原文標(biāo)題：《中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)之困》，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
討論別的領(lǐng)域，說(shuō)市場(chǎng)，都能從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度去分析，供需關(guān)系、行業(yè)周期之類的。
到了音樂(lè)領(lǐng)域，對(duì)于很多人而言市場(chǎng)就不是市場(chǎng)了，變成了審美戰(zhàn)場(chǎng)，芭樂(lè)壟斷，套路、抄襲，風(fēng)格鄙視鏈，山豬細(xì)糠論vs喜聞樂(lè)見(jiàn)論直接開(kāi)戰(zhàn)。
結(jié)果就是，討論中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)，不討論產(chǎn)業(yè)，討論的是曲風(fēng)、內(nèi)容質(zhì)量，最后往往得出的結(jié)論是中國(guó)人（或者一部分）審美有問(wèn)題。不是聽(tīng)眾審美有問(wèn)題，就是行業(yè)、生產(chǎn)者審美有問(wèn)題，要么就是創(chuàng)造力有問(wèn)題，這樣類似的回答被頂?shù)礁哔?，多少有點(diǎn)替老百姓情緒泄憤的意思。
這個(gè)思維方式倒是不丟人，我以前也是從這個(gè)階段過(guò)來(lái)的。看到華語(yǔ)樂(lè)壇被某些東西淹沒(méi)，看到創(chuàng)作人彼此模仿、產(chǎn)業(yè)鏈毫無(wú)想象力，然后再聽(tīng)兩張歐美名盤(pán)或者硬地新專，覺(jué)得“哇，這才是審美”，得出的結(jié)論自然是，聽(tīng)眾沒(méi)審美、創(chuàng)作者沒(méi)追求、行業(yè)沒(méi)品味，整個(gè)土壤長(zhǎng)不出好東西。
但后來(lái)我越來(lái)越覺(jué)得這套思維解釋力太弱。它沒(méi)有指出為什么會(huì)這樣，只是在批評(píng)既成現(xiàn)象，還挺像當(dāng)年國(guó)人的劣根性那套說(shuō)法的。
一
我記得之前跟一個(gè)老外同行聊過(guò)，我說(shuō)中國(guó)的音樂(lè)圈，從某種角度看其實(shí)就是一個(gè)龐氏騙局。尤其是拜師學(xué)藝這套系統(tǒng)，目的只有一個(gè)，自己成了師傅，再收下一代的拜師費(fèi)。一小圈人不斷地把同一套技術(shù)規(guī)范、審美固化下來(lái)，然后塑形下一代。下一代人付費(fèi)進(jìn)圈，學(xué)的東西其實(shí)也就是上一代傳下來(lái)的入場(chǎng)券。
當(dāng)然，那位老外同行聽(tīng)我這么說(shuō)也挺震驚的。他說(shuō)：“你不能這樣看吧？音樂(lè)又不只為了利益，有人從小學(xué)鋼琴，長(zhǎng)大去當(dāng)個(gè)loungepianoplaye，在parttime帶帶學(xué)生、偶爾接點(diǎn)gig，當(dāng)當(dāng)freelancer，陪鋼琴很久，不也挺好嗎？”
我忽然意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：我們對(duì)整個(gè)音樂(lè)認(rèn)知的完全不同，國(guó)內(nèi)這整個(gè)體系，好像根本不是這么一回事吧？
先說(shuō)藝考，有人是真的熱愛(ài)藝術(shù)、為理想奔赴一切，但大多數(shù)藝考生的路徑，其實(shí)是把藝術(shù)當(dāng)成一種劍走偏鋒的常規(guī)升學(xué)策略，文化課上不去，走藝考試試，而不是非音樂(lè)不可。只要不是音樂(lè)世家，很多家長(zhǎng)從小花大錢(qián)逼孩子練琴、考級(jí)，但真到孩子要選擇藝考這條路時(shí)，他們反而第一個(gè)反對(duì)。為什么？因?yàn)榫毲偈菫榱藲赓|(zhì)、為了素養(yǎng)、為了能讓自己的孩子成為“別人家的孩子”，但走藝考就是職業(yè)選擇、涉及現(xiàn)實(shí)投入產(chǎn)出比了，以及，“可惜了”。
那位老外后來(lái)又補(bǔ)了一句，態(tài)度特別誠(chéng)懇。他說(shuō)：“音樂(lè)、藝術(shù)的存在本身就是價(jià)值，不是所有東西都要轉(zhuǎn)化成收益才能成立啊。為什么老是用那種‘有沒(méi)有用、能不能賺錢(qián)’的標(biāo)準(zhǔn)去看待藝術(shù)本身呢？”
這理論我其實(shí)當(dāng)時(shí)也無(wú)比認(rèn)可，其實(shí)現(xiàn)在也很認(rèn)可，相當(dāng)于用一種很崇高的藝術(shù)觀殺死了比賽。
