同比減少約9.61%。

與此同時(shí)，在莫妮卡看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司的基因與電影行業(yè)的特性存在本質(zhì)沖突?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)、ROI和快速?zèng)Q策，這跟電影行業(yè)的創(chuàng)作邏輯是相違背的。因此，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的體系下，很難做出好的創(chuàng)意產(chǎn)品?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露，互聯(lián)網(wǎng)公司電影業(yè)務(wù)執(zhí)行層和中層很多都是傳統(tǒng)影視背景出身，但到了平臺(tái)還是不得不按照數(shù)據(jù)思維做事。

“這不是錢的問題”。

“那是為了什么？”

上述對(duì)話發(fā)生在《F1》電影的開頭和結(jié)尾，發(fā)生的情境是主角桑尼·海耶斯（布拉德·皮特飾演）被問及參加賽車比賽的動(dòng)機(jī)。為什么要賽車——這個(gè)問題貫穿了電影始終。對(duì)于桑尼來(lái)說，答案是激情和熱愛。

在關(guān)雅荻看來(lái)，熱愛或許正是這部電影對(duì)于行業(yè)的啟示。除了漢密爾頓之外，主創(chuàng)班底中不少人是F1車迷。比如，蘋果電影娛樂主管埃迪·庫(kù)伊，他還擔(dān)任法拉利車隊(duì)的董事。導(dǎo)演約瑟夫?科辛斯基在疫情期間也沉迷于F1紀(jì)錄片《極速求生》。他執(zhí)導(dǎo)的很多電影都展現(xiàn)了對(duì)速度的癡迷。皮特本人也是一個(gè)天賦過人的車手，喜歡汽車和摩托。

或許，對(duì)于電影這門生意來(lái)說，終究需要些不計(jì)回報(bào)的熱愛，而這恰恰是追求數(shù)據(jù)與效率的互聯(lián)網(wǎng)基因里，最難長(zhǎng)出的東西。

*大吉、莫妮卡為化名。