商業(yè)
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一方面，
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2025-08-05 04:56:44
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文｜蛇眼財(cái)經(jīng)v
淘寶閃購(gòu)、京東外賣的崛起打破了外賣行業(yè)原有的平衡，謠言也隨之而來。
7月22日，淘寶閃購(gòu)針對(duì)"淘寶閃購(gòu)預(yù)計(jì)8月8日沖1億單，已上線‘1分錢外賣自提’產(chǎn)品"的消息辟謠。其官方表示："一開始就注重保障商家實(shí)收與盈利空間，不會(huì)進(jìn)行"0元購(gòu)"這類活動(dòng)，也從未在內(nèi)部定過沖單目標(biāo)。"
7月23日，淘寶閃購(gòu)又發(fā)布辟謠聲明稱："近日流傳的‘淘寶閃購(gòu)專家訪談’純屬杜撰，其中提及的運(yùn)營(yíng)策略、業(yè)務(wù)目標(biāo)及相關(guān)數(shù)據(jù)都是虛假信息。特此提醒行業(yè)研究者及投資者注意辨別、避免誤判。"
淘寶閃購(gòu)頻頻遭遇謠言攻擊，或許是外賣價(jià)格戰(zhàn)外溢的輿論暗戰(zhàn)。
外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失序
淘寶閃購(gòu)上線以來，宛如一匹黑馬，在即時(shí)零售賽道上一路狂奔。
7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布，將在未來12個(gè)月內(nèi)發(fā)放500億元平臺(tái)補(bǔ)貼。在消費(fèi)端，發(fā)放大額紅包、免單卡，并推出官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等促進(jìn)消費(fèi)；在商家側(cè)，通過店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等舉措，為商家減輕了成本負(fù)擔(dān)，保障商家合理的利潤(rùn)空間。
好消息是，淘寶閃購(gòu)訂單量呈穩(wěn)定且持續(xù)提升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)淘寶閃購(gòu)官方數(shù)據(jù)，自5月上線以來淘寶閃購(gòu)日訂單量從1000萬、4000萬、6000萬到連續(xù)兩周峰值超8000萬，再到連續(xù)兩個(gè)周末超9000萬。
然而，隨著京東、美團(tuán)等等各大平臺(tái)紛紛推出補(bǔ)貼活動(dòng)，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了一系列問題，外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸呈現(xiàn)失序狀態(tài)。
一方面，高額補(bǔ)貼已然成為外賣行業(yè)常態(tài)，各大平臺(tái)不斷"燒錢搶市場(chǎng)"，這種過度依賴補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)方式有利也有弊。
在消費(fèi)端，消費(fèi)者在各種補(bǔ)貼和低價(jià)的誘惑下，逐漸變得價(jià)格敏感，市場(chǎng)難以形成基于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；在商家側(cè)，為了在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中生存，商家不得不將大量精力放在爭(zhēng)取平臺(tái)補(bǔ)貼和降低價(jià)格上，往往會(huì)忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提升與服務(wù)的優(yōu)化。
另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，謠言等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段開始甚囂塵上，不僅損害了平臺(tái)的利益，也對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成了極大的負(fù)面影響。
據(jù)了解，5月16日，京東發(fā)言人稱網(wǎng)傳的《京東外賣專家紀(jì)要：約談不改變競(jìng)爭(zhēng)策略》為造謠，請(qǐng)大家不信謠不傳謠；7月10日，美團(tuán)辟謠稱，"廣州美團(tuán)滿員，歷史上第一次，本科率接近30%""7萬碩士，30萬本科生在美團(tuán)送外賣"等為不實(shí)信息。
總之，淘寶閃購(gòu)上線補(bǔ)貼以來訂單量的持續(xù)突破，固然展現(xiàn)了其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力與創(chuàng)新能力，但外賣價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失序問題爆發(fā)，不容淘寶閃購(gòu)忽視。
拼規(guī)模、拼效率、拼質(zhì)量
市場(chǎng)監(jiān)管總局兩個(gè)月內(nèi)兩次利劍出鞘，先后約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，明確釋放出"叫停無序價(jià)格戰(zhàn)、重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯"的強(qiáng)烈信號(hào)，曾經(jīng)硝煙彌漫的外賣價(jià)格大戰(zhàn)已顯偃旗息鼓之勢(shì)。
在此背景下，淘寶閃購(gòu)需要從"拼規(guī)模"轉(zhuǎn)向"拼質(zhì)量與效率"。
一來，配送效率是即時(shí)零售平臺(tái)的生命線，更是平臺(tái)決定生死的終極戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)、京東、淘寶閃購(gòu)雖然"基因"不同，但共同推動(dòng)著即時(shí)零售從應(yīng)急補(bǔ)充向日常剛需的升級(jí)，效率之爭(zhēng)愈演愈烈。
