靳东，1976年出生于山东省，毕业于中央戏剧学院，国家一级演员，曾获得“青年五四奖章”先进个人、“全国德艺双馨电视艺术工作者”等荣誉称号。他还是第十四届全国政协委员。
“积极管理你的核心业务，这真是一剂难吃的药。我们有很多艰苦的工作要做。”墨菲表示，虽然底特律汽车制造商需要重新思考在中国的经营方式，但美国电动汽车领导者特斯拉的情况略有不同，与传统的底特律汽车制造商相比，特斯拉在电动汽车零部件方面拥有大约1.7万美元的成本优势，这有助于该公司在中国市场的发展，使其有“更大的发展空间”。（汪品植）
對(duì)最新一季財(cái)報(bào)，蘋果CEO蒂姆·庫克滿意極了，甚至稱之為“非凡”。
在截至今年6月28日的2025財(cái)年第三財(cái)季（以下稱“第二季度”）中，靠著iPhone、Mac和服務(wù)收入的兩位數(shù)增長(zhǎng)，蘋果實(shí)現(xiàn)了940.36億美元的營收和234.34億美元的凈利潤，同比增長(zhǎng)均超9%。
更令人關(guān)注的是，蘋果在中國市場(chǎng)表現(xiàn)回暖。今年第二季度，其大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)4.35%至153.69億美元，終結(jié)了此前連續(xù)7個(gè)季度下滑的趨勢(shì)。
對(duì)此，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，庫克還特別提及了國補(bǔ)的作用。他表示，中國政府對(duì)蘋果部分產(chǎn)品實(shí)施的補(bǔ)貼政策，幫助了蘋果在該地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。
這是否意味著，蘋果已經(jīng)找回了以往的增長(zhǎng)節(jié)奏？
今年WWDC上的庫克。圖/視覺中國
iPhone又行了
蘋果這份超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)背后，確實(shí)有不止一個(gè)亮點(diǎn)。
其中，最核心的在于，其營收主力iPhone“強(qiáng)勁的兩位數(shù)”增長(zhǎng)（庫克語）。
財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，蘋果來自iPhone的營收較上年同期增長(zhǎng)13.45%，達(dá)445.82億美元，大幅優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的400億美元。
在飽受“擠牙膏”式更新質(zhì)疑、高端市場(chǎng)份額不斷被其他手機(jī)廠商蠶食，以及今年二季度全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)僅1%（IDC數(shù)據(jù)）等背景下，這一成績(jī)確實(shí)不易。要知道，去年同期，iPhone收入同比下滑了約1%。
在電話會(huì)中，庫克談到，iPhone16系列較iPhone15系列更為受消費(fèi)者歡迎，帶動(dòng)了現(xiàn)有iPhone用戶升級(jí)的熱情。當(dāng)然，4月時(shí)因關(guān)稅波動(dòng)而生的iPhone將大幅漲價(jià)的預(yù)測(cè)，也在短期內(nèi)帶動(dòng)了一撥美國用戶的“囤”機(jī)需求。
這也讓蘋果在這一期間內(nèi)達(dá)成了一項(xiàng)里程碑——自2007年推出以來，iPhone累計(jì)出貨量已達(dá)30億部。
iPhone之外，蘋果硬件板塊下的Mac也在今年第二季度成了一匹黑馬，營收同比增長(zhǎng)14.80%至80.46億美元。用庫克的話說，其自研芯片推動(dòng)了用戶升級(jí)，在這一季度，Mac的換機(jī)率同iPhone一樣創(chuàng)下新高。
也正因如此，即便iPad和其他硬件產(chǎn)品（可穿戴設(shè)備、智能家居等）的收入分別同比下滑了8.11%和8.56%至65.81億美元、74.04億美元，但蘋果硬件產(chǎn)品的整體營收還是實(shí)現(xiàn)了8.20%的增長(zhǎng)，達(dá)666.13億美元。
疊加上蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)（包括訂閱服務(wù)、AppleStore傭金等）延續(xù)了一貫的穩(wěn)定增長(zhǎng)——同比增長(zhǎng)13.26%至274.23億美元，最終讓蘋果該季度營收實(shí)現(xiàn)了近10%的增長(zhǎng)。
業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)之外，蘋果大中華區(qū)收入的止跌回升也頗受市場(chǎng)關(guān)注。雖然增幅僅約為4%，但在連續(xù)七個(gè)季度的萎縮之后，這很難不被視作一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
對(duì)此，庫克在電話會(huì)上感謝了國補(bǔ)對(duì)蘋果業(yè)績(jī)的帶動(dòng)作用?！爸袊畬?duì)部分（蘋果的）產(chǎn)品提供了補(bǔ)貼，雖然并非針對(duì)所有產(chǎn)品，但確實(shí)有一些產(chǎn)品受益。而這是補(bǔ)貼政策實(shí)施的第一個(gè)完整季度?！?/p>
值得一提的是，在擁抱國補(bǔ)這件事上，蘋果也頗為主動(dòng)。
在原本便符合國補(bǔ)政策的iPhone16之外，5月11日，蘋果iPhone16系列迎來發(fā)售后的第三次降價(jià)，iPhone16Pro最低配的128GB版本隨之一腳跨進(jìn)了國補(bǔ)的門檻（手機(jī)單件售價(jià)不超過6000元）。
有數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入國補(bǔ)的首周，iPhone16Pro激活量是前一周的近3.8倍；“618”期間，iPhone16系列三款機(jī)型包攬了電商平臺(tái)手機(jī)銷量榜前三。
到6月底，蘋果官方直營渠道也宣布參加國補(bǔ)活動(dòng)，覆蓋部分iPhone、Mac、iPad、AppleWatch機(jī)型，補(bǔ)貼最高可達(dá)2000元。
