文｜數(shù)讀社

直到2023年，王莆中才出現(xiàn)在美團的財報中。

這一年，美團成功打跑了來勢洶洶的抖音，主導(dǎo)者就是王莆中。

這是王莆中的高光時刻，但沒成想，進入2025年，新的使命再次落到頭上。

這位華北電力大學(xué)的高材生，如今掌管十個板塊的"相印"，在實際權(quán)力上已經(jīng)是王興之下的"二號位"，阻擊蔣凡、劉強東的關(guān)鍵人物。

王慧文"平替"

2020年初，王慧文宣布從美團徹底退休，美團痛失"二號人物"。

作為王興的室友，王慧文是王興極為倚仗的人。二人一同創(chuàng)辦了人人網(wǎng)，又一同創(chuàng)立了美團。在美團與大眾點評、百度、阿里、滴滴打仗的10年間，王慧文主導(dǎo)了一場又一場硬仗。

王慧文宣布退出的前后腳，王興宣布啟動"領(lǐng)導(dǎo)梯隊培養(yǎng)計劃"，推動公司人才盤點、輪崗鍛煉、繼任計劃等一系列工作，事實上就是尋找王慧文的繼任者。

王莆中并不是最優(yōu)先的選擇。在"領(lǐng)導(dǎo)梯隊培養(yǎng)計劃"宣布后，郭慶、李樹斌進入美團最高管理決策機構(gòu)的S-team，前者一年多后被調(diào)去負責(zé)騎行事業(yè)部，隨后從美團離職。后者如今是點評事業(yè)部負責(zé)人。

陳亮是另一位被看好的接班人，他完整經(jīng)歷美團從0到1的創(chuàng)業(yè)歷程，還把美團酒旅帶到行業(yè)第一。然而2019年起，陳亮不再負責(zé)酒旅業(yè)務(wù)，主要精力轉(zhuǎn)向社區(qū)團購和即時零售業(yè)務(wù)。2023年，他也從美團離職。

王莆中并不是美團的嫡系，他最初是百度外賣業(yè)務(wù)負責(zé)人。2015年1月，由于與百度外賣CEO產(chǎn)生發(fā)展思路的分歧，王莆中從百度離職。

據(jù)當(dāng)時報道，王慧文對王莆中非常賞識。內(nèi)部人士稱，老王（王慧文）脾氣很火爆，莆中是美團為數(shù)不多能和老王深入溝通的人。王慧文則對此糾正道：莆中能跟我溝通，不是因為溝通能力強，而是因為能力強。

王慧文先后挖角王莆中兩年，最終在4月從成功邀請其加入美團，主攻外賣配送業(yè)務(wù)。他先后擔(dān)任了高級產(chǎn)品總監(jiān)、外賣事業(yè)部兼配送事業(yè)部負責(zé)人。

三年后，王莆中升任高級副總裁，并成為美團核心管理小組S-team最年輕成員。同年10月，美團成立到家事業(yè)群，王莆中出任總裁。

王莆中在美團的晉升速度迅猛，很大程度上由于，在與餓了么的對戰(zhàn)中，他表現(xiàn)非常出色。

彼時，美團正在與餓了么激戰(zhàn)外賣市場，王莆中帶領(lǐng)美團打了一場漂亮的翻身仗。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年，餓了么以33.6%的份額領(lǐng)跑整體外賣市場，到2019年上半年，美團外賣的市場份額52%，比餓了么高了8個點。

履約能力是外賣的重中之重，王莆中在這方面立下了汗馬功勞。據(jù)晚點，內(nèi)部人士評價他為"聰明、風(fēng)格務(wù)實，管理接地氣，對于業(yè)務(wù)發(fā)力的節(jié)奏有大局觀。"他還是美團商業(yè)分析委員會主席，對于市場發(fā)展趨勢的研判比較精確。

然而，早期的履歷并不足以讓王莆中站到二號人物這么高的位置，真正成為接班人是在去年。

"斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)"

2021年-2023年，美團的股價從最巔峰的460港元跌到了76港元，縮水了83%，這是極為兇險的局面。

除了大環(huán)境的影響，抖音的干擾也是關(guān)鍵要素。

2021年，抖音大舉進軍本地生活，開始侵占美團的城池。2022年抖音本地生活GMV達到770億，2023年更是直接定下了1500億的目標(biāo)。

美團疲于應(yīng)付。一方面加大補貼力度、降低傭金抽成，另一方面投入資金和流量培育內(nèi)容生態(tài)。但對于奉行輕資產(chǎn)、擁有巨大現(xiàn)金流的抖音，這些都正中下懷。

