魏牌全面倒向直營或許是厘清長城智選定位的最優(yōu)解。
文｜智庫君
7月1日，長城汽車對外發(fā)布了2025年6月以及1-6月的產(chǎn)銷快報。數(shù)據(jù)顯示，6月份長城汽車銷量為110,690輛，同比增長12.86%，其中新能源汽車銷量為36,450輛；今年上半年，長城汽車?yán)塾嬩N售新車569,789輛，較去年同期增長1.81%，其中新能源汽車銷量為160,414輛。
在習(xí)慣于新勢力品牌們產(chǎn)銷快報中動輒100%甚至200%、300%的同比增長速度后，長城汽車的“成績”顯得不再亮眼，但當(dāng)我們拉開快報中的表格，便能在數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)長城汽車在“突圍之戰(zhàn)”中的努力與成效。
長城汽車旗下目前共有哈弗、魏牌、坦克、歐拉和長城皮卡五個品牌。長城汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，6月長城汽車旗下品牌中銷量同比漲幅最高的是魏牌——由去年同期的2939輛暴漲至今年的10197輛，同比增長高達(dá)246.96%。此外，魏牌單品牌上半年累計銷量為34494輛，同比增長73.62%。
從整體來看，6月份魏牌雖然銷量漲幅明顯，但在長城汽車銷量構(gòu)成中并不能稱得上“功臣”，其9.21%的銷量占比與哈弗品牌56.37%的銷量占比仍相去甚遠(yuǎn)。即便如此，這一刻，長城和魏牌整整等了四年。
公開數(shù)據(jù)顯示，魏牌上一次銷量破萬要追溯至2021年12月，此后近四年時間里，魏牌經(jīng)歷了產(chǎn)品節(jié)奏落伍掉隊、品牌高端化定位搖擺不定以及命名模式變化引發(fā)的種種非議，甚至一度傳出“魏牌或?qū)⒊蔀殚L城‘棄子’”的謠言。
在這風(fēng)雨飄搖的幾年里，魏牌的主力車型也由瑪奇朵、拿鐵和摩卡轉(zhuǎn)為了定位更為高端化的、以藍(lán)山、高山為主力車型的新矩陣，并成功扛起了銷量復(fù)興的大旗。
7月1日一早，比產(chǎn)銷快報更快發(fā)布的是“魏牌6月交付量超過10000臺”的銷量海報，值得注意的是，上一次“魏牌新能源”官方微博發(fā)布子品牌單獨(dú)銷量還是去年12月。在社交媒體平臺發(fā)布并置頂銷量海報，對于魏牌來說有著重構(gòu)品牌信心的節(jié)點(diǎn)性意義。
除了品牌定位重新回歸高端化、以中大型SUV和MPV為主力軍的正確產(chǎn)品策略，還有一大因素對于魏牌銷量回春起到了不可忽視的作用——直營模式下的長城智選。
試水五年
實(shí)際上，在魏牌的上一個巔峰時期，長城汽車就已經(jīng)開始了渠道改革的嘗試。2020年至2021年，長城汽車曾在廣州地區(qū)用魏牌做新能源汽車線下直營模式的試水；2023年，長城汽車也曾在北京嘗試開設(shè)整合旗下多個新能源品牌的集合式直營門店。遺憾的是，長城的前兩次嘗試均未激起市場的浪花。
念念不忘，必有回響。不久后，長城汽車進(jìn)行了直營模式的再一次嘗試。2024年5月1日，長城汽車在17座一線及新一線城市核心商圈的33家直營店同步營業(yè)，門店不再懸掛任何子品牌的LOGO，而是統(tǒng)一懸掛“GWMAiO長城智選”標(biāo)識，其選址與鴻蒙智行、理想等新勢力品牌如出一轍，均以核心商圈為主，店內(nèi)在售車型為包括坦克300、坦克500、魏牌高山、藍(lán)山在內(nèi)的六款來自坦克品牌和魏牌的車型，不涉及來自哈弗、歐拉和長城皮卡的車型。
據(jù)了解，在長城智選團(tuán)隊建設(shè)初期，該團(tuán)隊與長城汽車原有負(fù)責(zé)各個子品牌的既有團(tuán)隊不屬于同一體系，人員構(gòu)成也多出自新勢力車企而非長城汽車管理體系的人員匯入，這也賦予了長城智選更多活力，其中便有出身于新勢力車企的馮復(fù)之。