但是后來(lái)想想，我們說(shuō)的其實(shí)不是一個(gè)事，我們生活的環(huán)境不一樣，面對(duì)的音樂(lè)場(chǎng)景也完全不一樣，對(duì)著一個(gè)斷供了價(jià)值閉環(huán)的市場(chǎng)講普世理想，何其何不食肉糜。
實(shí)際上國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)是什么呢，2024年音樂(lè)演出總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)387.33億元，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1027.46億元，而音樂(lè)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為1554.8億元。這才是現(xiàn)實(shí)，朋友們：做音樂(lè)、聽(tīng)音樂(lè)、賣音樂(lè)的總和，都比不上學(xué)音樂(lè)、教音樂(lè)的。
二
這是什么概念？是一個(gè)不靠作品、也不靠聽(tīng)眾，而靠“進(jìn)行業(yè)的幻想”來(lái)驅(qū)動(dòng)的大市場(chǎng)。
說(shuō)到畸形，我想問(wèn)問(wèn)，隔壁的韓國(guó)畸形不畸形呢？其實(shí)我打出這兩個(gè)字就已經(jīng)繃不住了，這是一個(gè)典型沒(méi)有音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，只有偶像業(yè)的畸形存在。
現(xiàn)在這個(gè)階段可能是SM、JYP、YG、HYBE四足鼎立，一個(gè)平均五人團(tuán)體從訓(xùn)練到出道的總投入成本5～9億韓元，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每組團(tuán)體都極度可復(fù)制、千人一面，所有的訓(xùn)練、包裝、運(yùn)作邏輯高度標(biāo)準(zhǔn)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的意義，只集中在不到十組有大爆款的偶像團(tuán)體身上，而且還是出海導(dǎo)向型的。這個(gè)生態(tài)不僅僅是沒(méi)有主流之外的東西，乃至稍微偏離一點(diǎn)這個(gè)都極其難活——比如說(shuō)如果不是以團(tuán)體形式存在，solo的愛(ài)豆都很難存活比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。
如果這不算畸形，什么才算？
但問(wèn)題來(lái)了，從極端市場(chǎng)的角度看，韓國(guó)這套東西，它就是成立的。它有海外市場(chǎng)、有資本回報(bào)、有拿得出手的整套產(chǎn)業(yè)邏輯。哪怕你說(shuō)它是畸形，那也是一個(gè)異化的成功體系。其實(shí)要說(shuō)畸形，拋開(kāi)培訓(xùn)不談，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)可以是畸形的，與世界脫軌的，但是畸形的問(wèn)題不在這里。
我覺(jué)得最大的是因?yàn)槿狈€下市場(chǎng)、音樂(lè)場(chǎng)景。這才是真正讓中國(guó)狹義的“音樂(lè)”產(chǎn)業(yè)脫節(jié)、內(nèi)循環(huán)不成立，要靠非音樂(lè)周邊的其他產(chǎn)業(yè)輸血的根本原因。
摘自《2024華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》騰訊每年都發(fā)布的華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)，其實(shí)成了不少人了解整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)認(rèn)知窗口。我以前也把它當(dāng)成整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的白皮書(shū)，實(shí)際上我是在寫(xiě)這個(gè)回答的時(shí)候突然意識(shí)到，哦，這只是“數(shù)字音樂(lè)”的白皮書(shū)。
