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1格力手機(jī)：“董小姐”的執(zhí)念

格力做手機(jī)，始于2015年。當(dāng)時(shí)，董明珠宣稱“做手機(jī)分分鐘的事”，并表示格力手機(jī)要超過(guò)小米。2015年3月，格力手機(jī)一代亮相，配置為5英寸720P屏幕、驍龍410處理器、2GB內(nèi)存+8GB存儲(chǔ)，售價(jià)卻高達(dá)1600元，而同期配置更高的紅米Note3僅售899元。這樣的定價(jià)策略，使得格力手機(jī)一代出貨量?jī)H五六萬(wàn)臺(tái)。

隨后，格力手機(jī)轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)，格力手機(jī)2代起售價(jià)1999元，格力手機(jī)3代起售價(jià)更是飆升至3600元。但這些手機(jī)僅在官網(wǎng)銷售，銷售數(shù)據(jù)成謎。2020年，格力推出首款5G手機(jī)，并更名為“大松手機(jī)”。盡管格力一直堅(jiān)持手機(jī)業(yè)務(wù)，甚至聘用王自如，但市場(chǎng)反響平平，如今格力手機(jī)官網(wǎng)已無(wú)法打開，手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)也已解散。

格力手機(jī)失敗的原因主要有兩點(diǎn)。一是定價(jià)不合理，初期以低端配置對(duì)標(biāo)中高端價(jià)格，后期又盲目沖高價(jià)格，脫離市場(chǎng)實(shí)際。二是缺乏手機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累，在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，與傳統(tǒng)手機(jī)廠商存在較大差距。

2蔚來(lái)手機(jī)：為車主而生的“車鑰匙”

蔚來(lái)在2023年推出首款手機(jī)NIOPhone，售價(jià)6499元起。這款手機(jī)定位為“為蔚來(lái)車主而生”，搭載高通驍龍8Gen2處理器，具備車控功能，可取代車鑰匙，還能一鍵直達(dá)多項(xiàng)控車功能。

然而，蔚來(lái)手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)也不理想。一方面，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，頭部品牌占據(jù)了大量市場(chǎng)份額，新進(jìn)入者很難突圍。另一方面，蔚來(lái)手機(jī)的目標(biāo)用戶群體過(guò)于狹窄，主要針對(duì)蔚來(lái)車主，這限制了其銷量增長(zhǎng)。此外，其高昂的價(jià)格，對(duì)于非蔚來(lái)車主缺乏吸引力，即使是蔚來(lái)車主，也未必愿意為一部功能相對(duì)單一的手機(jī)支付如此高的費(fèi)用。

3360手機(jī)：坎坷的造機(jī)之路

360早在2012年就涉足手機(jī)領(lǐng)域，推出首款“特供機(jī)”華為“閃耀”。此后，360聯(lián)合海爾、夏新、諾基亞等推出多款機(jī)型，但都未能在市場(chǎng)上掀起波瀾。2014年，360投資酷派成立奇酷公司，最終因股東意見不合，奇酷手機(jī)曇花一現(xiàn)。2021年，前360手機(jī)總裁李開新確認(rèn)360不再做手機(jī)。

360手機(jī)失敗的根源在于，雖然360在互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，但在手機(jī)硬件研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌塑造等方面，沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且，頻繁的合作與變動(dòng)，使得品牌缺乏穩(wěn)定性和連貫性，難以贏得消費(fèi)者的信任。

4跨界造手機(jī)為何難以成功？

跨界造手機(jī)的企業(yè)大多鎩羽而歸，主要有以下幾個(gè)原因。首先，手機(jī)行業(yè)技術(shù)門檻高，涉及芯片、屏幕、攝像頭、操作系統(tǒng)等多個(gè)復(fù)雜領(lǐng)域，需要長(zhǎng)期的技術(shù)研發(fā)和積累?？缃缙髽I(yè)往往缺乏相關(guān)技術(shù)沉淀，難以在技術(shù)上與傳統(tǒng)手機(jī)廠商抗衡。

其次，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌憑借品牌影響力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈掌控能力和營(yíng)銷渠道，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者要打破這種格局，需要巨大的投入和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則很難立足。

再者，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度較高，習(xí)慣了現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品生態(tài)?？缃缙髽I(yè)的手機(jī)產(chǎn)品，很難在短期內(nèi)改變消費(fèi)者的認(rèn)知和使用習(xí)慣，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

最后，跨界企業(yè)往往對(duì)手機(jī)行業(yè)的復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)程度估計(jì)不足，在產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，最終失敗。

跨界造手機(jī)并非易事，從格力、蔚來(lái)、360等企業(yè)的案例來(lái)看，要在手機(jī)市場(chǎng)取得成功，不僅需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、合理的市場(chǎng)策略，還需要克服消費(fèi)者認(rèn)知等多方面的障礙。特朗普手機(jī)未來(lái)能否打破困境，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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