2023年底，馮復(fù)之正式加入長城汽車任副總裁一職，分管建設(shè)長城汽車自有渠道和打造長城智選兩大業(yè)務(wù)板塊。公開資料顯示，馮復(fù)之此前在小鵬汽車和理想汽車均有任職經(jīng)歷，在擔(dān)任理想汽車零售總監(jiān)期間，馮復(fù)之帶領(lǐng)團(tuán)隊在6個月內(nèi)完成了在13座主要城市布局理想零售中心的任務(wù)，恰恰是正在如火如荼推進(jìn)直營渠道建設(shè)的長城汽車所需要的經(jīng)驗(yàn)。
在馮復(fù)之的加盟下，自去年5月份開始搭建直營體系以來，2024年長城智選建成開業(yè)超300家直營門店，截至今年5月下旬，長城智選已在全國建成超過430家直營門店，預(yù)計年底將會進(jìn)一步拓展到600加，覆蓋全國超過200座城市。
即便如此，長城智選的直營之路仍有很長一段路要走。以山東地區(qū)為例，雖然長城智選的直營門店已在濟(jì)南、青島、煙臺、威海等多座城市鋪設(shè)零售中心，但僅在濟(jì)南、青島兩地各開設(shè)了一處交付中心。
“客戶雖然能在零售中心下單目標(biāo)車型，但提車只能就近選擇濟(jì)南或青島的交付中心，并且需要客戶線下提車?！濒敄|地區(qū)一家長城智選零售中心的銷售人員向智庫君表示。
起初，直營門店推出了由板車將新車發(fā)運(yùn)到客戶所在地的服務(wù)，后因運(yùn)輸過程可能出現(xiàn)的運(yùn)損情況不得不取消了這一項(xiàng)目，因此訂車的消費(fèi)者只能線下到交付中心提車?！艾F(xiàn)在因?yàn)楫惖靥彳囘@件事讓不少客戶還在猶豫觀望，但交付中心肯定會越來越多的?！边@位銷售人員說道。
除了交付中心的建設(shè)跟不上零售中心鋪設(shè)的步伐，從零開始的長城智選還面臨著專業(yè)素養(yǎng)參差不齊的問題。
智庫君所試駕的車型是坦克700，當(dāng)問及有關(guān)差速鎖、轉(zhuǎn)彎半徑等稍稍入門的問題時，負(fù)責(zé)試駕的工作人員卻并未表現(xiàn)出對車型產(chǎn)品點(diǎn)的透徹了解。
“我之前是在一家豪華品牌摩托車經(jīng)銷商工作，來這邊（長城智選）還不是很久，對坦克700還有很多功能不是很了解，這些問題一會可以由我的同事向您介紹?！痹摴ぷ魅藛T向智庫君表示。
如何平衡經(jīng)銷商利益？
長城最初的設(shè)想是極為“理想化”的，用現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保持銷量規(guī)模，用直營體系來提升用戶體驗(yàn)，可當(dāng)兩個渠道的產(chǎn)品發(fā)生重疊，身為“親兒子”的長城智選便與長城的“老朋友”——經(jīng)銷商們產(chǎn)生了不可避免的沖突。
“之前店里賣過一段時間的坦克300、坦克400，不過現(xiàn)在都撤掉了，現(xiàn)在店里主要銷售魏牌的幾款車型，坦克（品牌）的話只剩下坦克700這一款車型?！睋?jù)銷售人員介紹，在長城智選直營店成立后，門店經(jīng)過了一次在售車型的調(diào)整。
正如前文所提到，2024年5月長城汽車開始發(fā)力直營渠道時，長城智選與傳統(tǒng)經(jīng)銷商所銷售的車型互有重疊，在長城智選負(fù)責(zé)銷售的六款車型中就包含著坦克品牌最暢銷的坦克300。
相交叉的車型分配模式導(dǎo)致直營模式與經(jīng)銷商模式由理想中的優(yōu)勢互補(bǔ)轉(zhuǎn)為了現(xiàn)實(shí)中的競爭關(guān)系，一邊是全國統(tǒng)一售價的直營店，一邊是具有部分終端定價權(quán)的經(jīng)銷商，品牌內(nèi)部的價格戰(zhàn)、經(jīng)銷商低價搶單甚至是數(shù)據(jù)造假的狀況時常發(fā)生。