京東依托于達(dá)達(dá)秒送近130萬年活躍騎手?jǐn)?shù)量，還有覆蓋全國(guó)的倉(cāng)配矩陣與前置倉(cāng)模式，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率的行業(yè)領(lǐng)先；淘寶閃購(gòu)依托餓了么本地配送網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起"即看即買、即買即達(dá)"的即時(shí)零售場(chǎng)景。
美團(tuán)則靠的是百萬騎手織就的"城市毛細(xì)血管"網(wǎng)絡(luò)，其背后是算法對(duì)路徑規(guī)劃、運(yùn)力調(diào)度的毫秒級(jí)優(yōu)化。美團(tuán)2025年一季度財(cái)報(bào)披露，2024年月均有單騎手?jǐn)?shù)量達(dá)336萬人。其中，以樂跑騎手為代表的核心群體，在北上廣深等城市月均收入達(dá)1.2萬元以上。
二來，服務(wù)質(zhì)量是即時(shí)零售平臺(tái)留存用戶、構(gòu)建口碑護(hù)城河的核心要素。價(jià)格戰(zhàn)退潮后，消費(fèi)者的注意力將從誰更便宜轉(zhuǎn)向誰更可靠，商品是否正品保障、配送是否準(zhǔn)時(shí)履約、售后是否高效響應(yīng)，這些細(xì)節(jié)構(gòu)成的服務(wù)體驗(yàn)，將成為平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
京東以"品質(zhì)商家"的正品承諾建立差異化認(rèn)知。截至6月1日的數(shù)據(jù)顯示，京東外賣業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，獲得了150萬家品質(zhì)堂食餐廳的信賴，部分品牌的京東外賣渠道的訂單貢獻(xiàn)率已達(dá)60%。
對(duì)比之下，淘寶閃購(gòu)此前憑借補(bǔ)貼快速起量，但在爆發(fā)式增長(zhǎng)中若忽視質(zhì)量把控，輕則引發(fā)用戶投訴，重則透支阿里系的品牌信任。接下來其需要進(jìn)一步嚴(yán)選商家資質(zhì)，建立商品溯源體系，杜絕臨期品、山寨貨流入。
更深層看，效率與質(zhì)量的比拼，終究是平臺(tái)生態(tài)能力的全面較量。
即時(shí)零售絕非單一環(huán)節(jié)的勝負(fù)，而是供應(yīng)鏈深度、流量厚度、技術(shù)強(qiáng)度、服務(wù)廣度的系統(tǒng)對(duì)抗。若淘寶閃購(gòu)和餓了么、飛豬等阿里系生態(tài)協(xié)同低效，資源內(nèi)耗嚴(yán)重，即便單環(huán)節(jié)表現(xiàn)突出，也難敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的系統(tǒng)壓制。
總的來說，從拼規(guī)模到"拼質(zhì)效"，不僅是淘寶閃購(gòu)的轉(zhuǎn)型命題，更是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟規(guī)范的必由之路，任重道遠(yuǎn)。
新的挑戰(zhàn)隨之而來
淘寶閃購(gòu)、京東、美團(tuán)等多個(gè)平臺(tái)激烈博弈，無形中推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
淘寶閃購(gòu)積極向全品類深度拓展，從傳統(tǒng)意義上的餐飲、生鮮配送，拓展到更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，連日來淘寶閃購(gòu)在非餐方面，1205個(gè)品類訂單量環(huán)比增速超過100%；3074個(gè)商家、超26萬門店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。
與此同時(shí)，美團(tuán)將觸角伸向3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚甚至寵物用品，非餐飲訂單突破1800萬單；京東小時(shí)達(dá)、達(dá)達(dá)快送等亦強(qiáng)化在非餐領(lǐng)域的滲透。這場(chǎng)圍繞"萬物到家"的競(jìng)爭(zhēng)，其焦點(diǎn)已從單純配送速度，轉(zhuǎn)向商品豐富度與綜合服務(wù)體驗(yàn)的較量。
毫無疑問，外賣邊界正被打破。平臺(tái)爭(zhēng)相卡位試圖在邊界消融的新藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)，新的挑戰(zhàn)也隨之而來。
一方面，平臺(tái)若不能完成在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送標(biāo)準(zhǔn)上迭代，全品類擴(kuò)張只會(huì)淪為"廣而不精"的噱頭。要知道，相較于生鮮與餐飲，數(shù)碼、美妝等商品對(duì)配送服務(wù)提出更高要求，防震、防潮、輕拿輕放等細(xì)節(jié)成為服務(wù)關(guān)鍵，平臺(tái)需重新整合倉(cāng)儲(chǔ)、物流資源，甚至重塑配送標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，用戶對(duì)非餐飲商品的即時(shí)需求尚未完全成熟，教育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間。
大多數(shù)用戶仍將外賣等同于餐飲配送，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品的即時(shí)需求停留在應(yīng)急層面。需要平臺(tái)通過場(chǎng)景化營(yíng)銷，將"手機(jī)下單買口紅""突發(fā)狀況訂充電寶"轉(zhuǎn)化為日常習(xí)慣，同時(shí)消除用戶對(duì)"即時(shí)購(gòu)數(shù)碼"的品質(zhì)顧慮，而這個(gè)過程非一朝一夕能實(shí)現(xiàn)。
綜上所述，外賣邊界的打破，既是即時(shí)零售行業(yè)的升級(jí)機(jī)遇，也是對(duì)平臺(tái)綜合實(shí)力的終極考驗(yàn)。在這片新藍(lán)海中，卡位固然重要，但能否在商品豐富度與服務(wù)質(zhì)量之間找到平衡點(diǎn)，能否在教育市場(chǎng)的持久戰(zhàn)中保持韌性，才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
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