比如說(shuō)去年的這冊(cè)，一打開(kāi)，第一章開(kāi)宗明義，“全球音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出仍然是最大收入來(lái)源”（注意“仍然”二字），全球音樂(lè)市場(chǎng)收入達(dá)762億美元，其中現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)以46.1%的占比穩(wěn)居最大收入來(lái)源，錄制音樂(lè)收入占比40.9%。
緊接著就是錄制音樂(lè)增長(zhǎng)越來(lái)越靠訂閱流媒體撐場(chǎng)子，然后重點(diǎn)講中國(guó)人在流媒體上的音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣，再然后就是中國(guó)對(duì)全球其他國(guó)家的音樂(lè)消費(fèi)情況（基本上就約等于線上流媒體的數(shù)據(jù)情況）……
其實(shí)我能理解，整個(gè)白皮書(shū)無(wú)非想塑造一個(gè)傳統(tǒng)vs未來(lái)的敘事，線上是產(chǎn)業(yè)未來(lái)，增長(zhǎng)最快，要“競(jìng)爭(zhēng)過(guò)”線下。賺錢(qián)嘛，不寒磣，騰訊音樂(lè)做的主要是線上生意，企業(yè)要盈利，這能理解，畢竟中國(guó)線下演出場(chǎng)景薄弱，靠現(xiàn)場(chǎng)賺錢(qián)不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，現(xiàn)在騰訊音樂(lè)也在加緊布局線下，但在講資本故事的時(shí)候，說(shuō)成數(shù)字音樂(lè)和流媒體才是未來(lái)，沒(méi)毛病。
三
但問(wèn)題是，這樣真的就是可持續(xù)的嗎？
為什么我在思考這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲易约河薪?jīng)歷可以佐證的。
如果在海外做A&R（Artist&Repertoire，藝術(shù)家與曲庫(kù)開(kāi)發(fā)，其實(shí)就是簽人、買歌，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)當(dāng)年叫所謂的“星探”，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是最底層的合同工）是怎么做的？我不熟悉的地方我不敢說(shuō)，但是至少西方是這樣的。像chartmetric、socialblade這種數(shù)據(jù)庫(kù)，能看一個(gè)藝人或內(nèi)容創(chuàng)作者的增長(zhǎng)曲線、受眾畫(huà)像、轉(zhuǎn)化率等等，確實(shí)是用得上的。
但這也不是全部，真正核心的，還是人得要去線下看，要去見(jiàn)面。
去Club、MusicFestival、Livehouse，現(xiàn)場(chǎng)看一個(gè)藝人有沒(méi)有舞臺(tái)張力，能不能調(diào)動(dòng)觀眾，能不能撐住一整套liveset，和藝人通好氣，在后臺(tái)聊他們的音樂(lè)思路、對(duì)自己的職業(yè)規(guī)劃。這些是靠經(jīng)驗(yàn)、品味、嗅覺(jué)判斷的，不是靠Excel給答案。很多歐美的label，A&R的底子就是這個(gè)。
一個(gè)成熟A&R往往要負(fù)責(zé)幾位藝人，從音樂(lè)風(fēng)格、制作搭配，到發(fā)展定位甚至行業(yè)教練式的溝通，都是他們的職責(zé)。這套判斷體系，本質(zhì)是線下驅(qū)動(dòng)的。沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)，就沒(méi)有足夠密度的信息輸入，也就沒(méi)有判斷力。
同時(shí)，音樂(lè)人也不全靠等簽約公司來(lái)捧，全部都是自己主導(dǎo)的，去找manager、經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、label、粉絲和社交媒體運(yùn)營(yíng)、PR、版權(quán)團(tuán)隊(duì)、bookingagent，來(lái)幫自己構(gòu)建職業(yè)路徑。這些團(tuán)隊(duì)是圍繞藝人服務(wù)的，不是藝人依附團(tuán)隊(duì)。哪怕是簽大廠，也常常有獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)公司、PR、公關(guān)團(tuán)隊(duì)同時(shí)服務(wù)。
這個(gè)機(jī)制能成立，是因?yàn)檠惭菰谂?，演出在接，scene是活的，藝人的價(jià)值不止活在線上錄音市場(chǎng)里。
回頭看國(guó)內(nèi)，問(wèn)題的根子其實(shí)很簡(jiǎn)單。
