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上海，正成為中國的“二次元圣地”。

7月初，上海啟動(dòng)首屆“上海之夏國際動(dòng)漫月” 。CCGEXPO（中國國際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)）、BilibiliWorld（后文簡(jiǎn)稱BW）和ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)）的三連發(fā)，給整個(gè)魔都帶來了一場(chǎng)覆蓋全城的“二次元狂歡”。

8月1日至4日，第二十二屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（2025ChinaJoy）在上海新國際博覽中心舉辦。臺(tái)風(fēng)撤離后，悶熱和不定期大雨成為展會(huì)期間的天氣關(guān)鍵詞，但展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)仍摩肩接踵，其中隨處可見背著“痛包”、身著“COS”服的年輕觀眾。

近年來，各行各業(yè)都看到了“二次元”這塊與Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）人群畫像高度一致的“蛋糕”，隨之而來的是展會(huì)中跨界玩家的數(shù)量直線上升。

然而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，與二次元文化在2025ChinaJoy外圍的“全面爆發(fā)”形成鮮明對(duì)比的是，核心二次元游戲（以下簡(jiǎn)稱“二游”）卻幾乎缺席了這場(chǎng)盛宴。

“跨界玩家”紛紛入場(chǎng)但“二游”集體缺席？

今年，靠ChinaJoy“硬闖”二次元領(lǐng)域的參展品牌明顯增加。比亞迪帶著《黑神話：悟空》“痛車”霸占N3場(chǎng)館入口，引得觀眾紛紛打卡。淘寶閃購在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)觀眾喝“秋天的第一杯奶茶”，并且在玩家密度最高的星期六（8月2日），還請(qǐng)來了知名Coser（角色扮演者）卡琳娜為其站臺(tái)。

此前的BW上，周大福展出與《黑神話：悟空》聯(lián)動(dòng)的黃金金箍。而2025ChinaJoy上，首次參展的老鳳祥則是帶來《圣斗士星矢》《寶可夢(mèng)》《蛋仔派對(duì)》等多個(gè)IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）的黃金擺件。

同時(shí)，視頻平臺(tái)更是借此機(jī)會(huì)在線下精準(zhǔn)觸達(dá)二次元人群。抖音商城以“溜達(dá)節(jié)”IP亮相，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了手辦、COS、美妝、電玩等主題展區(qū)。并且，抖音商城本次在游戲廠商集中的N區(qū)和模玩、谷子（二次元相關(guān)周邊產(chǎn)品）集中的E區(qū)均有布展，N區(qū)的位置甚至就在騰訊游戲的旁邊。

李宇彤?dāng)z

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，這樣的趨勢(shì)不難理解。他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，目前的消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著劇烈的變化，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體是很多老品牌的機(jī)會(huì)。二次元文化具有很強(qiáng)的活力和吸引力，跨界參展對(duì)于傳統(tǒng)品牌擺脫過去略顯刻板、老氣的形象，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型有很大的幫助。

值得一提的是，許多參展Coser會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)選擇光線好、有布景的場(chǎng)地拍攝照片。針對(duì)這一點(diǎn)，快手和抖音的展臺(tái)都有設(shè)置了拍照打卡點(diǎn)。

與跨界品牌加入二次元狂歡形成鮮明對(duì)比的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，今年擁有獨(dú)立展臺(tái)的知名二游產(chǎn)品僅有庫洛游戲的《鳴潮》。除此之外，完美世界的展臺(tái)算是二次元“濃度”較高的，參展的有《異環(huán)》《女神異聞錄：夜幕魅影》等二游，但主舞臺(tái)還是留給其電競(jìng)“扛把子”游戲《反恐精英》。

而米哈游、鷹角、疊紙等頭部二游廠商此次均未設(shè)展，旗下產(chǎn)品如《原神》《明日方舟》等也僅以聯(lián)動(dòng)形式出現(xiàn)在手機(jī)廠商或其他模玩品牌的展臺(tái)中。這似乎與ChinaJoy的整體發(fā)展趨勢(shì)背道而馳。

李宇彤?dāng)z

相比之下，在半個(gè)月前的BilibiliWorld（BW）上，二游的濃度明顯要高得多。米哈游《崩壞：星穹鐵道》、鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》系列、疊紙旗下的女性向游戲《戀與深空》都現(xiàn)身會(huì)場(chǎng)。而騰訊、網(wǎng)易也選擇了更具有二次元色彩的游戲參展。