2023年，抖音開始對美團的核心業(yè)務(wù)——外賣蠢蠢欲動。對于美團，這無異于一場"斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)"。

美團開啟了曠日持久的人事調(diào)整，僅2024年，美團就進行了7次規(guī)模較大的人事調(diào)整，這個過程中，王莆中被推上了"二號位"。

2024年4月，張川被調(diào)離到店業(yè)務(wù)，被"發(fā)配"負責(zé)對營收幫助不大的其他業(yè)務(wù)，王莆中成為到店和到家的雙料掌舵人。

"上位"后，王莆中并沒有跟隨抖音的打法，而是到家業(yè)務(wù)的履約配送能力，為到店業(yè)務(wù)保駕護航。只通過常規(guī)打法，美團并沒有辦法徹底阻擊抖音對于本地生活的侵蝕，到店和到家業(yè)務(wù)協(xié)同，成為美團最好的選擇。

7月，由于到家和到店完成"集權(quán)"，美團推出了橫跨到店和到家業(yè)務(wù)的"神會員"，徹底打通了原本隔絕的體系。這可以說是美團的"神之一手"，外賣業(yè)務(wù)高頻帶動低頻，讓到店業(yè)務(wù)跟隨外賣重新煥發(fā)生機。

去年全年，美團核心本地商業(yè)增長21%，經(jīng)營溢利增長35.4%，一場戰(zhàn)役，讓美團的營收和利潤都創(chuàng)造了歷史新高。2024年，美團的股價上漲了85%。

王莆中主導(dǎo)的這場戰(zhàn)役非常成功，他幫助美團守住了基本盤。

在怒懟劉強東的時候，王莆中略帶高傲地表示，"京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過。"

在他的發(fā)言里，阿里、滴滴、字節(jié)，似乎都是"手下敗將"。但是，這些巨頭，并不是被打敗，而是戰(zhàn)略目標(biāo)不同。

大嘴巴

2025年，美團迎來了新一波巨浪。

京東的突然殺入，讓美團的外賣業(yè)務(wù)再度緊張起來。

上半年，特別是從4月開始，幾乎每天一個變化。

4月11日，京東外賣推出"百億補貼"。5天單日訂單量突破500萬單，10天突破1000萬單。

京東的打法讓美團很不舒服。劉強東選擇打輿論戰(zhàn)、履約能力戰(zhàn)。

京東的第一步便是給騎手交五險一金，劉強東親赴一線，與騎手一起吃飯，親自體驗騎手的生活，意在對外界展示，京東與美團不一樣。

這樣做直接的作用便是籠絡(luò)騎手。

2020年，一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章，將騎手的困境真實地推到了大眾面前。從這篇文章開始，對于騎手的保障就一直是美團的軟肋。京東相當(dāng)于站在"社會責(zé)任"的制高點，壓制美團。

面對京東的一系列操作，王莆中發(fā)起了反擊。

美團上線了"閃購"，很快實現(xiàn)非餐飲品類訂單突破1800萬單，王莆中評價道："可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背"。

然而，京東只用了一句"不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值"化解。

這起事件似乎沒有讓京東如鯁在喉，真正坐不住的是餓了么。

京東與美團掐架，也許不一定會把美團打敗，但很有可能會把餓了么的份額搶掉。

蔣凡不會坐以待斃。這位比王莆中小一歲的阿里"太子"，在去年掌握了阿里的核心電商業(yè)務(wù)。與王莆中一樣，承擔(dān)著巨大的使命。

淘寶的加入，讓局勢更加混亂不堪。

4月30日，淘寶將"小時達"業(yè)務(wù)升級為"淘寶閃購"，直接對標(biāo)美團閃購。隨后，淘寶徹底打通餓了么和淘寶兩個APP，宣布啟動"百億補貼"。7月，阿里更是宣布未來一年投入500億。

餓了么入淘，成為阿里的一項關(guān)鍵舉動。淘寶3.8億日活被導(dǎo)入，阿里已經(jīng)將即時零售上升到集團層面。這意味著，阿里會全面投入到這場戰(zhàn)斗中。

電商一哥、三哥的入局，進展效果非常迅猛。

6月，京東日訂單量達到2500萬單。更兇猛的還是淘寶閃購，其最新的數(shù)據(jù)顯示，日訂單連續(xù)兩個周末超9000萬。

美團依然是這個市場的第一，其在7月12日宣布，日訂單量峰值突破1.5億單。

不過，王莆中顯然有些不那么從容。他對外喊話："我覺得這樣卷沒意義，對行業(yè)也是傷害。"