別看《中國(guó)新說(shuō)唱》這綜藝之后“廠牌”這個(gè)詞被說(shuō)得很大眾化，好像“中專畢業(yè)不是進(jìn)廠就是進(jìn)廠牌”一樣，其實(shí)真正有廠牌意識(shí)的公司寥寥無(wú)幾，拋開(kāi)娛樂(lè)公司之外，大多數(shù)所謂音樂(lè)公司，其實(shí)是做爆款變現(xiàn)的。A&R我覺(jué)得更像大廠所謂的數(shù)據(jù)中臺(tái)，看平臺(tái)榜單、短視頻轉(zhuǎn)化率、粉絲數(shù)據(jù)，完全靠數(shù)據(jù)指揮，而且自己是有個(gè)很明確的數(shù)據(jù)KPI來(lái)卡的，至于這個(gè)藝人的風(fēng)格是什么，合不合廠牌調(diào)性，未來(lái)的職業(yè)發(fā)展是不是廠牌能提供好風(fēng)憑借力的幫助，whotmcares……
從長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益角度看，這些點(diǎn)才符合廠牌利益最大化。一個(gè)有成長(zhǎng)路徑的藝人，可以幫你持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容、參與巡演、拓展商業(yè)合作，而不是一個(gè)爆款吃一輩子；一群風(fēng)格相近的藝人容易一起玩、合作、交叉曝光、互帶流量；觀眾對(duì)你的廠牌有了認(rèn)知，比如“這個(gè)廠牌出的人都有某種氣質(zhì)”，那么你下一次推出新人，獲取信任和注意力的邊際成本是下降的。
而廠牌一定是線下邏輯，你要藝人之間能合作，那他們就得至少能同臺(tái)演出、能在一起搞camp；你要觀眾對(duì)廠牌氣質(zhì)有認(rèn)知，那他們就得在Livehouse、音樂(lè)節(jié)反復(fù)接受你這個(gè)體系；你要藝人能持續(xù)創(chuàng)收，就不能只靠數(shù)字平臺(tái)的廣告分成，而要靠線下門(mén)票、周邊、電商、贊助、衍生IP。
但對(duì)于以平臺(tái)為主導(dǎo)的市場(chǎng)思維來(lái)說(shuō)，我就是你們收入的全部來(lái)源，你們?cè)趺赐娑继硬怀鑫业氖终菩?，反正流量、轉(zhuǎn)化、曝光，全都在我這邊，誰(shuí)發(fā)都一樣。
所以平臺(tái)就是爆款的保護(hù)傘，誰(shuí)敢重金allin去簽人、養(yǎng)人、推人？別說(shuō)什么長(zhǎng)期了，能活下來(lái)才是第一命題。
沒(méi)有線下空間，沒(méi)有演出氛圍，沒(méi)有真實(shí)的粉絲場(chǎng)景，那自然是只想要把爆款單曲的版權(quán)握在手里當(dāng)搖錢(qián)樹(shù)了，至于非爆款的東西，誰(shuí)會(huì)在乎呢。最后音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就變成了流量生意，大家只發(fā)潛在爆款投流爆款，不管藝人能不能繼續(xù)長(zhǎng)出來(lái)。藝人是誰(shuí)不重要，只要這首歌的數(shù)據(jù)是我的、版權(quán)在我這兒就行。
平臺(tái)是最不需要音樂(lè)人的，它早早發(fā)現(xiàn)流量是資源，而且是有投資屬性的，所以它只需要能給它創(chuàng)造流量增量的內(nèi)容，而不是只分蛋糕的東西，還是那句話“你不干有的是人干”。
而這只是前兩個(gè)數(shù)字（音樂(lè)演出、數(shù)字音樂(lè)）比例的問(wèn)題，甚至還沒(méi)觸及第三個(gè)數(shù)字。一旦你把音樂(lè)培訓(xùn)的產(chǎn)值放進(jìn)來(lái)看你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不是在產(chǎn)音樂(lè)，而是在產(chǎn)“想靠音樂(lè)上岸的人”。
如果一個(gè)國(guó)家的影視產(chǎn)業(yè)，拍電影賺不到錢(qián)，票房慘淡，已經(jīng)沒(méi)人拍了，但藝考培訓(xùn)班遍地開(kāi)花，大家都在“培養(yǎng)未來(lái)的明星、導(dǎo)演”，這都可以成為一個(gè)荒誕劇的劇本設(shè)定了。
而我國(guó)的音樂(lè)，沒(méi)人覺(jué)得不合理，音樂(lè)本應(yīng)是聽(tīng)眾驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的，但在這里，最大的錢(qián)卻是從“想進(jìn)來(lái)賺別人錢(qián)”的人身上賺的，多少有點(diǎn)黑色幽默吧。
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