彼時(shí)，IDC中國研究經(jīng)理郭天翔便曾對(duì)中國新聞周刊分析：“雖然近幾代的iPhone在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上已無太大優(yōu)勢(shì)，但是蘋果的品牌認(rèn)知和吸引力在消費(fèi)者心目中依然存在。因而產(chǎn)品價(jià)格下降到一定程度后，市場(chǎng)需求會(huì)被明顯激發(fā)?！?/p>
如今，這也確實(shí)在財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。
更復(fù)雜且長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)
但無論是關(guān)稅戰(zhàn)風(fēng)波，還是中國的國補(bǔ)政策，給蘋果帶來的都只是短暫的增長(zhǎng)窗口期。
產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出，從國內(nèi)市場(chǎng)來看，國補(bǔ)激發(fā)了消費(fèi)者的換機(jī)熱情，蘋果也借此實(shí)現(xiàn)了價(jià)格降檔，殺入中低端消費(fèi)者視野。而一旦補(bǔ)貼不再，蘋果價(jià)格勢(shì)必立刻“升維”，如果繼續(xù)缺少創(chuàng)新，難說會(huì)不會(huì)再次被中低端消費(fèi)者放棄。
更何況，蘋果在中國市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍在加劇。郭天翔表示，其中包括但不限于華為的繼續(xù)回歸，鴻蒙使用體驗(yàn)的不斷提升，以及其他品牌持續(xù)的高端化路線。
而放眼全球智能手機(jī)市場(chǎng)，綜合多家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，去年，蘋果和三星的市場(chǎng)份額均在18%上下，差距在1%左右，依據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不同（如銷量、出貨量），二者在不同的榜單上均有位列第一、第二的表現(xiàn)。在整體增量有限的情況下，二者的競(jìng)爭(zhēng)頗為白熱化。
而從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，若要iPhone這一營收支柱穩(wěn)住長(zhǎng)期增長(zhǎng)，蘋果最需要解決的還是產(chǎn)品本身能否更吸引人的問題?！疤嵘a(chǎn)品力，每代產(chǎn)品做出明顯提升才能真正吸引用戶換機(jī)?！惫煜璞硎?。
而本季度iPhone的銷售表現(xiàn)雖然亮眼，但“沒有大更新”幾乎是行業(yè)和消費(fèi)者之間的共識(shí)。
一個(gè)明顯的例證，就是蘋果智能（AppleIntelligence）的不斷“跳票”。
去年6月的全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，蘋果智能正式露面；三個(gè)月后，專為蘋果智能打造的iPhone16系列發(fā)布；但寫作助手、摘要生成、自定義表情等功能在隨后半年里才陸續(xù)不完全落地，實(shí)際使用效果也常被海外iPhone用戶吐槽；國行iPhone用戶更是至今未用上蘋果承諾的AI。
更為重要的是，備受期待的超級(jí)Siri（蘋果的AI語音助手），即搭載大模型、升級(jí)為個(gè)性化超級(jí)智能助手的新版Siri，上線時(shí)間從原本計(jì)劃的今年4月不斷延期，最新消息是將在明年春季發(fā)布。
庫克也承認(rèn)，蘋果的AI技術(shù)推進(jìn)并不順利。在外媒報(bào)道中，技術(shù)上的系統(tǒng)級(jí)沖突、高管間的分歧、公司內(nèi)部的擔(dān)憂、AI人才的流失等問題，導(dǎo)致蘋果在這場(chǎng)巨頭間的AI博弈中掉了隊(duì)。
而相比之下，各國產(chǎn)手機(jī)品牌和三星的AI手機(jī)雖也并未真正令人驚艷，但也沒像蘋果這樣叫人失望。“不斷‘跳票’會(huì)導(dǎo)致用戶期望落空，影響高端市場(chǎng)溢價(jià)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L(zhǎng)張孝榮表示。
事實(shí)上，從海內(nèi)外社交媒體來看，對(duì)即將于今年9月發(fā)布的iPhone17系列，不少蘋果用戶并未抱有期待，甚至看衰其前景。
而在現(xiàn)有產(chǎn)品之外，近些年來蘋果在其他硬件領(lǐng)域的布局尚無能撐得起又一條收入曲線者。去年3月，蘋果宣布放棄高級(jí)別自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目；去年6月正式發(fā)售的MR（混合現(xiàn)實(shí)）頭戴設(shè)備AppleVisionPro，熱鬧未久便歸于沉寂。
與此同時(shí)，蘋果持續(xù)增長(zhǎng)的服務(wù)業(yè)務(wù)，也正在美國、歐盟等多個(gè)國家和地區(qū)受到反壟斷監(jiān)管的限制，開放支付系統(tǒng)等壓力之下，蘋果賴以盈利的封閉生態(tài)或不得不被重塑。
外部地緣風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)升溫，也讓蘋果經(jīng)受著更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。據(jù)庫克透露，今年第二季度，關(guān)稅給蘋果帶來了8億美元的額外成本；若現(xiàn)有關(guān)稅政策維持不變，預(yù)計(jì)下季度該成本將升至11億美元。供應(yīng)鏈層面，蘋果推進(jìn)“去中國化”，加速布局印度、越南，但新產(chǎn)能仍處磨合期，制造效率和成本控制均面臨壓力。
因而對(duì)于蘋果來說，真正的難題不是如何再來一個(gè)季度的好看數(shù)字，而是如何在充滿內(nèi)外部挑戰(zhàn)的當(dāng)下，給下一階段的增長(zhǎng)，重新找到一個(gè)能夠說服用戶和市場(chǎng)的答案。
作者：石晗旭
余源
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