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六月是上半年最后的“關(guān)口”，汽車(chē)圈的大事有很多?；ヂ?lián)網(wǎng)的記憶只有7天，所以小米YU7狂歡時(shí)，很多人都已經(jīng)忘記了發(fā)生在六月的兩個(gè)關(guān)鍵變化。

月初，一汽-大眾宣布完成了大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)體系變革。在重構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)核心職能部門(mén)中，公關(guān)部得到強(qiáng)化，由原來(lái)的一個(gè)公關(guān)小組升格為市場(chǎng)二級(jí)部門(mén)公關(guān)部。月底，北京奔馳新成立了新部門(mén)“數(shù)字化與傳播部”。這個(gè)新部門(mén)整合了客戶(hù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化的全部工作，包括品牌與傳播、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)權(quán)益與體驗(yàn)以及客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

流量似乎是今年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)追逐的砝碼，流量?jī)A斜向誰(shuí)，誰(shuí)就有了驕傲的資本，似乎就可以不卷了。于是，大多數(shù)車(chē)企都在弱化公關(guān)部門(mén)，將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單量化為的轉(zhuǎn)評(píng)贊，奔馳應(yīng)該是一個(gè)要全面數(shù)字化的汽車(chē)大廠。而換個(gè)角度看，企業(yè)家IP的口碑崩塌，學(xué)習(xí)小米好榜樣卻越學(xué)越壞，流量的玩法似乎也已走到了盡頭。

大眾與奔馳，一退一進(jìn)之間更是卷無(wú)可卷的時(shí)代，不同的抉擇與勇氣，究竟誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。

1、公關(guān)背鍋，數(shù)字化結(jié)果

公關(guān)，英文PublicRelations，簡(jiǎn)稱(chēng)PR，最通俗的定義是通過(guò)有效的溝通策略和傳播手段，促進(jìn)組織與公眾之間的相互理解和信任，最終達(dá)成共識(shí)。

而在今天這樣一個(gè)碎片化傳播和去中心化的環(huán)境里，共識(shí)只存在于一個(gè)個(gè)不同的割裂圈層中。同樣的話(huà)不同的人說(shuō)出來(lái)，效果完全不同。東本S7上市時(shí)講安全，人們質(zhì)疑這是無(wú)話(huà)可講的不得不講；奇瑞安全大會(huì)上講安全，人們說(shuō)這是用恐嚇的手段收割；雷神講安全，掌聲雷動(dòng)。

所以，這都是公關(guān)要背的鍋。特別是“品效合一”的故事講到了每個(gè)車(chē)企老板的心里，奇瑞的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的“紅寶書(shū)”成為都想要的手冊(cè)后。沒(méi)有企業(yè)家IP也要硬造一個(gè)IP，不是布斯、大嘴沒(méi)關(guān)系，人在江湖身份是自己給的。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)咬著牙也要做下去，雖然米粉華粉是真心戶(hù)主，忠心耿耿，車(chē)企的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是互相薅羊毛，互相背刺，也沒(méi)關(guān)系。沒(méi)有財(cái)大氣粗的幾個(gè)億投流費(fèi)用，那就把KPI下到每個(gè)PR身上，或許公關(guān)部沒(méi)了，也有其它稱(chēng)呼，總之能“白嫖”到也是能力。

流量是不是等于銷(xiāo)量不好說(shuō)，但流量等于線(xiàn)索，這是中國(guó)獨(dú)有的商業(yè)模式。數(shù)字化能不能解決當(dāng)下本質(zhì)在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題，答案顯然是不能。但數(shù)字化卻是奔馳需要的，因?yàn)楸捡Y從不缺品牌，要的是銷(xiāo)量。

2、“種草”和“搞事情”的撥亂反正

奔馳邁出數(shù)字化的一步，一汽-大眾的改革浪潮卻是“撥亂反正”。按照最基本的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知邏輯，銷(xiāo)量除了產(chǎn)品因素外，是由兩個(gè)變量決定的，分別是價(jià)格和流量，眼下價(jià)格已經(jīng)不是最關(guān)鍵變量，因?yàn)橛行┸?chē)企即便虧著賣(mài)也賣(mài)不動(dòng)，于是，流量就成了制勝關(guān)鍵。

當(dāng)年的一汽-大眾全面擁抱流量，直連用戶(hù)，玩算法搞直播，高管天團(tuán)賣(mài)車(chē)搞得不亦樂(lè)乎，改革力度之大者，無(wú)出其右。這樣做似乎也沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樘厮估?、蔚小理們好像也是這樣。問(wèn)題是一汽-大眾沒(méi)有長(zhǎng)成新勢(shì)力的基因，所以學(xué)不會(huì)新勢(shì)力的玩法，用盡全力擁抱的新朋友們還是和雷軍們混得火熱。