與所有的直營店一樣，長城智選的門店體驗(yàn)明顯高于長城汽車旗下其他子品牌經(jīng)銷商，相應(yīng)的，也繼承了直營店必須嚴(yán)格遵守廠家定價的問題，金融分期返利、車輛裝潢贈送、終端門店降價等在經(jīng)銷商門店常見的操作在長城智選這里更是明令禁止。很多情況下，客戶在享受過直營店的優(yōu)秀服務(wù)體驗(yàn)后，轉(zhuǎn)而投向更具價格優(yōu)勢的經(jīng)銷商的懷抱。長城不得不面臨所有想嘗試直營模式的傳統(tǒng)車企都要面對問題——利益的分配平衡。
魏牌全面倒向直營或許是平衡雙方利益，厘清長城智選定位的最優(yōu)解。
“以后坦克300、400、500只會在經(jīng)銷商門店銷售，我們這邊（直營店）主要銷售魏牌高山、藍(lán)山和摩卡PHEV，還有坦克700。此外，直營店售出車輛的后續(xù)保養(yǎng)維修服務(wù)，消費(fèi)者除了可以到直營店進(jìn)行售后服務(wù)保障，也可以選擇到經(jīng)銷商門店進(jìn)行?！?/p>
長城智選銷售人員的一番話揭示了長城汽車關(guān)于雙方利益爭奪戰(zhàn)的調(diào)停方案：坦克品牌中最為暢銷的坦克300以及400、500歸于經(jīng)銷商獨(dú)家銷售，而長城智選則獲得了高山、藍(lán)山等魏牌走量車型，此外，長城智選還將部分售后保養(yǎng)、維修服務(wù)等高利潤業(yè)務(wù)讓渡給了經(jīng)銷商們。
從銷量表現(xiàn)來看，今年上半年坦克品牌的銷量為103660輛，同比下滑10.67%，與正處在上升期的魏牌形成了鮮明對比，一上一下的表現(xiàn)反映出了直營渠道對于坦克品牌的銷量并未起到促進(jìn)作用，反而在魏牌身上獲得了不錯的效果。在這樣的背景下，魏牌的直營化理所應(yīng)當(dāng)。
5月20日，在魏牌藍(lán)山煥新版上市發(fā)布會上，馮復(fù)之以魏牌第8任CEO的身份首次亮相，從主管長城智選和長城汽車自有渠道業(yè)務(wù)的副總裁到魏牌CEO，馮復(fù)之透露，坦克品牌的產(chǎn)品將退出長城智選，長城汽車將用一年時間建立的數(shù)百家直營門店，直營門店將由旗下高端車的混合賣場轉(zhuǎn)型魏牌的專屬渠道。
坦克品牌撤出后單靠魏牌能否支撐起直營店的運(yùn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)有魏牌經(jīng)銷商何去何從，縱使有諸多問題仍待解決，但這一大方向的確立的確給了長城智選和魏牌下一步前進(jìn)的方向。
長城汽車的轉(zhuǎn)型之路，既是一場自我革新的突圍戰(zhàn)，也是一次傳統(tǒng)車企與新勢力思維碰撞的深刻實(shí)踐。
魏牌的銷量復(fù)蘇與直營模式的探索，印證了長城在高端化與渠道變革上的階段性成功，但也暴露出傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中難以回避的陣痛——如何平衡新舊渠道的利益、如何讓直營體系真正賦能品牌而非稀釋資源，仍是待解的課題。
馮復(fù)之的掛帥與魏牌的“直營化”聚焦，為長城提供了破局的切口，但未來的挑戰(zhàn)同樣清晰：直營門店能否在單一品牌支撐下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營？經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)又該如何與新模式協(xié)同共生？
這場傳統(tǒng)車企的“新勢力化”探索，不僅關(guān)乎長城自身的命運(yùn)，也為傳統(tǒng)車企提供一份珍貴的轉(zhuǎn)型樣本。
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