為何二游集體“隱身”ChinaJoy？游戲行業(yè)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，二游此前通過BW已經(jīng)做過了一輪強(qiáng)勁的集中展示，在同一個(gè)城市、時(shí)間跨度如此小的情況下，BW的二次元濃度顯然更為強(qiáng)勁一些。他指出，亮相ChinaJoy則是回歸游戲大展的題中應(yīng)有之意，即游戲廠商亮出技術(shù)肌肉，展現(xiàn)未來游戲的無限可能，因此二游不多、3A（高成本、高體量、高質(zhì)量）大作預(yù)告濃烈。

本次2025ChinaJoy展會(huì)上，索尼互娛（上海）總裁江口達(dá)雄在采訪中表示，這是史上第一次，索尼PlayStationCJ展臺(tái)游戲全部為中國國產(chǎn)游戲，之前比例為中國游戲和海外游戲各占一半。他同時(shí)表示，近幾年中國開發(fā)者的技術(shù)、藝術(shù)概念、敘事都有很大提升。

“二游”市場(chǎng)遇冷 廠商開始自建“流量池”

7月31日，中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)（CDEC）上發(fā)布《2025年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入145.77億元，同比下降8%。報(bào)告分析其下滑原因包括：頭部游戲流水增長(zhǎng)放緩、新品創(chuàng)新不足、玩法趨于同質(zhì)化；玩家消費(fèi)意愿有所減弱和其他品類游戲?qū)τ邢尥婕业臓?zhēng)奪等。

與此同時(shí)，玩家消費(fèi)意愿開始從游戲本體轉(zhuǎn)向周邊以及cosplay相關(guān)的衍生消費(fèi)。在2025ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)，模玩店、谷子店是支撐起E區(qū)的主要力量。在N4館的萬代南宮夢(mèng)展區(qū)門口，許多觀眾為了購買展會(huì)限定發(fā)售的《航海王》《火影忍者》《龍珠》等IP的限定手辦，在門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。此外，記者還從現(xiàn)場(chǎng)了解到，本次展會(huì)還打造了“同人周邊售賣區(qū)”，這也是ChinaJoy的首次嘗試。

萬代南宮夢(mèng)展區(qū)為購買限定商品排長(zhǎng)隊(duì)的玩家們  李宇彤 攝

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，二次元市場(chǎng)正值爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期：中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，同比增長(zhǎng)率為2.65%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)5.70億人；2024年中國泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元，2029年則有望達(dá)到8344億元；2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元。

許多二游廠商以及游戲本身已經(jīng)有了一批粘性強(qiáng)、數(shù)量可觀的粉絲群體，離開了綜合性展會(huì)，完全圍繞單款游戲舉辦的音樂會(huì)、線下展覽有著更強(qiáng)烈的個(gè)性與風(fēng)格。

今年5月，《明日方舟》第五屆音律聯(lián)覺音樂會(huì)在上海舉辦，四天八場(chǎng)、近八萬張門票秒空；7月15日開啟的“明日方舟：集成映射”線下展，也采用了沉浸式展覽的新模式。此外，米哈游也多次舉辦游戲嘉年華、游戲音樂會(huì)等，其2024年8月舉辦的《原神》嘉年華，官方當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)四天時(shí)間就將吸引超過10萬人次玩家參會(huì)。

在張書樂看來，二游有自己的風(fēng)格屬性，其粉絲文化更為強(qiáng)勁，自辦展會(huì)來形成粉絲聚集已成大勢(shì)所趨。盡管還是會(huì)選擇參展綜合性游戲動(dòng)漫展會(huì)，但更多的只是刷“存在感”，畢竟綜合性展會(huì)的受眾更為寬泛，很難形成二游希望的那種二次元濃度。

從另一個(gè)角度來看，走出綜合性游戲動(dòng)漫展會(huì)依賴也是其行業(yè)成熟的標(biāo)志，二游正構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容生態(tài)與話語體系。

張書樂指出，二次元游戲作為上海游戲的頭牌和出圈力量，當(dāng)務(wù)之急就是從虛擬走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，把上海游戲和“谷子經(jīng)濟(jì)”深度結(jié)合，通過游戲這個(gè)目前全球影響力、盈利能力都極強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)去突破次元壁；通過實(shí)體經(jīng)濟(jì)去制造更多讓人耳目一新的游戲衍生品，并借此融入更多中國文化元素、消費(fèi)場(chǎng)景、中國制造的新產(chǎn)品。

“這就是又一篇虛擬加現(xiàn)實(shí)齊頭并進(jìn)、互相成就的融合文章。做好了，又是一次全球出圈，所影響的也將不再只是玩家?！睆垥鴺氛f。

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