現(xiàn)在，回過(guò)味道一汽-大眾大眾品牌此次強(qiáng)化公關(guān)部職能，讓其發(fā)揮出“搞事情”和品牌“種草”的正確作用，通過(guò)造勢(shì)、借勢(shì)等，共同造熱點(diǎn)、“搞事情”，實(shí)現(xiàn)品牌和車(chē)型的話(huà)題聲量提升；其次是“做精準(zhǔn)”，借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)不同媒體渠道內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，達(dá)到傳播效果的最大化。

事實(shí)上，流量是由聲量決定的。但很多搞營(yíng)銷(xiāo)的搞不清流量和聲量的區(qū)別，聲量是去找人，流量是人來(lái)找。不做聲量，搞不清自己的產(chǎn)品定位，也不做品牌，靠網(wǎng)紅流量大水漫灌，沒(méi)有故事，也沒(méi)有情感，很容易陷入黑紅也是紅的自嗨，無(wú)法擊穿用戶(hù)心智，更不會(huì)有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

看上去是退，卻相當(dāng)于是對(duì)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)亂象的一次撥亂反正，是走正道。

3、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，沒(méi)有偉大的品牌

汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和傳播的變遷，也是中國(guó)輿論和傳播變遷的縮影。在紙媒和電視臺(tái)的時(shí)代，如何做品牌其實(shí)很簡(jiǎn)單。二十年前一期汽車(chē)雜志會(huì)因?yàn)榉饷媸褂昧诵乱淮捡YS級(jí)的照片賣(mài)到了脫銷(xiāo)，人們發(fā)出的驚嘆是這款車(chē)太漂亮了。那個(gè)時(shí)候“達(dá)成共識(shí)”的方法很簡(jiǎn)單，能夠占據(jù)更大的廣告位，就有更多品牌主張和價(jià)值觸達(dá)的錨點(diǎn)，也就有了更多達(dá)成共識(shí)的機(jī)會(huì)。

到了PC時(shí)代，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也有類(lèi)似于焦點(diǎn)圖這樣的抓手。盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的滲透性不斷增強(qiáng)，信息可以迅速傳播到每個(gè)角落，營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播仍然以單向?yàn)橹?，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要以文字和圖片形式呈現(xiàn)。也就是說(shuō)，這還是一個(gè)企業(yè)說(shuō)什么，用戶(hù)就只能聽(tīng)什么的年代。

就汽車(chē)行業(yè)而言，奔馳、寶馬、福特、大眾、豐田、本田等等一票車(chē)企，他們的品牌是在報(bào)紙發(fā)行也費(fèi)勁的年代搞出來(lái)的。一次全美轉(zhuǎn)播的比賽，就能左右一個(gè)品牌的命運(yùn)。

就國(guó)內(nèi)而言，無(wú)論是汽車(chē)行業(yè)的吉利、比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞等等，還是小米、華為，甚至是跨界到格力、海爾，這些品牌也是在紙媒、電視臺(tái)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的年代，就已經(jīng)風(fēng)靡了。

嚴(yán)格意義上來(lái)講，還沒(méi)有一家擁有強(qiáng)烈號(hào)召力的品牌，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代出現(xiàn)，有的只是你方唱罷我登場(chǎng)，城頭變幻大王旗的故事。財(cái)富故事，造富神話(huà)也講了不少，大都是一將功成萬(wàn)骨枯的資本游戲。這也是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)的特性，過(guò)度的碎片化，難以形成對(duì)品牌的記憶。你能洗腦用戶(hù)，他也能擾亂用戶(hù)心智，用戶(hù)在柳絮狀的思維中，逐漸喪失對(duì)品牌的認(rèn)知。

所以無(wú)論是奔馳數(shù)字化改革的“進(jìn)”，還是一汽-大眾強(qiáng)化公關(guān)職能的“退”，莫講是非，不論對(duì)錯(cuò)，都是在講自己已經(jīng)建立起來(lái)的品牌效能最大化。而對(duì)中國(guó)汽車(chē)而言，沒(méi)有品牌才是最大的是非和對(duì)錯(cuò)。

本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表水滴汽車(chē)立場(chǎng)。

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從此君王不早朝

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也不知睡了多久，迷迷糊糊中被人的叫喚聲驚醒——?！盎噬?，天亮了，該早朝了-?！笔莾?nèi)侍監(jiān)首席總管蘇子倫陰柔的聲音自門(mén)外傳來(lái)?！皾L，再吵就抄你家，滅你族！”葉天非常的不爽，這會(huì)正是睡回籠覺(jué)的好時(shí)間，況且，懷里還摟著絕世大美人呢。噫，懷里空蕩蕩的，這一切不會(huì)只是一個(gè)黃梁美夢(mèng)吧？葉天一驚，本能等我繼續(xù)說(shuō)————。

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