對于競爭對手，他駁斥了個遍。比如，他評價劉強東表示，"劉強東之前說他們外賣只想賺5%，大哥，從來沒人能在餐飲外賣上能賺到5%。"

他評價阿里燒錢，暗示阿里只不過是賭博心理："今天阿里再投500億，這就好比打德州已經(jīng)輸三把了，再買一把籌碼試一試"。

他更是放了狠話說，美團本來不想卷，是被動卷入。"美團將單日訂單量提升至1.6億甚至2億并非難事。但單純追求這樣的訂單數(shù)字本身并無實際價值。"

這一系列近乎"大嘴巴"式的表態(tài)，充分展現(xiàn)了對這場外賣競爭的重視，側(cè)面展現(xiàn)了新一輪燒錢大戰(zhàn)下，美團面臨的巨大壓力。

生死之戰(zhàn)

在王莆中的發(fā)言中，騎手、商家、消費者、平臺的四方關(guān)系被格外強調(diào)。

美團在動作上也著重突出了商家的重要性，比如為拼好飯啟動"萬家品牌"計劃；明確強調(diào)不自營等。

四方關(guān)系一直是外賣業(yè)務(wù)最困難的平衡。摩根大通報告顯示，去年全年全球九家主流外賣平臺預(yù)測AdjustedEBITDA/GTV（經(jīng)調(diào)整息稅折舊及攤銷前利潤）利潤率在1.5%~3.3%之間，算數(shù)平均值為2.2%。

即便這么低的利潤率，商家騎手依然很難滿意。在美團占主導(dǎo)地位的階段，關(guān)于平臺搶占商家生存空間的指責(zé)就一直沒有停下。西貝創(chuàng)始人賈國龍就指責(zé)，"平臺利潤大得不得了"。

看起來，外賣并不是個好生意。那么，這么多的巨頭涌入，看上的就不是商業(yè)價值，而是戰(zhàn)略價值。

外賣是即時零售最高頻的消費場景，用戶月均打開App超20次，高頻流量對于電商這類低頻消費，有重要價值。

王莆中說的沒錯，被補貼催出來的虛假繁榮不會一直持續(xù)，但美團本身就是補貼大戰(zhàn)的最終獲勝者。圍繞著外賣，美團搭建了即時零售的帝國，甚至把觸角伸向了OTA、打車等。

燒錢培育消費者習(xí)慣，換取份額，進而盤活增長見頂?shù)纳虡I(yè)生態(tài)，阿里和京東看重的"意義"，與王莆中所說的"意義"并不相同。

京東并沒有急于跟進補貼大戰(zhàn)，而是以"全職騎手+五險一金"切入品質(zhì)外賣，發(fā)力客單價50元以上訂單。顯然京東并不奢求超越美團，而是"切蛋糕"的角色。

淘寶則是力圖進一步將整個APP流量做大，一站式滿足電商、外賣、即時零售等多種消費需求的巨型APP。

通過燒錢，阿里一方面可以拖住美團，高盛研報顯示，2025Q2美團因外賣競爭導(dǎo)致整體利潤減少250億元（含補貼投入及市場份額防御成本）。更深層次的實則是搶奪騎手、商家等資源。

另一方面，阿里燒錢為的是培養(yǎng)習(xí)慣，通過補貼，從美團搶到一定的份額，從而拿回一部分蛋糕。

巨頭并不一定就是要掀翻對方。抖音是最好的明證，并非不可以做外賣，但這種重資產(chǎn)模式，并不符合字節(jié)的輕資產(chǎn)風(fēng)格，因此最終放棄了外賣。同樣在本地生活上，抖音在2025年不再追求高增長，而是轉(zhuǎn)向追求收入和利潤增長。一方面上調(diào)傭金，另一方面，抖音本地生活也正在加大廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)。

對于京東和阿里，美團的確在搶走電商的一部分訂單，偷襲美團核心業(yè)務(wù)，即便無法掀翻美團，也可以通過補貼切一塊蛋糕，解決業(yè)務(wù)承壓問題。

打江山容易，守江山難。美團是被動加入這場戰(zhàn)爭，主動進攻方有更多選擇，戰(zhàn)略目標(biāo)也許并不是攻陷城池，或者只是戰(zhàn)略叨擾。守城者卻不能掉以輕心。如何不被切掉市場份額，并且盡可能奪回更多的市場份額，是"二號位"王莆中的關(guān)鍵任務(wù)。

王興在財報溝通會說，我們將采取一切必要措施來贏得這場競爭。王興將"贏"看得極為重要，但被動卷入的美團，可能并沒有競爭對手那么多贏的空間。

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